2023宠物消费网络营销洞察数据报告

闻道网络 PART 01宠物消费市场概览 PART 04猫砂网络营销洞察 行业趋势|市场增速逐步下降，猫咪成为“第一宠物” 行业持续升级，增速放缓，正朝着多元化和专业化的方向发展；自公共事件以来，因“猫不用遛”，养猫人士增速迅猛反超犬主人，稳居养宠首选，猫经济或将成为宠物赛道第一品类 行业现状|宠物消费需求精细化发展，国产品牌崛起实现全品类超越 宠物行业逐渐向人的消费习惯靠拢，产业链几乎覆盖宠物全生命周期，包括吃、穿、玩、用、美、医等多种需求；各品类品牌着手多元化布局，国产品牌已位列部分品类品效榜首 PART 02消费者|社媒|品类洞察 消费者画像|一线、新一线城市Y2Z世代女性为主要消费力量 宠物提供的情绪舒缓、情感陪伴价值，让整体的养宠受众更偏年轻且精致化；女性比例偏高，大城市养宠消费意愿更高，30岁以下的Y2Z世代是养宠的主力军 平台洞察|电商平台为首要消费渠道，女性偏好平台用户高度年轻化 综合电商平台及内容推荐平台均为养宠人群获取资讯的高粘性渠道；内容推荐平台中，小红书的女性聚集度最高，其他平台性别分布相对均衡；微博、B站和知乎的Y2Z世代偏好度最明显，同时也是女性TGI偏高的平台；其他平台则相对均衡 消费结构|宠物食品引领细分市场，多条赛道聚力行业快速发展 宠物食品以过半的市场份额占绝对主导地位；医疗品类作为刚需赛道势头强劲，宠物美容则为服务业中的重点领域 品类分析|主粮品牌种草行为频繁，宠物用品市场竞争尤为激烈 主粮种草声量远超其他品类，H2占比虽略有下滑但整体依然居高；宠物用品位居第二，但种草品牌较为分散；宠物疫苗、体检等医疗向内容在下半年占比明显提升，疫苗多集中于国外药企；体检品牌集中度不高，线下区域化较明显，暂未形成品牌效应 宠物主粮人群分析 受众：宠物主粮受众：猫＞狗；除家养成年宠物外，针对幼小宠物有专门产品内容场景铺设，包括对流浪动物的关爱场景等消费者/使用者：铲屎官为核心消费者，新手出现频次位列第二 宠物主粮人群痛点分析 食品易引发的肠胃问题（消化、软便）是讨论度最高的痛点，各平台的热议痛点大同小异；对于猫狗来说，能否解决肠胃问题和是否适口，是宠物主挑选主粮的关键；除此之外，狗主人对泪痕问题较为关注；猫主人对食物中是否有添加剂较为重视 宠物主粮达人种草表现 行业KOC占比超八成，种草策略以“量”取胜；小红书、B站主打KOC广泛铺量，增强曝光；微博对肩、尾部博主相对更为偏爱；B站肩部互动表现最佳，其余平台头部KOL互动表现仍占绝对优势 宠物主粮文章类型分布 各平台内容的种草形式皆以“推荐”为主，“分享”、“测评”类文章占比紧随其后 宠物主粮营销场景分布 换粮为核心关联场景；自制饭食在抖音、B站成为绝对潮流；抖音、知乎等频繁提及“工厂“，但两个平台的关注点不同，知乎致力科普宠物粮代工厂的优劣，关注食品安全问题；抖音注重”工厂直发”，强调性价比与转化；小红书、微博多提倡宠物领养；微信、百度针对上班族养宠场景的内容讨论度较高 宠物主粮营销功效卖点分布 “营养”为核心功效卖点；国产崛起，国外品牌不再占据绝对优势；微信平台上对产品的价格维度较为关注，抖音则更注重科学喂养；除前五卖点外，宠物主都重视适口性、成分及是否易于吸收；狗主人对于“无谷”和“（有利于）毛发”较为重视，猫主人则更重视“益生菌（的添加）”，更关注猫咪的肠道健康 提到宠物主粮时的重点关联品类 重点关联品类主要以主粮外食品搭配为主（零食、生骨肉、蛋黄等），疫苗、猫砂和玩具等用品也有一定占比 宠物主粮头部品牌搜索展现战况 渴望以超10%搜索展现率坐稳主粮头部位置，皇家、爱肯拿展现率相差无几，各品牌在微信上的布局表现更优异 •前三品牌在微信、知乎、百度、小红书都有丰富的内容露出；皇家在小红书展现较少•整体来看，头部品牌在微信布局上表现优异；百度身为品牌测评、科普文字聚集地，展现率紧跟微信；微博、抖音和B站是搜索展现较低的三个平台，与平台的内容属性相关：视频类内容往往藏匿软广，不易发现品牌 