2023中国宠物行业新趋势洞察报告亿欧智库 https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EO Intelligence, July 2023 目录C O N T E N T S宠物行业的底层逻辑 1.1 宠物行业发展历程1.2 多层次的需求推动行业发展新趋势1.3 基础盘：受硬性条件限制的养宠意愿1.4 增长点：差异化的养宠生活需求1.5 宠物行业产业图谱1.6 行业需求痛点：信息不对称导致信任关系缺失1.7 行业供给痛点：重销售、轻研发导致产品同质化严重01宠物行业的增长机会2.1 上游繁育行业的规范发展将带动下游产品及服务的消费增长2.2 场景化生活解决方案，从细分需求重点突破2.3 行业标准逐渐走向规范2.4 养宠文化将带动需求向精细化延伸2.5 养宠需求维度：时间与空间2.6 养宠需求维度：物质与精神02宠物行业发展未来趋势3.1 养宠需求罗盘模型3.2 人宠共享生活3.3 宠物友好环境3.4 老龄宠物关怀3.5 智能宠物设备03 鸟类猫◆宠物的定义：用于观赏、陪伴等娱乐活动，出于精神需求而非经济目的而被人为拥有及饲养的动物，常见的以猫狗为主，此外还包括啮齿类、鸟类、水族类、以及更小众的异宠等等。◆宠物行业常被称为“它经济”。狭义的宠物行业指的是消费于宠物的产品与服务，而广义的定义指的是基于养宠生活的需求，为宠物主及宠物提供全方位全周期的生活解决方案，其中包括非直接使用于宠物本身，但是在设计与使用时定位于养宠人群，考虑宠物因素的产品、室内装修、服务等，例如部分家用电器、室内装修、宠物友好商场等。亿欧智库：宠物的定义及主要类别研究主体的相关定义亿欧智库：狭义的宠物行业宠物的定义用于观赏、陪伴等娱乐活动，出于精神需求而非经济目的而被人为拥有及饲养的动物。宠物的主要类别狗啮齿类水族类爬行类昆虫类其他宠物交易宠物繁育宠物交易个人繁育猫舍/犬舍繁育基地宠物店宠物集市赠送或领养宠物产品宠物食品宠物用品主粮零食营养品日用品清洁用品玩具服饰家具···宠物服务宠物医疗宠物美容宠物医院宠物保健宠物药品宠物培训宠物保险···宠物殡葬3 目录C O N T E N T S宠物行业的增长机会2.1 上游繁育行业的规范发展将带动下游产品及服务的消费增长2.2 场景化生活解决方案，从细分需求重点突破2.3 行业标准逐渐走向规范2.4 养宠文化将带动需求向精细化延伸2.5 养宠需求维度：时间与空间2.6 养宠需求维度：物质与精神02宠物行业的底层逻辑 1.1 宠物行业发展历程1.2 多层次的需求推动行业发展新趋势1.3 基础盘：受硬性条件限制的养宠意愿1.4 增长点：差异化的养宠生活需求1.5 宠物行业产业图谱1.6 行业需求痛点：信息不对称导致信任关系缺失1.7 行业供给痛点：重销售、轻研发导致产品同质化严重01宠物行业发展未来趋势3.1 养宠需求罗盘模型3.2 人宠共享生活3.3 宠物友好环境3.4 老龄宠物关怀3.5 智能宠物设备03 ◆当前中国养宠渗透率尚低，发展阶段近似于美国及日本宠物行业成长期与快速发展期阶段，消费习惯基本完成刚需消费普遍化，实现从剩菜剩饭向宠物粮转变，而进一步的改善性消费则初露头角，宠物消费拟人化趋势愈发明显。◆除了发展阶段的错位，相较于欧美市场，中国养宠环境在养宠文化、养宠条件两方面也存在较大差异。对于欧美市场，整体养宠认知程度较高，一方面养宠常识的普及程度较高，另一方面对待宠物的身份认知更倾向于作为家庭成员。而国内更多仅是作为娱乐、观赏及陪伴的对象，本质仍是作为宠物。基于此，中国市场需求更多关注的是宠物的生活条件、生理健康，对于宠物的精神健康需求目前尚未有足够的重视，并或将持续增长缓慢，直至新一代有宠物陪伴成长的消费者实现代际更替。相较而言，日韩市场的文化和养宠条件都与中国更为相似。