我们需要谈谈世代

我们需要谈谈世代2023 年 4 月IPSOS 视图 CONTENTS理解世代简介 ： 产生神话和人口学现实第 08 页上下文:为什么遗传分析很重要Page 12高峰人群 ： 为秋天做准备Page 18对话的话题 ： 人们如何谈论世代 ？Page 25生成问题 ： 要思考的问题Page 31如何从英国的现实中说出一个神话Page 38西方世代概念不适用于南非Page 43在印度 ， 为什么你在哪里生活很重要Page 51南韩后的超老龄化Page 56人口统计 ： 意大利如何最终面对其灰色 RhinoPage 62墨西哥 ：从一个十几岁的国家到一个世纪的成年人Page 67益普索 | 我们需要谈谈世代2 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥前文营销充满了刻板印象 ， 热门话题和陈词滥调。本世纪头二十年中最持久的一些人集中在 1980 年后的千禧一代 ， 他们被宣布为将完全破坏业务的新一代。不再。如今 ， 千禧一代已完全过时。现在的嗡嗡声集中在 Z 世代上 ， Z 世代出生于 1995 年后 ， 现在大量进入劳动力市场。然而 ， 关于几代人的喋喋不休的节奏保持不变。就像他们之前的千禧一代一样 ， 关于 Z 世代是 “多数 ” 的文章 ， 要求老一辈人在工作中“ 根本不同的东西 ” ， 或者他们对环境的看法是“与其他人完全不同 ” 很多。Ben Page全球首席执行官 ， 益普索 Ben. Page @ Ipsos. com益普索 | 我们需要谈谈世代3 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥但是几十年的研究表明 ， 关于代际变化的惊人新见解可能是误导或错误的。让我们以 Z 世代已经成为 “新多数 ” 为例。快速查看实际数据可以发现 ， 即使我们将当今世界上所有 0 - 15 岁的成年人都包括在我们的分类中 ， 我们也只能达到 40 ％ 的人口 ！继续今天流行的 Z 世代叙事，这是一个经常被认为痴迷于 “品牌目的 ” 和气候变化的群体 - 但实际上是老年人更有可能抵制品牌。同时，我们的益普索全球趋势研究告诉我们，所有年龄组都同样担心气候变化。年轻人更担心的是低收入和住房等非常紧迫的问题。专家和评论员经常犯两个错误。首先 ， 他们混淆了真正的队列效应益普索 | 我们需要谈谈世代4图 1 -新闻中的世代 Introduction上下文高峰人口对话独特地区分一代人 ， 以及所有一代人都会经历的 “生命阶段效应 ” 和“ 时期效应 ” -例如 ， 所有世代的年轻人往往比老年人更有可能外出锻炼等。其次 ， 认为每个人在 15 年内出生的人都是相同的 ， 或者非常相似的 ， 这本身并不能超出一些基本的概括。这就是我们在这里挑选出的。更好的分析可以帮助我们将神话与现实分开。本着这种精神 ， 我们希望这份报告提供一些想法、信息 ， 甚至一些挑衅。我们期待着与您讨论我们的研究及其影响。快乐阅读 ！益普索 | 我们需要谈论几代人提问UK南非印度韩国意大利墨西哥5 益普索 | 我们需要谈论几代人6Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥一瞥36各国已经看到了他们的52%到本世纪末 ：人口下降相信雇主50 岁以下的价值超过 50 岁以上 vs 10% 的人53%韩国的人口预计下降 53%63%of美国婴儿潮一代觉得他们有一个 “更好 ” 的生活比他们的父母相信 50 岁以上的人更有价值37%47%>2/5意大利的人口预计下降 37%of土耳其 X 世代觉得他们有一个 “更好 ” 的生活比他们的父母 VS27% 的婴儿潮一代超过五分之二的人认为品牌和广告商(43%分别) 50 以下的价值更多 益普索 | 我们需要谈论几代人7Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥关键学习很多关于几代人的文章都是误导或错误的何时何地你出生的事情我们需要做好准备人口减少是时候问自己一些棘手的问题了然而 ， 使用代际视角是理解社会和消费者如何变化以及为什么变化的一种真正有效的方法。