2023年4月珠宝行业电商平台表现回顾

MoojingMarket Intelligence 2023.4珠宝行业电商平台表现回顾 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年7月 PaPrartt11珠宝整体大盘分析 珠宝市场大盘分析 市场整体规模：我国是珠宝消费品大国，根据中国珠宝玉石首饰行业协会推算，2022年中国珠宝玉石首饰产业市场规模约为7,190亿元，其中黄金首饰 占比过半，达4100亿元；玉石类和钻石类也分别达到1470亿元和820亿元。 零售端：随着我国人口结构的变化和人均可支配收入的提高，25-34岁的群体逐渐成为珠宝首饰的消费主力，相较于中年群体，更注重产品设计和价格，对品牌的关注度和忠诚度更低，同时也更乐意在线上平台购物下单。国家统计局数据显示，2022年全年金银珠宝类零售总额达3014亿元，比上年下降1.1%，而相较2020年已有较大幅度的回弹。2023年1-4月金银珠宝零售额1181亿元，同比增长18.5%，在年初表现出较强的复苏迹象。 2022年我国珠宝各品类市场规模（亿元） 2017-2022年我国金银珠宝类零售额走势（亿元） 我国珠宝消费人群年龄段分布 黄金玉石钻石 彩色宝石珍珠 铂金&白银 流行饰品和其他 总规模：约7190亿元 24090 280 190 820 4100 1470 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2970 2758 2606 2376 3041 3014 40.00% 45-55,4% 55以上,1% 18-24,4% 35-44, 36% 25-34, 55% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -1.10% -10.00% 201720182019202020212022 中国金银珠宝类零售额比上年增长 数据来源：魔镜市场情报淘系，欧睿数据，国家统计局（统计局公布的各年数据统计口径略有差异，或导致同比计算不匹配），中国珠宝玉石首饰行业协会，Statista，其他外部信息收集 我国珠宝线上消费整体走势 近3年中，珠宝大盘线上消费逐步攀升。2022.4滚动年线上电商平台珠宝类消费达约677亿元，同比增长14%，增长率也处于逐年提高中。一方面，传统珠宝品牌借助新兴渠道营销推广，翡翠直播线上卖场火热；另一方面，产品设计推陈出新，IP联名，大胆迎合青年消费者喜好，珠宝首饰得以摆脱“土气”。珠宝线上消费在11月和6月促销季带动明显。 120.00 2020.5-2023.4珠宝线上销售整体走势 2020.4滚动年销售额：539亿元同比增长：6% 2021.4滚动年销售额：593亿元同比增长：10% 2022.4滚动年销售额：677亿元同比增长：14% 80% 100.0060% 线上销售额（亿元） 80.0040% 同比增长 60.0020% 40.000% 20.00-20% 2020/5/1 2020/6/1 2020/7/1 2020/8/1 2020/9/1 2020/10/1 2020/11/1 2020/12/1 2021/1/1 2021/2/1 2021/3/1 2021/4/1 2021/5/1 2021/6/1 2021/7/1 2021/8/1 2021/9/1 2021/10/1 2021/11/1 2021/12/1 2022/1/1 2022/2/1 2022/3/1 2022/4/1 2022/5/1 2022/6/1 2022/7/1 2022/8/1 2022/9/1 2022/10/1 2022/11/1 2022/12/1 2023/1/1 2023/2/1 2023/3/1 2023/4/1 --40% 珠宝线上整体走势同比 数据来源：魔镜市场情报，本页使用了淘系+京东平台的数据。 