亿欧智库：中国与国外宠物行业发展历程对比宠物行业发展历程：与国外成熟市场经验的对比萌芽期探索期快速发展期成熟期整合集中期开始出现商业化狗粮美国主要以宠物食品为主，新兴企业不断尝试新技术，宠物食品行业初具雏形，品牌较为分散美国家庭养宠规模的增长、宠物拟人化的趋势，带动宠物行业多业态整体快速发展行业呈现多样化、专业化、人性化的发展趋势，结构升级推动行业增长头部公司占据大部分市场份额，同时巨头公司加速并购整合，进一步完成服务升级和全产业链布局1860s –1920s1920s –1980s1980s –2000s2000s –2010s2010s –至今宠物的概念开始涌现，养宠政策限制较严格，海外巨头入局中国市场中国监管政策引导行业规范化发展，国产品牌大量涌现，宠物数量大幅增长宠物消费需求不断释放，宠物拟人化、需求多元化趋势明显，宠物消费市场规模快速增长技术、人才、监管等方面将进一步被补足完善，市场回归理性，行业发展呈多样化、专业化、人性化养宠社会环境进一步改善，行业集中度逐步提升，实现产业升级和服务升级1980s –2000s2000s –2010s2010s –至今中短期趋势长期趋势5 6◆从需求端进行分析，可以将养宠意愿的转化分为三个层面：最内核是消费者精神层面的需求，即养宠意愿；第二层是满足养宠生活硬性条件的转化意愿；最表层则是在前置条件后而产生的实际养宠行为。◆在产生实际养宠行为后，养宠生活的消费需求同样分为三个层面：生存需求、生活需求及精神需求。与单一目标消费者的市场不同，宠物行业的消费者的需求所揭示的不仅仅是宠主本身的需求，而更可能是宠主向自己的犬、猫所投射的超出宠物本身的情感价值。宠主在注重自我生活品质的同时，往往同样希望能提高作为“家庭成员”或“亲密伴侣”的宠物生活水平，由此衍生出诸多新兴宠物市场。◆宠物行业正处于快速发展阶段，多层次的需求结合新科技、新理念，不断推动生活方式的更新，行业发展日新月异，各类业态持续萌发。亿欧智库：养宠意愿的转化和养宠生活的需求从养宠意愿的转化到养宠生活的需求，多层次的需求推动行业发展新趋势精神需求向宠物所投射的超出宠物本身的情感价值生活需求对养宠生活便利性的需求生存需求宠物成长生命周期的基础生理需求养宠意愿对陪伴、娱乐等精神层面的需求转化意愿满足养宠生活的硬性条件养宠行为由养宠意愿转化而来的实际养宠行为 基础盘：受硬性条件限制的养宠意愿◆养宠意愿是宠物行业的基础盘，当前阶段宠物行业增长的主要动力仍是增量市场，进一步提升养宠渗透率、做大宠物市场，是行业发展的当务之急。而只有在满足时间与空间的前提条件下，养宠意愿才会得到充分的释放。◆养宠意愿受硬性条件限制，主要体现在宠物主的时间、空间条件上的限制。一方面，当前国内居民的住宅通常为商品房，而养宠人群的主要分布位于高线城市，受高房价的影响，人均住宅面积较小，养宠生活所需的空间受到较大的限制；另一方面，高线城市带来的快节奏生活压力，导致了有养宠意向的人群时间精力被限制。亿欧智库：养宠意愿向实际养宠行为转化受硬性条件限制喜欢宠物增加生活乐趣缓解工作压力陪伴孩子朋友都养其他陪伴父母猫狗仓鼠兔子鹦鹉水族蛇蜥蜴甲虫时间限制空间限制宠物生活空间宠物用品摆放空间宠物准入公共空间生活日常照顾时间娱乐陪伴时间处理突发情况时间7 ◆随着养宠群体的快速增长，在满足养宠刚需的前提下，根据马斯洛需求层次模型，将从物质需求向精神需求升级，不断会有新的改善性需求出现。值得注意的是，这里的需求不单单是宠物的需求，还包括了主人将自身情感投射到宠物身上的需求。改善性需求的发展路径呈多个方向：环境各异的个人生活场景、日益繁多的宠物品种、漫长而复杂的生命成长全周期。◆越来越多宠主根据自身的喜好和条件选择饲养不同品类的宠物，无论是主流宠物猫、狗的细分品种，或是更为小众的爬行类、昆虫类等品类层出不穷。由于不同品类的宠物，其生活习性、饲养环境、营养需求等方面均存在不同程度的差异，进而推动宠物主产生更细化的需求。同时，养宠需要陪伴宠物经历生老病死的完整生命周期，而各时期的需求也都不尽相同。因此更为精细化的宠物产品和服务是宠物行业发展的必经之路。