全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能

买入 2023年7月31日 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能 邹炜852-25321597wilson.zou@firstshanghai.com.hk 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能：早期谷歌凭借着简洁的用户搜索画面，迅速成为全球搜索引擎的霸主和全球最大的互联网广告商，随后谷歌从硬件、操作系统和应用软件全方位布局互联网产业链。2015年谷歌进行重组，成立了Alphabet作为上市主体。2016年开始向云计算转型，迅速跻身于全球前三大公有云服务提供商。2023年谷歌发布基于大模型PaLM的聊天机器人Bard，让谷歌多年的AI领域研究商业化落地变成现实。 罗凡环852-25321962Simon.luo@firstshanghai.com.hk 聚焦三大业务，以广告业务为基本盘：公司的主要业务包括谷歌服务、谷歌云及Other Bets。谷歌服务主要由广告业务组成。2022年谷歌广告收入规模为2245亿美金，同比增长7.1%，为公司最主要的收入来源。谷歌搜索和Chrome是全球最大的搜索引擎工具和用户最多浏览器，份额优势明显，谷歌的护城河很深。谷歌的广告业务依赖于谷歌所搭建的全球搜索流量入口这个生态平台，通过谷歌全家桶将用户深度绑定起来，使得用户可以免费使用谷歌几乎所有产品服务的同时，通过广告业务实现变现。 主要资料 行业TMT股价132.58美元目标价160.00美元（+20.7%）股票代码GOOGL已发行股本126.09亿股总市值1.67万亿美元52周高/低133.74美元/83.34美元每股净资产21.15美元主要股东Vanguard8.21%BlackRock 7.12% 转型云计算和人工智能，成为中长期核心增长点：谷歌云是谷歌第二大业务分部，2022年谷歌云收入规模为263亿美金，同比增长37%，是谷歌增速最快的业务。谷歌云从2016年仅占有2.70%的市场份额，到2022年增长至10%，这一显著增长使其在全球排名第三。根据Forrester预测，未来云计算市场将保持高速增长。谷歌多年来在人工智能深度布局，在深度学习框架、算力和算法模型等方面都处于技术领先的地位。2022年，大语言模型产品ChatGPT横空出世，让全世界明确感知到AI的惊人潜力。随后谷歌跟进发布基于PaLM的聊天机器人Bard，奋力追赶ChatGPT。谷歌依旧是人工智能领域里不可或缺的领导者。 目标价160美元，首次覆盖给予买入评级：谷歌广告作为市场无可撼动的领导者，未来将保持稳定增长。谷歌云在规模和盈利能力上和对手仍存在较大差距，未来有很大成长空间。通过大模型Bard和谷歌生态系统的整合，谷歌大模型将在不久的将来实现变现。从短期看，广告业务依旧是谷歌的基本盘。中长期来看，谷歌云和人工智能将成为谷歌核心增长动力。根据同业估值的方式，按照2024年盈利预测，我们给予公司25倍的PE估值中枢，对应目标价160美元，相对于现价有20.7%的上升空间，首次覆盖给予买入评级。 资料来源:Bloomberg 目录 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能.........................................3公司业务分析.........................................................................5谷歌服务：公司基本盘业务...........................................................6谷歌广告..........................................................................6谷歌其他.........................................................................16谷歌云：转型云计算，未来核心增长点................................................18Other Bets：大模型加速人工智能商业化落地..........................................20深度学习框架.....................................................................22算力.............................................................................23算法模型.........................................................................24同行对比分析........................................................................28广告对比..........................................................................28搜索广告对比.....................................................................28社交广告对比.....................................................................29Google Play对比..................................................................30云计算业务对比....................................................................32人工智能业务对比..................................................................33发力云计算和人工智能，目标价160美元，买入评级......................................36 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能 Alphabet的前身是谷歌，是成立于1998年的一家全球互联网巨头公司。