宠物主粮头部品牌KOL营销战况 网易严选以7.0%KOL种草份额领跑，渴望和生鲜本能紧随其后，各品牌的达人重点投策略放差异较大 各平台总KOL种草份额前十榜单 •网易严选在微博上，腰部以下达人布局明显，B站、小红书上的投放策略相同，以KOC造势为主•渴望重点对小红书、微博肩部进行投放布局；生鲜本能集中在各平台发动腰部以下达人，提高品牌声量；爱肯拿、高爷家、比乐主攻头部达人大规模投入，其余平台通过腰部以下为口碑蓄水•从素人（自来水）表现上看，渴望、生鲜本能在多个平台均有优异的口碑回流，表明头部品牌对目标人群的持续种草吸引不可小觑小红书抖音微博B站 宠物主粮头部品牌TA互动情况 生鲜本能、素力高、皇家位列前三且差额较小；结合KOL分析体现腰部以下达人流量效能巨大 •整体来看，小红书上前十品牌的竞争较为激烈，素力高以微弱的优势领先pidan获SOV榜首，但pidan在平均互动表现中一枝独秀•抖音上，平台投放与平均互动量成正比，生鲜本能以超高的SOV及平均互动领跑行业，好主人位居第二•微博上，素力高/皇家两个头部品牌各自圈地，但皇家虽进行大量投放，从平均互动上看，微博和B站均效果欠佳，与声量第二的品牌相差较远 宠物主粮头部品牌官方账号情况 双微一抖小红书为品牌必备，粉丝效果较好的品牌布局更全面；头部品牌对B站的运营相对欠缺，未能很好的找到与年轻一代沟通的锚点；皇家微博、抖音粉丝量带领品牌暂列榜首；麦富迪在多平台年轻化运营出色 线下活动-直面目标受众，建立信任和情感连接 Instinct生鲜本能 •萌宠露营会•汪托邦宠星节•新宠游园会•宠物嘉年华 “线上+线下”齐头并进，打造全方位互动体验，深化与消费者的情感连接 聚焦用户-持续输出专业科普，深度吸引用户交互 线上营销数据汇总 •「科普TIME」•“敏敏怪生存指南”•“每一口，为毛孩子的本能” •主打产品：百利高蛋白、百利无谷鸡•官方号布局：微信、微博、抖音、小红书•账号粉丝量：>35万•私域入口：微信服务号、小程序 互动福利-与消费者保持高度粘性，打造用户归属感 •“喵馋万罐”罐头免费送•新春/情人节/感恩节等节日宠粉福利 Instinct生鲜本能营销高频词：亲近自然，打造生鲜营养、‘Raw’理念 冠名赞助-直击用户情感神经，营造品牌温度 皇家宠物食品 •冠名《宠物医院3》•冠名《宠物医生1、2》•抖音探店：《犬猫探长》 借助宠物类影视IP，激发用户情感共鸣，专注流浪动物公益项目，提升品牌声誉 行业背书-塑造专业形象，强化品牌信赖度 线上营销数据汇总 •“喵一声，伴一生”•“健康圆桌派”•“品种大不同”•“十万个喂什么” •主打产品：幼猫粮、奶糕粮、泌尿道处方粮•官方号布局：微信、微博、抖音、小红书、B站•账号粉丝量：>196万•私域入口：微信服务号、小程序 公益活动-关爱流浪动物，彰显自身担当 •“流浪动物医疗车”•×B站:喵哩汪哩，喂它“恰饭”•连续6年举办“为流浪犬猫创造一个更美好的世界”主题公益系列活动 皇家宠物食品营销高频词：犬猫优先，科学喂养，致力打造专属宠粮 跨界联名-大胆跨界，探索品牌新表达 麦富迪 •×别克情人节限定联名礼盒•×锋味同萌:「匠造宠食新锋味」联名企划 “代言+综艺”助力品牌持续曝光，生产高度“透明化”，与用户建立良好的信任关系 名人效应-代言综艺双管齐下，全面扩大曝光度 线上营销数据汇总 •谢霆锋：品牌形象代言人•萧敬腾：barf霸弗天性喂养大使•原创宠物观察纪实节目《家有恶猫》系列 •主打产品：双拼粮、BARF猫粮•官方号布局：微信、微博、抖音、小红书、B站•账号粉丝量：>133万•私域入口：微信服务号、小程序、抖音粉丝群 瞄准痛点-工厂透明化，满足用户好奇心 •“厂开玩”大型探厂活动•《超级工厂进化论》系列短片•“一起看透厂面人”——幕后工作者访谈系列短片 麦富迪营销高频词：依托专业研发团队，树立年轻创新有活力的品牌形象 市场：国内养宠市场飞速发展，大城市Y2Z世代女性为主要消费力量；受年轻人“不生娃”意识崛起和“陪伴“需求激增的影响，“把宠物当孩子养”逐渐成为Z世代养宠的主流理念，养猫人群数量超越养狗人群数量，高端养宠市场迅速扩张，品类赛道一再细分，已形成中度成熟的产业链。 