亿欧智库：差异化的养宠生活需求增长点：差异化的养宠生活需求自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求发展需求获得地位认可建立社交关系躲避天敌安全住所健康食物水氧气性行为睡眠宠物+宠物主 双重需求8幼年老年猫鼠狗鸟···成员构成地理位置猫奶糕老龄宠物复建布偶猫的 “玻璃胃”西高地犬的“拔毛美容”雪貂的“驯化野性”易消化的老龄宠物粮宠物培训宠物比赛流浪宠物救助同品种宠物线下聚会成年宠物美毛单身养宠孩子与宠物的安全性城市宅宠南北气候差异宠物殡葬仪式异宠医疗宠物品种宠物年龄生活环境 宠物行业产业图谱:本报告重点关注宠物产品、宠物服务及衍生产品服务宠物交易宠物繁育宠物交易个人繁育猫舍/犬舍繁育基地宠物店宠物集市救助中心宠物产品宠物食品宠物用品宠物服务宠物医疗宠物美容宠物保险宠物殡葬宠物电商宠物出行宠物培训宠物寄养宠物婚配宠物克隆宠物出租宠物乐园衍生产品及服务家具家电宠物友好宠物社交宠物媒体相关组织个人赠送政府监管部门行业协会9 10◆宠物行业的信息流动存在鸿沟，不透明的行业环境导致信任关系缺失，提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本，进而导致养宠意愿降低。此外，信息流动性差还将导致消费决策成本的提升，消费者对于产品及品牌的感知度低，难以直观的反馈产品的好坏，品牌心智难以建立。◆宠物行业的信息鸿沟主要体现在三个方面：消费者和使用者身份分离，宠物与主人之间存在沟通障碍，无法直接反馈产品的优劣；宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及程度不足，消费者对于养宠物需要的知识存在信息缺口；情感属性和财产属性被剥离，情感价值未得到认可和保障。亿欧智库：行业痛点压抑养宠意愿行业需求痛点：信息鸿沟导致养宠意愿被压抑消费者使用者沟通障碍产品或服务的质量无法被直观感受及反馈宠物渗透率养宠知识普及程度知识缺口养宠知识普及程度未跟上宠物渗透率提升情感属性财产属性情感价值无保障宠物损失的情感价值不被认可与保障信息流动性差养宠意愿被压抑养宠成本高昂行业环境不透明信任关系缺失 ◆当前市面上的宠物食品、用品面临着较为严重的同质化现象，其最重要的特征体现在功能性的趋同，缺乏实际而具体的生活解决方案，未能满足真正消费者的核心需求，也因此没有自己独特的产品内核，无法形成差异化。而趋同的功能性，也导致了产品形态、概念、场景、价格等基本核心构成要素都高度相似，这种同质化使得用户很难依据不同的品牌价值去选择产品。◆另一方面，得益于国内完整而高度协同的OEM/ODM产业链，当前供应端产品生产、物流等环节的效率和成本已得到了极大的改善，产品从设计到落地的过程的门槛不断降低。但同时，由于宠物产品结构相对简单，企业自主设计研发能力较弱，因此产品研发创新被极大的忽视，这也导致了产品跟风严重，同质化现象愈发显著。亿欧智库：市场逐渐从营销导向转变至产品导向行业供给痛点：重销售、轻研发导致产品同质化严重划分标准产品类别水分含量干型、半干型、冻干型、软湿型、湿型制造工艺粉态型、挤出颗粒型、单倍膨化颗粒型、双倍膨化颗粒型、油炸型生理阶段离乳期、幼年期、成年期、妊娠期、哺乳期、老年期体型小型、中型、大型、巨型亿欧智库：宠物食品种类繁多行业发展初期快速发展期震荡期营销价值产品价值多数品牌倾向于在快速发展的行业中“赚快钱”，重销售、轻研发及服务，导致大多数商品只是在低维进行堆量内卷行业逐步进入到比拼基本功的阶段，从需求端的市场调研到供给端的合作研发、技术革新，乃至品控、口碑等全方位的竞争•明显可以感知到近年涌现了越来越多的宠物品牌，但提供的商品和服务更多的还是在解决相似的问题，换句话说，大多数新企业在向市场输出同质化的产品。•用户的需求是多样化的，当消费者在相似产品呈现出选择过剩的情况，那么市场上对于其他需求的关注程度显然是远远不足的。•大量品牌和产品的涌现，表面上是满足了消费者多样化的需求，实际上这些产品不仅没有满足需求，反而增加了用户决策成本。◆同质化产品的大量涌现，反而增加了消费者的决