早期的PC时代，谷歌专注于搜索领域，凭借着简洁的用户搜索画面，优质精确的搜索内容和人性化的广告展示，迅速成为全球搜索引擎的霸主和全球最大的互联网广告商。随着并购YouTube、Android系统、摩托罗拉移动等新业务，谷歌从硬件、操作系统和应用软件全方位布局互联网产业链。2015年，谷歌进行为期两年的重组，成立了Alphabet Inc.作为上市主体，通过旗下XXVI HoldingsInc.控股谷歌公司，原有的科技创新部门则组合成现在的独立公司Other Bets。2016年谷歌进入云计算业务领域，开始向云计算转型，经过五年的发展迅速跻身于全球前三大公有云服务提供商。2017年，谷歌宣布公司战略由MobileFirst转变为AI First，在接下来10年中，谷歌将转向建立AI First的世界。2023年，谷歌发布基于大模型PaLM的聊天机器人Bard，让谷歌多年的AI领域研究商业化落地变成现实。经过20多年的发展，Alphabet已经成为全球最具价值的科技公司，公司市值超过万亿美元。 不作恶（Don’t be evil）为谷歌提出的企业座右铭及口号，首次出现于谷歌在2004年的公开募股的招股书中。作为一个为世界做好事的公司，从长远来看，谷歌会得到更好的回馈，即使放弃一些短期收益。谷歌的宗旨是“汇整全球资讯，供大众使用，使人人受惠”（Organize the world’s information and make ituniversally accessible and useful）。今天的谷歌已经成为美国最佳雇主之一，沟通与扁平化、轻松的办公环境、更自由支配的工作时间和高薪成为谷歌最具特色的文化内核。 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 谷歌最早是拉里·佩奇和谢尔盖·布林在斯坦福大学为内部系统创建的搜索系统，在一名教授的支持下，两人在1998年创建了谷歌公司，成为了联合创始人。谢尔盖·布林就任总裁职务，一直统领谷歌旗下创新业务相关的项目发展，而拉里·佩奇则负责谷歌本身的业务以及公司整体的发展，在创建谷歌20年后，两位联合创始人在2019年12月4日卸任CEO和总裁职务，两项职务均由桑达尔·皮猜接替，自此皮猜开始独自掌管谷歌原生业务与创新业务的所有项目。 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 截至2022年12月31日财年，公司实现收入2828.36亿美元，同比增长9.8%，GAAP净利润为599.72美金，同比下滑21.1%，净利润率为25.6%。公司2023年Q1实现收入697.87亿美元，同比增长2.6%，GAAP净利润为150.51美元，同比下滑8.4%，净利润率为25.9%。Q2实现收入746.04亿美元，同比增长7.1%，GAAP净利润为183.68美元，同比增长14.8%，净利润率为29.6%。 公司财务规模 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 公司业务分析 Alphabet基本业务介绍 Alphabet公司的主要业务包括谷歌服务Google Services、谷歌云Google Cloud及其他Other Bets： （1）谷歌服务Google Services包括谷歌广告Google Advertising和谷歌其他Google Others。 （2）谷歌云Google Cloud包括谷歌的基础设施和平台服务、协作工具以及为企业客户提供的其他服务。Google Cloud Platform使开发人员能够在其基础架构上构建、测试和部署应用程序；Google Workspace是Google在订阅基础上提供的一套运算生产力和协同运作工具软件，包括Gmail、GoogleDrive、Google Chat、 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 Clendenr和Doc等。 （3）Other Bets专注于前沿科技的研究，近年来开发出叫人熟知的项目包括Waymo自动驾驶、人型机器人波士顿动力、人工智能AlphaGo以及最近火热的大模型Bard等。 谷歌服务：公司基本盘业务 谷歌广告 Google广告的商业模式 谷歌广告Google Advertising包括搜索及其他Google Search & Other，YouTube广告YouTube Ads和谷歌网络Google Network。2022年谷歌广告收入规模为2245亿美元，同比增长7.1%，占谷歌总收入的79.4%，为公司最主要的收入来源。 2000年谷歌成立Google Ads，经过多年迭代，谷歌的平台产品与流量建设逐步完善，内部流量形成了以谷歌搜索、谷歌地图和YouTube视频的三大核心流量平台，外部流量上谷歌在合作伙伴网站及应用（例如新闻发布网站/应用和博客）提供显示 广告的空间。谷歌广告的盈利方式主要有两种： (一)企业可以在谷歌搜索、谷歌地图和YouTube等多种谷歌产品中展示广告来吸引潜在客户。 (二)企业可以购买谷歌在合作伙伴网站及应用（例如新闻发布网站/应用和博客）中显示的广告空间。在这种情况下，大部分广告收入归合作伙伴所有，这些收入有助于为合作伙伴提供发布内容所需的资金。因此，广告不仅有助于为谷歌提供资金支持，还能够为许多其他网站和创作者提供资金。 谷歌广告的付费模式分为点击付费（CPC，Cost Per Click）和展示付费（CPM，C