珠宝各品类线上销售走势总览 珠宝各品类线上销售走势 70.0 60.0 50.0 40.0 翡翠 黄金首饰珍珠 投资贵金属K金首饰 钻石首饰彩色宝石铂金首饰培育钻石 截至2023.4近一年时间，国内黄金市场大热。黄金首饰和投资贵金属线上消费额各达到279亿元和89亿元，同比增长各为51%和34%，2023年1-4月同比增长为44%和4%。可作为钻石替代品的实验室培育钻石则延续了2年以来的增长趋势，年销售额9亿元，年增长率达80%。除培育钻戒类外，培育钻石类饰品能够满足消费者自我欣赏和取悦的需求，目前在我国渗透率仍有待提高。珍珠品类在疫情后涨势良好，2023年1-4月期间同比增长33%。 珠宝各品类2022.4滚动年线上销售表现 近一年销售额2023年1-4月销售额近一年增长率2023年1-4月增长率 销售额（亿元） 30.0 20.0 10.0 300 250 200 150 100 44% -13%4% -1% 33% -7% 80% 100% 80% 60% 40% 20% 0.0 0% 2019年1月 2019年5月 2019年9月 2020年1月 2020年5月 2020年9月 2021年1月 2021年5月 2021年9月 2022年1月 2022年5月 2022年9月 2023年1月 50-23% - -20% -20% -40% 黄金首饰翡翠投资贵金属K金首饰珍珠钻石珠宝彩色宝石铂金首饰培育钻石 数据来源：魔镜市场情报，本页使用了淘系+京东平台数据，近一年指2022.5-2023.4，2023年指2023.1-4月。 PaPrartt22黄金线上销售概览 我国黄金产业链图谱 •黄金具有商品和金融的双重属性，可分为实物消费市场和金融投资市场。黄金的产业分布包括上游的黄金采矿，中游的黄金冶炼和下游的黄金首饰，工业，金币金条，黄金储备等。根据前瞻产业研究院，2021年，我国所有黄金实物消费达1121吨，黄金首饰占比超半，达711吨（占比63%），金条和金币消费达313吨（占比28%）。从需求端看，黄金也主要以消费型需求为主，投资型需求占比约为消费型需求的一半，对黄金价格的波动也更为敏感。 9% 28% 63% 中国黄金产业链全景图 数据来源：魔镜市场情报，前瞻产业研究院，外部信息收集 2021中国黄金实物消费需求占比 黄金首饰金条及金币工业及其他领域 黄金首饰&投资金线上销售概况 •2022年黄金需求接近历史高位，黄金首饰与投资金（金条，金币，小金豆等）线上购买热度大涨，线上销售的占比也逐步提升。2022.4滚动年黄金首饰类销售额达279亿元，同比增长51%；投资金销售额89亿元，同比增长34%。 •黄金首饰（占比41%）和投资金（占比13%）占珠宝线上销售总额约54%。 黄金线上销售走势（亿元） 图：2022年全球黄金需求接近2011年高位&黄金价格一路高涨 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 2019/1/1 0.0 350% 46% 41% 2022.4滚动年 黄金首饰销售额：279亿元 增长：51% 13% 投资金销售额：89亿元 增长：34% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 2019/4/1 2019/7/1 2019/10/1 2020/1/1 2020/4/1 2020/7/1 2020/10/1 2021/1/1 2021/4/1 2021/7/1 2021/10/1 2022/1/1 2022/4/1 2022/7/1 2022/10/1 2023/1/1 2023/4/1 -100% 黄金首饰投资贵金属（以黄金为主）黄金首饰同比投资贵金属同比 数据来源：魔镜市场情报，中国基金报，goldprice.org，gold.org 我国黄金首饰行业竞争概况 …… 新进入者 *上游黄金供应商加入生产环节。 替代品 钻石首饰、戒指，培育钻石首饰、戒指，铂金、K金首饰等。 