小红书2023“家生活”趋势白皮书

目录 PART102 PART03 研究说明 近年来，年轻人与家的关系愈发紧密。 在小红书上，我们观察到了家居家装内容的蓬勃生长，3年来相关内容的笔记规模增长了6倍，相关品类的搜索量增加的3.5倍！ 年轻人们分享着自己的」家生活一一宅家休憩、娱乐、工作、学习、社交、创造／创作，家务劳动·也记录和搜索着能够带来理想家生活的一切好物一一大小家电、家居家具、电子数码等等。这些好物，既构成了「家生活」的“物”的基础，又提供看诸如美感、呵护感、更捷感、赋能感等情绪价值：它个们与年轻人的生活方式、居住空间交织互动，共同谱写看「生活」之曲。 本报告总结的2023年度「家生活」趋势，结合了小红书社区对年轻人趋势的挖掘，1600份覆1-3线18-35岁年轻人的线上定量问卷，新锐青年的「家生活」实践洞察和学界专家及青年志、安邸、类维云网等专业机构对青年家居文化与消费的深入研究，力求展现具备深度与广度、生动立体、文兼具行业启发性的「家生活」趋势报告。 家是每一个人“松弛自愈”的心之归处，也是“探索起航”的勇气来源。 我们将分享年轻人关于家的千想象与实践，一起以「家，为“后盾”，带上勇气，有力地驶向广阔生活。 『家生活】市场观察 在消费信心回暖和地产竣工提速的宏观背景下，家庭消费市场在2023年迎来良好的发展契机 围绕「家生活」的核心消费品类，虽然复苏节奏不一，但仍不乏熠熠闪光的细分赛道，透露着复苏的驱动力“密码” 大家电 市场复苏强劲，中高端市场的结构升级稳定释放更新需求更契合生活美学、围绕具体生活场景设计的“套系化”产品受追捧 *注18 大家电包含：冰柜、冰箱、彩电、厨电套餐、电储水热水器、干衣机、集成灶、空调、燃气灶、洗碗机、洗衣机、消毒柜、油烟机 *注2折 目前统计口径为1-5月，受2023年入夏早的季节性影响，空调拉动了白电的上行 1-5月份数据中白电的销售额或受到季节性波动的影响 白电包含：冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机 厨热包含：油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电储水热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机 黑电包含：彩电 家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 明星品类： 新风空调、洗烘套装、嵌入式冰箱、超薄油烟机嵌入式蒸烤一体机、零冷水燃气热水器、洗碗机* 小家电 复苏态势基本平稳，市场持续细分，更能给生活质量带来显性提升的单品率先突围 2023年1~5月整体累计仍然为负增长状态，但个护小家电复苏态势强劲 2020-2023.5中国国内小家电市场零售额规模走势 *注 小家电包含：环境电器（清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器）、厨小（台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅）、个护电器（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀 *注： 厨小包含：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 环境电器包含：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器 个护电器包含：电吹风、电动牙刷、电动剃须刀 ·家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 明星产品： ·舒适生活打造：洗地机、高速吹风机·高质体验：咖啡机，做自己的咖啡师 家居* 复苏动力不足，对新居依存度更高的床类市场复苏缓慢日更具氛围感和可玩性的家居单品在生活方式平台上悄然走红 *注： 「家居」主要指构成家居市场的核心品类一一床、桌柜、沙发 