Tiktok东南亚出海专家–20230808

Shopee、lazada在东南亚做综合电商，TK在东南亚第一站出海成功，Temu预期下半年也会去东南亚； 出海： 1）品牌出海，完美日记在越南和印尼运营的不错，猫王音箱、anker在东南亚运营不错，线下也有布局；产品需要对本地市场做产品、定价的研发，目前比较少有差异，反而是铺货玩家有差异； 2）供应链出海；白牌由东南亚本地供给为主，因为产业带升级，服饰制造鞋靴等基础产业链已经转移了部分到东南亚了（前3-5年已经陆续迁移到越南、菲律宾）；有些公司是有部分挪到东南亚；目前东南亚产业链没有的品类，中国跨境出海过去，比如低频耐用品。中国铺货玩家，在TK体系里是KA型大卖，本身是铺货玩家，品类全，也会做当地建仓，把高频刚需品类放到海外。 东南亚营商环境： 分国家：综合本地供给占比8成，印尼等主要是本地供给为主，印尼政府要求本地占比，全部都要求本地的供给，满足印尼政府需求，其他都会开绿灯；越南、菲律宾、马来西亚营商环境比较好，没有什么政策阻碍； 电商渗透率（从大到小）：印尼>泰国>马来西亚>菲律宾； 信息系统：泰国、印尼、越南比较成熟，菲律宾、马来西亚不成熟，当地因为4G/5G建设不成熟（近3年才做了建设），用网成本比较高，大部分使用货架电商（TK货架的占比到整体都有30%）； 东南亚货到付款的COD货到付款模式，但8-9成移动支付，现金支付占比不高，支付不是痛点；泰国发放周薪，所以需要物流履约效率高。 Tiktok东南亚出海专家202308 Shopee、lazada在东南亚做综合电商，TK在东南亚第一站出海成功，Temu预期下半年也会去东南亚； 出海： 1）品牌出海，完美日记在越南和印尼运营的不错，猫王音箱、anker在东南亚运营不错，线下也有布局；产品需要对本地市场做产品、定价的研发，目前比较少有差异，反而是铺货玩家有差异； 2）供应链出海；白牌由东南亚本地供给为主，因为产业带升级，服饰制造鞋靴等基础产业链已经转移了部分到东南亚了（前3-5年已经陆续迁移到越南、菲律宾）；有些公司是有部分挪到东南亚；目前东南亚产业链没有的品类，中国跨境出海过去，比如低频耐用品。中国铺货玩家，在TK体系里是KA型大卖，本身是铺货玩家，品类全，也会做当地建仓，把高频刚需品类放到海外。 东南亚营商环境： 分国家：综合本地供给占比8成，印尼等主要是本地供给为主，印尼政府要求本地占比，全部都要求本地的供给，满足印尼政府需求，其他都会开绿灯；越南、菲律宾、马来西亚营商环境比较好，没有什么政策阻碍； 电商渗透率（从大到小）：印尼>泰国>马来西亚>菲律宾； 信息系统：泰国、印尼、越南比较成熟，菲律宾、马来西亚不成熟，当地因为4G/5G建设不成熟（近3年才做了建设），用网成本比较高，大部分使用货架电商（TK货架的占比到整体都有30%）； 东南亚货到付款的COD货到付款模式，但8-9成移动支付，现金支付占比不高，支付不是痛点；泰国发放周薪，所以需要物流履约效率高。 用户人群：TK东南亚主力消费群是20-35岁独立消费人群、年轻人为主，客单价5-8美金（之前大概3-5美金）；英语系生活水平以及收入高，没有太高的电商需求；本地语系以中低收入人群为主，目前本地语为主。Tk用户在东南亚都是极其价格敏感型平台；早期有过的错误，把马来西亚、泰国定位英语系国家，投放英语达人短视频，但是转化率很低，调研发现英语系消费者几乎不怎么用Tiktok；其次，以为东南亚市场的华裔比较多，华人不怎么用抖音； 产品结构：高频刚需为主，日百、大家居，以及部分3C电子为主；美妆由本地市场为主； 珠宝水晶、头巾等服装类目做本地化等，需要非常了解东南亚市场的消费习惯、风格和设计元素，所以能提高适配率。 痛点是物流履约：仓配为主，菲律宾和泰国主要走广西专线物流，吞吐量与履约时效都比较差；印尼和菲律宾岛国国家干线物流运输成本高，履约时效性与履约成本比较高。履约成功率只有一半，所以1）尽量做本地化供应链选品，降低物流费用；2）和KA与品牌协商将货备到本地仓；3）和品牌协商做本地化； 一旦产生退货就退回到本地仓库然后直接销毁，算上损益很多低毛利品类不赚钱。 