中国家电产业带白皮书：发现质价比，引领质造浪潮

发布单位：亿邦智库（亿邦动力）X天猫家电2023年8月 目录| Content 01家电产能供需错位倒逼转型 02「中国质造」直链优质产能与消费市场 03「中国质造」商家案例研究 04中国家电产业机会与启示 PART 1家电产能供需错位倒逼转型 新阶段：中国家电产业迈入“用户驱动”时代 中国家电产业市场始于上个世纪80年代，经过近四十年的发展，中国家电产业经历了以产能为主导的“供给驱动”阶段、线下网点为主导的“渠道驱动”阶段，现已全面进入以消费者为主导的“用户驱动”阶段。当前中国家电产业制造端的产业要素基本构建完成，对消费需求的理解和转化已经成为家电制造商、品牌商的核心竞争力。 1、消费者需求能被有效识别、分析，并反馈到供给端（以电商平台为代表的数字化提供了必要条件）2、核心场景的家电渗透率处于高位，消费向细分场景迁移（空调、电视、冰箱等刚需必备品之外，更多细分场景需求被引爆）3、独立消费主权更加强化，消费者更清晰明确购物需求（追求品质消费也追求性价比）4、中国家电产业在供给侧的能力已居世界前列，消费端的需求实现基本不存在制约因素 新基础：家电产业呈现“质”“量”双高态势 随着家电产品保有量提升，中国家电零售规模近几年在7-8千亿元区间波动，增长放缓，但线上渠道呈现出较好发展势头；在制造端，中国家电产能不仅在全球遥遥领先，在技术和制造工艺方面也保持较高水平。从全球看，中国的比较优势已经由过去的劳动力成本优势，转化为工业体系配套完整的纵深优势。 中国家电技术已具备较高水平 核心家电品类产能遥遥领先 线上渠道逆袭增长 中国家电以OEM业务起家，逐步向ODM和自主品牌升级。经过多年业务积累，家电厂商从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力。 受2017年后房地产行业紧缩及疫情影响，近五年中国家电市场规模增长趋缓；在大盘基本触及天花板的背景下，电商渠道依然保持较高增长动力，过去五年电商渠道渗透率提升过20个百分点。 中国家电整体产能在全球占比60%~70%。覆盖了黑电、白电、厨电、小家电等几乎所有家电品类。电视机、空调、洗衣机、微波炉等品类产量据世界第一 截至目前现行质量标准共计503项，其中国家标准289项 家电行业10家“灯塔工厂”（全国47家） 中国家电产品覆盖全球160个国家和地区，服务全球20亿以上的用户家庭，2021年中国家用电器出口额987.2亿美元，出口规模和增速均创近十年新高 新动能：产业带蕴藏中国家电质造源动力 我国家电产业主要分布在环渤海、长三角和珠三角三大区域，产业集群内和跨集群之间已形成较为完善的产业链分工和区域协调。家电产业集群既包括年产值突破千亿规模的顺德、慈溪代表性产业带，也蕴含数十个产值超百亿的特色品类家电产业集群，形成“区域集中、广泛分布”的布局特征，以及“综合产业带引领，特色产业带支撑”的发展态势。 新消费：认可国货、关注性价比、关注品质 中国家电消费从上个世纪80年代开始规模化起步，经历了城市化跃升、房地产上升周期、家电下乡等不同阶段，当下，消费者的需求呈现个性化、多元化的变化，从品牌认知、品类需求、消费专业性、价格敏感度方面都有了新的变迁。 新挑战：低毛利、同质化、弱品牌认知倒逼转型 家电产业带企业大多以国内外OEM和ODM代工为主要商业模式，虽具备了优质的生产工艺和设计能力，却大多缺乏自主品牌打造能力。长期进行低附加值生产且过度依赖客户订单，伴随近几年劳动力成本上升及国内外环境不确定因素，产业带普遍面临低毛利、高风险、品牌认知度低、产品同质化严重的困境。这是中国制造能力和需求供给之间的错位，产业带企业亟待从品牌化转型、开辟新增长渠道、创新研发能力等方面寻求突破口。 困境表现 PART 2「中国质造」直链优质产能与消费市场 「中国质造」领跑产业带价值发展 作为国内领军电商平台，阿里巴巴最早认知到国内优质产能供需错位困境，率先推出链接优质产能与消费市场的“中国质造”服务平台。