整体线上市场出现小幅下滑，其中床降幅最为明显；桌柜、沙发保持韧性，其中“收纳”特性是桌柜行业当前重要的驱动因素 床包括实木床、布艺床、智能床等 *注 柜子包含书柜、吊柜、餐边柜、酒柜、鞋柜、斗柜等； 桌包含书桌、电脑桌、梳妆桌等 数据来源：奥维云网（AVC）根据线上销售渠道推总测算数据 3C数码 手机依靠高端市场拉动，享整体小幅回暖，“折叠屏”赛道逆势增长更为凸显；数码市场回暖稍显之力 2023年手机零售额市场规模小幅增长0.7%；数码零售额市场整体仍呈下降走势，但降幅已在收窄 数码包含：投影仪、智能音箱、笔记本电脑 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 大屏、高分瓣率屏幕成为亮点赛道，折叠屏手机和高分瓣笔记本电脑表现出色 折叠屏手机，2022年累计零售量310万台 2.5k以上高分辨率轻薄笔记本在2022年的线上销售量表现亮眼 市场格局 在以“跨品类”寻找“第二增长曲线”的背景下，呈现出细分品类集中度偏高，而母品类集中度较低的现状良好的跨品类协同仍待建立 大小家电数码（不含手机）领域同时经营5个以上品类的品牌数量变化（个） 各行业细分VS行业总体品牌集中度根据TOP1O品牌所占市场份额测算） *注1: 大家电总体集中度 集中度均为“线上”渠道测算而来 70% *注2： 白电包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、干衣机； 厨热：烟机、灶具、洗碗机、集成灶、电热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机； 黑电：彩电； 小家电总体集中度 *注3： 60% 厨小：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅； 环境电器：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器； 个护：电吹风、剃须刀、电动牙刷 数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据，BCI 跨品类协同”意味着品牌要跳脱囿于品类视角的“产品逻辑”，转向联动跨品类解决方案的“场景逻辑”，成为消费者理想家生活的「共建者 （（我们会和生态方做更多共创，这不是简单组合，而是基于用户场景的共创。未来，我们希望卡萨帝能够实现高端生活方式的引领，而不仅仅是高端家电引领。 徐萌海尔智家副总裁中国区总经理 共建就是放大用户价值，让海尔与生态方共享高端用户资源。过去，尽管生态方都是自己领域的领头羊、夜夜者，但多圃于‘产品逻辑。 备注：图片和访谈观点来源《瞭望东方周刊》发布于2023年2月23日的文章《卡萨帝艺术生活馆：从场景升级到生活方式创造》 ·消费者在对家电产品的总体需求上，不仅限于单一的功能/技术考量且把产品间的功能联动、空间、美学的关系一并纳入其中 经久耐用 节能环保 颜值高 尽管围绕家生活的消费品类处于不同复苏状态，那些仍熠熠闪光的细分赛道却具有看共性一面对消费者真实的生活情境，提供切实可感的复合解决方案。不论是嵌入整体生活方式、融合家居风格的大家电，实现伴随式优化居住体验的家具，于未梢需求处提升幸福感的小家电，抑或是由大屏观感延伸至全潮流趣味的数码产品.这些产品充盈看家的空间、功能、审美等各个维度，与更底层的居住体验需求“相映生辉”。 不论宏观经济环境复苏的节奏如何人们在有限资源下追求“平凡也美好”生活的脚步从未停止。米* 当前一个能够成为年轻人“后盾”的家，意味着： ○其次是强化情绪价值的获得幸福感、慰籍感； ○最后，家是美的，通过表达美和创造美，获得希望与力量。 由此，我们发现年轻人的需求在构成居家体验的三大维度上，产生了如下趋势 包容变化 在有限空间中，创造无限可能 细腻入微 在细小需求的极致满足中，获得满当当的幸福感 朴生花 在自然简单的底色上，营造个性化“景观” 空间上 底层驱动 个体人生阶段的变化，使得家的“重新编排”成为必然 这种“编排”既包括对于品质生活认知/审美的不断更新也包括居住成员变化带来的兼容不同个体需求的思考。 