根据《2021中国黄金珠宝消费白皮书》，黄金珠宝消费群体趋于年轻化，25-35岁人群占比高达75.59%。而年轻群体对于黄金品牌忠诚度没有那么高，更加注重外观设计。品牌通过国潮、古法、IP联名等新潮概念拉进与年轻人的距离。 上游供应商同业竞争者下游购买者零售商 中金黄金山东黄金招金矿业灵宝黄金云南黄金 … 紫金矿业银泰资源湖南黄金山东中矿西部黄金 客群年轻化自戴 款式设计优先送礼 关注做工质量投资 品牌忠诚度不高婚庆 情感型消费纪念 数据来源：魔镜市场情报，《2021中国黄金珠宝消费白皮书》，外部信息收集 黄金首饰——线上销售类别走势 从黄金首饰类别来看，手饰和颈饰类别销售占据最大比重，在近一年内分别占据黄金首饰销售的43%和34%，合计占比近80%。而耳饰和黄金戒指类占比较低。总体看各类别销售占比走势较为稳定。进入黄金首饰市场，应优先考虑手饰（黄金手镯等）和颈饰（黄金项链、吊牌等）两个品类。 黄金首饰线上品类占比变化走势 2023.4近一年黄金首饰线上品类占比 16% 3% 34% 43% 4% 颈饰脚饰胸饰耳饰手饰戒指其他 其他戒指手饰耳饰胸饰脚饰颈饰 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 数据来源：魔镜市场情报 数据说明：本页的分类由对【淘宝天猫+京东】平台的各对应珠宝二级类目聚合得到。“其他”包含“其他”，“定价黄金”，“计价黄金”，“宝宝金饰”等子类目。 黄金首饰——生肖设计概念趋势概览 •每逢年末，便是黄金饰品消费的高峰期。为迎接新的一年与生肖更替，珠宝品牌，银行等相继上线生肖贺岁金。购入生肖金饰品具有纪念意义，同时也预示着新的一年将迎来好运。2022.4滚动年，生肖相关黄金饰品销售占黄金饰品线上销售总体约14%，年初与年末均是消费的高峰期。 •牛，虎，兔作为年度生肖动物，在自己的本命年内保持着相当的热度。而龙作为汉族民族图腾，也是中国精神的象征，在一年中的各月均占重要比重。每年的9月~10月左右市面上便会开始下一年生肖动物饰品的销售，金饰品牌可提前备货。 100% 80% 60% 40% 20% 2021/1/1 2021/3/1 2021/5/1 2021/7/1 2021/9/1 2021/11/1 2022/1/1 2022/3/1 2022/5/1 2022/7/1 2022/9/1 2022/11/1 2023/1/1 2023/3/1 0% 黄金首饰——生肖动物主题销售占比走势 2021-2022黄金首饰——各生肖动物销售占比变化走势 14% 86% 生肖相关饰品其他 兔 龙虎猪牛马狗鼠蛇羊猴 鸡 数据来源：魔镜市场情报，本页对淘宝天猫+京东的商品级数据进行标题关键词匹配得出。 黄金首饰——工艺分析 •在消费者对黄金饰品外观愈发挑剔的今天，不断迭代的加工工艺赋予了首饰更高的强度和更加新奇、富有冲击力的外观表现，满足了各类人群的消费需求。其中包含3D、5D硬金，5G工艺，古法黄金等等。珐琅彩的点缀也大大增加了金饰的美观性，在轻奢类饰品（如潮宏基三丽鸥联名挂坠）上较为常见。各金饰品类中仍以普货黄金销售占比最高。而国货国潮和IP联名等相关首饰的兴起，以及金饰在场景和人群方面的扩张将不断推动新兴黄金制作工艺的发展。 近一年黄金首饰各工艺占比 各类首饰工艺占比估计 2%1% 6% 7% 14% 70% 其他 古法黄金5G黄金 3D硬金 5D硬金珐琅彩 采用中空纳米电铸技术，使金饰在同等重量的条件下体积更轻，耐磨性强。 3D硬金 5D硬金 3D硬金的升级，电铸药水升级，电铸材料更轻，更硬，而且不含化物。 5G黄金 应用K金的款式工艺和设计基础，保证货款能贴合年轻市场的需求。硬度高，重量轻，款式丰富。 古法黄金 工艺复杂，制作时间长。用料密实，分量足。 珐琅彩 珐琅釉料涂施在黄金表面，再经过干燥、烧制等工艺处理。 3D硬金 5D硬金 5G黄金其他 古法黄金珐琅彩 其手耳胸脚颈他饰饰饰饰饰 数据来源：