真正的任务是将解释消费者变化的三种效应分开: 生命周期效应、时期效应和队列效应。如果我们这样做 ， 我们可以理解现在和预测未来在一个更有意义的方式。同一年出生但在不同地方出生的人通常会有非常不同的经历和轨迹。考虑 1973 年分别出生在中国和美国的两个人。在 1980 年代长大的今天 50 岁的人的成长经历是相当不同的。我们做出的任何断言和概括“几代人 ” 确实需要仔细考虑。36 个国家的人口已经在减少 ， 而且还会有更多的国家跟随他们。出生率现在几乎在任何地方都低于替代率。需要围绕老龄化的经济后果提出紧迫的问题:工人减少对支持公共服务的税收收入的影响 ， 消费者减少对消费能力的影响以及创造性思维减少对我们创新管道的影响。•我们对如何向 50 多岁的人推销足够了解吗 ？•我们真正应该给予 Z 世代什么重要性 ？•这些天千禧一代到底发生了什么 ？•X 世代即将接管世界吗 ？•我国不同世代的具体动态是什么 ？•这些被广泛使用的术语在这里起作用吗 ？ Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥INTRODUCTION益普索 | 我们需要谈谈世代8 益普索 | 我们需要谈论几代人9Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥产生神话与民主现实更好的分析可以揭示现在需要塑造我们对几代人的思考的大人口趋势 ， 这些变化尚未引起人们的关注。一些学者认为我们应该停止对几代人的引用 ： 几年前 ， 一封公开信被发送给皮尤研究中心 ，1由 180 位教授和讲师签署 ， 呼吁企业停止使用代际条款 ， 因为这给了他们不应有的合法性。我们认为这是错误的反应。我们绝对需要谈论几代人。使用代际视角是了解社会和消费者如何以及为什么变化的有效方法。真正的任务是将解释消费者变化的三种影响分开。首先 ， 哪些模式是简单的生命周期效应 - 例如 ， 人们在年轻时往往更活跃或约会更多 ， 所有世代都会经历这个生命阶段。第二 ， 哪些是时期效应- 影响所有世代 （ 例如 Covid 大流行 ） 。最后 ， 也是最重要的是 ， 这是队列效应 ， 我们可以看到特定的一代人与其他人在相同的年龄和保持不同。如果我们这样做 ， 我们可以以更有意义的方式预测未来。更好的分析可以揭示现在需要塑造我们思考的大人口趋势 益普索 | 我们需要谈论几代人10Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥几代人 ， 还没有引起注意的变化。因为我们还需要谈论人口现实。现在，世界上越来越多的国家的人口年龄中位数超过 40 岁。的确，如果我们要制定 “世代力量指数 ”，那么 X 世代和婴儿潮一代将在许多指标上脱颖而出，尤其是与金融资源或经济和政治权力有关的指标。营销人员是否因为过于专注于 Z 世代的需求和愿望而错过了一个技巧 ？这是在我们把注意力转向现在非常接近的地平线之前。在世界大多数地区 ， 生育率现在低于替代率 （ 2.1 名儿童 ） 。我们现在需要为一个人口下降而不是人口增长的世界做好准备。中国 ， 韩国和意大利只是 41 个国家中的三个Fig. 2 -世界人口 ： 为下降做准备1514131211109876543219501960197019801990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060 2070 2080 2090 2100中位数 8 0 % 预测间隔 95% 预测间隔观察到的= / - 0.5 子60 个样本轨迹资料来源:2022 年联合国 ， 经社部 ， 人口司。 2022 年世界人口前景。 http: / / population. un. org / wpp /* 高于或低于目前 2.1 个孩子的更替生育率 0.5 。如果比率为 2.6 个孩子 ， 则为 0.5 个参考 ， 如果比率为 1.6 个孩子 ， 则为 - 0.5 个。