17.7% 钟晓慧 中山大学政治与公共事务管理学院副教授 家是稳定的，最好装修时一步到位，十几二十年不需做太大改变 家是充满变化的， 需要根据不同的生活状态和人生阶段灵活调整 住房状态如果写成简历，每个阶段也会非常不一样，是流动的 数据来源：青年志2023年「家生活」调研 需求趋势 灵活 留白 “适合自己家是相处出来的”，人们期待留有余地去容纳这种基于“相处中的了解”而产生的需求增量。 移动、可折叠、易拆卸、尺寸百搭可随意编排组合的居家产品，让人们在家中自如切换各种状态。 周榕清华大学建筑学院副教授 Aurora被访者 露营箱变电视柜，需要露营的时候就搬走；没有设置茶几，打开露营桌就行！平时整块地毯就给小狗留一个自由活动空间。 家庭空间的统一性在裂解，变成以个人为中心去组织空间。每个家庭成员越来越重视自己的那块地方，按照自己的想法去打造自己的领地。 空间「包容变化，在有限空间中创造无限可能 ①空间上 供给侧变化 客餐厅书桌：客厅餐厅一体化 LDK空间一体化 针对卧室、阳台、餐厅、客厅等空间隔绝的打破，供给侧开始出现同时解决两个以上空间需求的产品解决方案如客餐厅书桌、岛台、双洗站等，力求满足多样化的空间组合需求。 典型产品：客餐厅书桌、双洗站（扫地机+洗衣机）、客餐厅空调 *LDK空间：起居室/客厅（LivingRoom）餐厅（DinningRoom）、厨房（Kitchen） 集成省空间 针对家庭场景中的空间利用问题供给侧开始在产品的多功能、集成性上寻求创新，以实现家庭空间的有效利用，满足消费者功能细分与空间利用的双重需求。 典型产品：集成灶、集成水槽洗碗机、高箱床 *备注： “集成化”指的是以组件来完成集成方式的家电产品如“洗烘一体机”、集成抽烟机、灶台、烤箱等垂直细分产品的“集成灶”方案 功能」细腻入微，在每个细小需求的极致满足中获得满当当的幸福感 ?功能上 底层驱动 家不只是功能空间，更是“心理空间”，承载情绪诉求。 世界：上班前的一杯咖啡、休憩时的一杯茶、工作时的专注，下班后的“微”、健身，堪比下馆子的味蕾体验、和朋友的小聚..了个人精神、情绪状态的“完整投射”。 周榕清华大学建筑学院副教授 的年轻人认为家是关照精神和情绪状态的情感空间 的年轻人认为家是满足日常生活需求的实用功能空间 （（有一阵子流行过落日灯，从照明上看没有用但能让人在心理上获得某种慰籍，比如有些人996，下班时早就没有落日了，回家看到落日灯，能够获得某种支撑。这是从功能性到心理性的转化。 ·数据来源：青年志2023年「家生活」调研 需求趋势 关照“末梢”需求 关照闭环 不论是释放负离子的吹风机、护龈的电动牙刷、防烫的卷发棒、自清洁的洗地机、吸毛发的空气净化器每一个微未之处的需求满足，都能放大为名为“幸福感”的心理能量。 从踩进家门的地面触感，每一次呼吸，每一口水，或坐或躺或摊的每一寸地方，睡的每一觉….人们追求和家接触的每一个节点，都感受到松弛、安心。 #小红书上“沉浸式回家”话题中，大家分享回家后的每个幸福瞬间沉漫式回 功能」细腻入微，在每个细小需求的极致满足中获得满当当的幸福感 ②功能上 供给侧变化 全面智能化 面对物联网在生活场景中的普及，家居家电产品的智能化愈发全面。供给侧开始围绕用户不同的生活场景，通过多设备的智能联动，构建独立、丰富且完整的场景解决方案。 典型产品：小米、美的、海尔等智能家电APP上的多场景联动解决方案如到家、离家、睡眠、起床、观影等 *备注： 智能化家电涵盖了大家电、小家电下的所有智能化产品 内裤洗烘一体机小红书社区 吹护机 体验专业化 针对消费者在产品走向细分、深度的体验，供给侧逐渐减弱对参数、性能的强调与对比，转而强调在消费者个性化、细分的专业化需求上的满足。 典型产品：吹护机、洗护一体机、电动牙刷 审美」朴拙生花，在自然简单的底色上营造个性化“景观 审美上 底层驱动 “精”“质”消费，重新思考何为“我的家” 风格易逝，而“适我”的住家体验常随。人们不再迷恋表面的精致，不再盲从某种单一的风格；而是首先回归居住质感的原初条件一一阳光、空气、空间比例，打造舒适、有温度的空间基调；并在此基础上，纳入喜欢的各种风格，创造“物与我”的独特链接，获得贴合自身个性与身心完整的居住体验。 董功直向