很多地区3G加上消费定位低价本地语用户，导致电商转化衰减厉害，所以需要极低客单价引发情绪价值消费+COD方式现金支付到手做冲动消费。在东南亚只能什么便宜卖什么，做绝对的低价。 亚马逊大卖的货品结构主要是适合欧美市场，东南亚卖家有自己的圈子，比较典型的还有来赞宝，铺货型大卖是不做商业化投流，品牌把TK作为Branding渠道； 亚马逊没有在东南亚做起来？ 亚马逊定位人群，在美国覆盖面广，以中产为主； 在东南亚只能做亚马逊全球购，低频刚需品，溢价高品类不合适，供给不足；与亚马逊的优势品类不重叠 仓单配体系，欧美亚马逊长期投资物流，本地有物流建设壁垒，在欧美形成供应链体系和壁垒，在东南亚履约比较差，国际航线成本高； 反而，TK、shopee、lazada背后都靠着是中国供应链，通过阿里系有供应链，菜鸟物流；在当地有供给生态，伊斯兰国家有差异化的物品，做供应链的品类丰富； Tk整理了国内的供应链+通过大规模投放和补贴，TK跨境团队：在主要的是洗流量和测评，通过大规模的算法把属于电商潜在流量打标签，其次是测评看价格匹配，铺货中国产品与供应链做价格补贴，看哪些品好卖哪些不好卖；挖掘到需求一般会去本地的供应链找货，逐步替换中国供应链。 一般高频刚需做本地供给，低频非刚需用跨境；本地供应链几乎不会不存在缺货，供应链重叠度高，如果没有也会找跨境电商玩家要求尽量从本地仓发货； 东南亚直播电商： 东南亚也有头部的主播和机构，较欧美会头部集中度更高，越南头部主播一场30-50万美金，机构也在慢慢发展起来； 完美日记、上海家化，更多是把TK做branding渠道，主要消费场景还是在线下，所以不完全依靠电商；TK上的短视频更多像广告，不是以销售为导向 但是由于马来西亚除了吉隆坡其他地方没法好好刷视频；看了也可能没有消费能力； 欧美直播带货： 1）内容场主播的收入结构不太一样；2）欧美主播比较懒，一场3-6小时，不愿意做；3）欧美主播变现渠道多，更多倾向于短视频植入，脚本设计+点击率的bug完成变现；东南亚主播形式等越来越像中国，选品等不精准；东南亚有特点；4）欧美主播比较在意自己的形象、美誉度，定位为某一垂直细分领域的KOL或者一个场景的达人，会影响其他渠道的受益；因为会觉得直播形式low，其次需要给其他品牌做背书；即使用全托管模式也很难建设； 5）欧美抵触直播电商模式，对于欧洲人来说就是电视购物；定位TK内容娱乐平台，觉得获取隐私，影响娱乐体验； 东南亚直播带货：1）东南亚不专业，努力但不专业，选品匮乏不精准，一个美妆博主一场30万美金，模仿中国做场播、群播，预期东南亚会越做越好，有AM CM团队帮助商家做供应链体系搭建，建立直播； 2）东南亚人员流动性非常大，基本上按照次来签约，很难有约束；3）欧美对直播电商非常抵触，东南亚消费者基本接受直播；但目前还在试水阶段，整合资源和供应链，没有头部聚集效应。 欧美的头部商家还是比较好能找到供应链，帮助选品，建立TAP达人联盟，有无数的货可以带，款式样品都很多，对所有达人都开放，精品、低价新品，交样品再去协商；基本都是白牌产品，但欧美偏好品牌型消费，品牌属性是欧美达人比较偏好，价格比较透明，很难有毛利；东南亚都带货白牌，主要解决的问题是买不到的货，美国渠道发达没有买不到的货。 品牌化程度相关，欧美线的产品卖到越南英国，被欧莱雅投诉卖假货，中国营商环境没那么严格，海外法律监管极其严格，对达人来说带货风险高，毛利率不高也不好卖，日百品牌化率高。 东南亚难点： 网络基建2、物流3、低价；网络没法解决，物流可以建仓； 虽然线上需求很多在综合平台GOTO但骑电动车穿着绿色衣服送货的很少，菲律宾、马来西亚、印尼都是岛国，很多消费者需要跨岛，空运太贵，TK对地区的筛选颗粒度没有足够细，一个聚集区域建仓，其他地方也会去做，但可能是亏钱的，不会对人员确定是在中岛还是其他； Temu的模式： TK在欧美也是全托管代销的形式，委托做销售，temu没有那么大的运营成本，先做欧美，因为非常吃客单价和毛利需要拉高品类先做好丰富度，货物极度丰富，价格足够低的形象；全部都做邮政小包，后面去找本地供应，或者削减不赚钱的品类