立足于推进产业端和消费端双升级的目标，“中国质造”主打结合中国制造业地域特色，挖掘具有代表性的产业带质造商家，为制造型企业搭建高效零售系统，为消费者提供高品质平价好货。 「中国质造」助推产业带转型升级 中国质造平台旨在引导创新设计、优质制造和市场需求的集聚和对接，促进传统制造企业依靠电子商务创业创新，实现转型升级。在此过程中，平台对外联动政府、生态服务商，通过严选优质企业、标准制定、社会化分工来推动产业生态建设及服务体系发展；对内通过专属营商护航、流量扶持、C2M数字化研发等多维度为商家提供助力及服务，推进制造商与互联网深度融合，多重并举助力产业带转型升级。 「中国质造」新体验：打造家电最优质价比 在消费侧，“中国质造”基于性价比、品质化消费及服务需求，构建包含价格力、产品力、服务力的【质价比模型】，为用户提供具有大牌品质的优质好货。通过严苛甄选门槛及高质量标准要求、工厂实地检测，叠加多维度价格、服务保障，打造家电最优质价比。 「中国质造」新价值：助力家电商家向上发展 产业带的商家以发展阶段划分，可分为4个核心阶段，对应中国质造分层运营机制和专属成长路径。通过层层甄选后成功打标“中国质造”的商家，代表“中国质造”对企业实力和产品品质的双重认可。平台将会为其打造定制化扶持政策和权益，包含专属标识（信任背书）、专属活动（流量扶持）、爆款打造（C2M模式）以及运营提能（定制课程）。 「中国质造」直链优质产能与消费市场 传统供需模式中，源头产业带商家话语权弱，品牌认知度低；消费者无从甄别产品质量且承担中间多重渠道溢价，供需处于错位形态。“中国质造”新模式以短路经济直链优质产能与消费市场，实现供给侧产业升级、繁荣生态；需求侧聚焦体验、消费升级。 PART 3「中国质造」商家案例研究 山东滨州：商用电器产业带 山东滨州博兴县以商用智能厨房设备产业为主导产业，形成了涵盖原材料、零部件、设计研发、生产制造等完整产业链，并形成以“展”兴“镇”、以“展”兴“县”的会展驱动型产业集群特色。截至目前，博兴全县商用厨具产业年总产值300亿元，占全国市场份额的40%。当前，行业标准缺乏、以产定销困境、电商专业人才短缺等是制约产业带发展的主要瓶颈。 滨州家电产业带发展特征 滨州质造代表商品 配套完善 区位优势 政策支持 规模体量 会展驱动 博兴县地处黄河三角洲腹地，是山东“黄金水道”的重要组成部分，水陆空立体交通网络四通八达。 在原材料、零部件、设计研发、生产制造、售中售后服务形成配套完整产业链。 博兴全县商用厨具注册生产企业2000余家，商用厨具产业年总产值300亿元，占到全国市场份额的40%。 投资包括厨具科创产业园在内多个重点项目建设；多项政策推动技术攻关、人才引育、创新平台建设。 建成中国厨都国际会展中心等园区平台；定期举办国际厨具节，以专业会展带动厨具产业发展。 滨州家电产业带面临问题 行业标准缺乏 以产定销困境 有规模没效率 电商基建薄弱 电商人才短缺 有整体规模，缺整体效率；中小型企业陷入低效生产困境,缺乏标准化的生产制作流程。 本地电商人才引进难度大并且流失率高，专业人才缺口大，呈现出“难培、难引、难留”现象。 对市场风向变化的敏感度不足，依赖传统的供销和反馈途径，研发精准性和时效性不足，以产定销导致库存积压。 博兴县当前互联网普及率低，线上线下还未形成稳定的运输配送体系，极大地阻碍农村电商规模性发展和突破。 “有品类无品牌”的弱标准化特点导致行业偷工减料、以次充好乱象丛生，缺乏有效监管及筛选淘汰机制。 滨州【银铮】：数字化研发升级实现品牌产品双力提升 深耕商用厨房设备多年的银铮电器是滨州产业带先锋企业，凭借先进制造实力及细分市场精准定位，银铮仅用5年时间完成淘宝从0到近6千万年成交的跃迁。在扎实的产品力之外，银铮具备互联网数字化思维，善用平台数据、工具是其构筑企业竞争力的核心优势。