-0.5*0.5*+人口 （ 十亿 ） 益普索 | 我们需要谈论几代人11Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥覆盖了世界上大多数人口 （ 80 亿人口中的 54 亿 ） 。因此 ， 我们需要谈谈 “空星球 ” 的前景对企业 ， 政府 ， 我们所有人 - 包括后代 - 意味着什么。2本报告是益普索新研究计划的一部分 ， 旨在帮助我们更好地了解代际分析和人口变化的动态。我们试图挑战进行概括的自然诱惑 ，并以证据为基础 ， 特别强调通过一系列 “案例研究 ” 国家的镜头来了解地面上正在发生的事情。在世界大多数地区 ， 生育率现在低于替代率 （ 2.1 个儿童 ） 。我们现在需要为一个以人口下降而不是人口增长为特征的世界做好准备。 Introduction上下文上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥益普索 | 我们需要谈谈世代12 益普索 | 我们需要谈论几代人13Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥为什么遗传分析很重要很容易被几代人的术语所掩盖 ， 因为我们热情地描述了 Z 世代 ， 千禧一代 ， X 世代 ， 婴儿潮一代 ， 沉默的一代以及即将到来的 Alpha 世代的世界。这些队列名称如今被研究人员广泛使用 ， 作为我们都接受过培训的年龄段的更令人兴奋的版本。但是 ， 关于几代人的任何断言都需要仔细考虑。我们必须记住 ， 像 “千禧年 ” 这样的术语比“ 27 - 42 岁 ” 带有更多的隐含负担。当我们使用队列名称而不是年龄组时 ， 我们正在做一个潜意识的陈述 ， 我们相信我们所描述的是一个特征 ， 这是正在讨论的一代的一个持久特征。Fig. 3 -定义世代2023 年的世代年龄出生后2012代 Alpha *年龄 < 11出生1996-2012Z 代年龄 11 - 27出生1980-95千禧一代年龄 28 - 43出生1966-79X 代年龄 44 - 57婴儿潮一代年龄 58 - 78出生1928-451940战前年龄 79 - 9519201960198020002020* 尚未为此组设置按时间顺序排列的端点资料来源:益普索出生1945-65 益普索 | 我们需要谈论几代人14Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利墨西哥当广泛使用时 ， 它们还表明该群体之间思想或行为的统一性很少准确。在寻找数据世代分析并不容易。尤其是因为对这一主题的严格研究依赖于长期数据的可用性。以 Z 世代为例。证明许多关于他们的陈述所需的证据往往是不可用的 - 有时是因为今天对年轻人来说重要的问题在 10 年或 20 年前并不重要。但是代际分析无疑是值得的。在我们可以看到代际差异 （ 甚至是相似性 ） 的地方 ， 它们帮助我们了解现在正在发生的事情 - 它们也揭示了社会中的变化如何发生 ， 从而释放了我们规划未来的能力。你出生的时间和地点很重要关于几代人的大部分叙述都源于美国的分析 ， 正如我们正在使用的标签所见证的那样 ， 也许最著名的是婴儿潮一代。我们对这个话题的研究越多 ， 我们就越清楚地意识到 ， 在对几代人进行过多的概括时 ， 需要非常谨慎。我们不应该假设我们的分析基于我们自己国家的经验 ， 是可以移植的 ， 可以在世界各地进行统一的探索。你出生的时间和出生的地方很重要。同一年出生但在不同地方出生的人通常会有非常不同的经历和轨迹。考虑两个分别出生在中国和1973 年的美国。在 1980 年代长大的今天的 50 岁年轻人的成长经历截然不同。“X 一代是我父母的一代, 他们的成长环境、教育背景, 以及在整个时代的浪潮中给他们带来的变化, 都和我有很大的不同, 但是城市里的年轻人虽然获得了更好的教育和成长资源,我们在现代化中仍然承受着巨大的个人压力。压力和以前不一样。我们挤在地铁里 ， 戴着口罩弯腰在手机