在新的品牌发展阶段，银铮协同“中国质造”全面升级数字化研发链路并构建更强信誉体系。以麻辣烫点菜柜为例，通过质造平台数据指导及自主舆情分析，银铮可敏捷洞察并改善产品存放限制、安全隐患等消费需求和痛点，叠加质造信任背书，实现产品力及品牌力双提升。 建设专业高科技人才队伍，拥有国际、国内先进的生产设备，自主研发并获得了几十余技术专利。 立足于互联网及平台大数据优势，敏捷洞察消费者需求和痛点，并迅速启动产品概念验证。 多项产品生产标准高于国家标准：风幕柜（铝合金型材不锈钢内胆）麻辣烫点菜柜（铜管制冷）。 建立覆盖全国线上线下的营销网络及销售服务体系，形成线上线下相结合的具有特色的销售模式。 打造多条智能生产线，将新一代信息技术、自动化技术与制造深度融合，实现智能自动化、规模化生产。 浙江嵊州：集成灶产业带 作为国内最大的集成灶生产集群基地，嵊州市汇集了亿田、帅丰等国内头部集成灶企业，集成灶产量占全国总产量的65%以上。如今，厨具产业已成为嵊州市三大支柱产业之一，不仅连续多年产销规模持续递增，在资本效应、品牌格局、品类演进等维度均有亮眼突破。当前，产业带面临的主要痛点为消费信心不足、电商人才缺乏、产品附加值低等问题。 嵊州家电产业带发展特征 率先制订《集成灶产品行业联盟标准》；“点对点”推进股改上市企业梯队，辅助企业品牌建设推广。 行业价格内卷及小米海尔等头部大牌入局，不同程度的挤压毛利，品牌高端化受阻。 嵊州【帅丰】：质造信任背书助推优质品牌升级 帅丰电器是嵊州集成灶产业集群头部产销研一体厂商，乘国内集成灶高增长东风，帅丰蒸烤一体集成灶凭借过硬的科研实力和产品性能连续四年全国销量领先，同时在厨电智造升级及营销整合领域成绩亮眼。在品牌上升阶段，通过“中国质造”家电特色市场搜索池、私域池、推荐池全链路【专属标识】的信任背书，帅丰电器在信誉建设、品牌升级及消费心智打造成效更上一层楼。 广东顺德：生活电器产业带 顺德是中国最大的家电产业带，自2006年被授于中国家电之都后，连续多次被复评为中国家电之都。目前顺德家电年产值超过3000亿元，拥有生产及配件类企业3000多家，具备较强研发及创新能力，人才体系完善，内源性增长特征明显。竞争局势复杂、销售渠道亟待拓宽、企业品牌力不足是当下产业带较多企业面临共性挑战。 顺德质造代表商品 顺德家电产业带发展特征 产业链完整 人才体系较为完善 市场主体涌现 品类丰富 市场主体超过3000家，既有过千亿的世界五百强，也有刚起步的中小商家。 几乎覆盖所有家电品类，包括白电、厨电、冰洗、小家电等核心品类。 涵盖从原材料、零配件，到设计组装，再到的品牌营销、代运营、渠道销售的全产业链。 初步形成高中低三级人才梯队，并建立了社会、学校、企业三位一体的人才培育体系。 顺德家电产业带主要挑战 互联网品牌冲击 家居跨界竞争 中高端品牌缺位 销售模式单一 SMB品牌力不足 基于线上渠道销售、社交媒体营销的互联网家电品牌扎堆入局，对顺德一些传统的家电品牌形成比较大的冲击。 顺德家电大部分都集中在中低端品质，受近几年低价劣质无序竞争影响，高端品牌的打造备受挑战。 随着集成化的家装市场发展，很多家居品牌也开始以泛家居模式涉足家电领域，加剧家电产业竞争。 大部分顺德家电企业主要依赖TOB渠道，存在毛利率低且单一收入来源风险性较高的风险。 中小家电企业多具备优质生产能力，但缺乏自主品牌打造能力，有产品而无品牌。 顺德【康宝】：全链路多场域流量打造高势能品牌 作为全球红外线消毒碗柜开创者，康宝电器是当今全球消毒碗柜研发中心，也是顺德电器产业带标杆企业。成立33年来，康宝以行业细分化、健康化趋势为导向，发挥消杀技术特长并延伸品类，达成了业绩持续增长并引领行业健康主义风潮。当前，以南方为主要销售阵地的康宝寻求区域及品类渗透突破，其破局路径为：通过“中国质造”搜推全链路及活动频道多场域流量曝光，提升全品类、全客群、全区域覆盖，实现销