品类：主粮在宠物产业品类中属于金牛品类，国产品牌凭借其性价比，挤压海外品牌生存空间，消费榜前三均为国货。 平台·品牌：从品牌布局和互动表现上看，抖音是流量最大的种草平台，其他平台布局相对较为薄弱；头部品牌多数选择组合投放的方式，降本增效，以求获得更大收益。 内容·场景：受众痛点集中在宠物的肠胃问题和挑食上，与主粮的营养配方、添加剂、调味等紧密相关，与换粮、驱虫、宠物领养等场景关联较多；如何在解决用户痛点及场景问题上实现更有益于宠物的突破，是各大品牌下一步创新的方向。 猫砂人群分析 消费者/使用者：铲屎官为热门受众标签，医生/兽医的提及表明消费者受专业科普意见影响较大 猫砂人群痛点分析 总体上，粉尘（呼吸、灰尘）和异味（刺激、刺鼻）是两大痛点问题，粘底次之；除此之外，猫砂脚感差和易碎也是消费者顾虑的问题 猫砂达人种草表现 猫砂KOL整体投放布局与主粮相似；小红书及B站腰部KOL话语权崛起；抖音头部比例明显降低，尾部KOL数量罕见高于KOC 猫砂文章类型分布 推荐类文章断层第一；结合主粮情况对比，测评类文章在各平台的占比更高，或说明消费者对猫砂的选择谨慎程度低于主粮，有一定的更换频率，会通过博主测评来挑选猫砂，更易被种草；但在主粮的选择上保持高度谨慎，适口+优质的主粮被替换的概率较低，因此主粮更需要抓住第一次购买的用户的眼球 猫砂营销场景分布 铲屎与猫砂强势关联；清理和厕所在各平台均有露出，易溶于水猫砂或满足场景功能需求；针对猫咪排泄过程，驱虫和消毒也是必不可少的关联场景 猫砂营销功效卖点分布 几乎各平台都将“除臭”、“结团”作为主要卖点；除小红书外，其余平台对于价格有所探讨，看重性价比；对比主粮，猫砂针对品牌的讨论积极度大幅下降，极少品牌能通过种草或口碑铺设完成内容护城河的初步建设 提到猫砂时的重点关联品类 猫砂盆毫无疑问是第一关联品类，猫粮等食品品类出现频次紧随其后；关联品类集中围绕猫咪用品和食品，部分产品与场景、痛点分析呼应，如喷雾（异味）、马桶（厕所场景）等 猫砂头部品牌搜索展现战况 pidan以超第二两倍有余的搜索展现率稳居头部，微信露出率一骑绝尘，前三品牌布局侧重平台各不相同 •前三品牌平台布局各有重点，pidan狂打微信内容生态，且在搜索布局中有强化展现；N1主攻小红书，LORDE在百度露出以略微优势领先•其他品牌中，福丸基本放弃微信主打小红书；其余品牌在各平台布局较为均衡 猫砂头部品牌KOL营销战况 N1以微弱优势领先pidan，腰部及以上KOL造势+尾部/KOC铺量的品牌，营销效果更明显 •前三品牌打法各异，N1各平台种草以腰部达人为主；pidan以微博肩部达人造势+尾部/KOC全平台铺量的方式进行内容营销；福丸唯爱肩部达人•其他品牌在平台和打法的选择上各不相同，但从量级分布和排名上看，偏重腰部及以上KOL投放的——“重质不重量”整体营销效果更为明显 猫砂头部品牌TA互动情况 铂钻在搜索展现、KOL布局均有突出表现基础上，SOV位列榜首，份额高达18.2%；N1紧随其后，是搜索展现、KOL、互动榜单上连中三甲的种子品牌 猫砂头部品牌官方账号情况 猫砂品类账号与主粮相比明显偏弱，私域流量承接不足，第一名pidan全平台总粉丝量只达到了35.9万（预估），N1爱宠爱猫只布局了微信和抖音，私域流量潜力有待开拓 知识赋能-借助权威资源，输出专业养宠知识 EverClean铂钻 •×中国农业大学动物医学院《MEOW猫咪面诊记》•×宠医周昱:养猫答疑 以专业资源和影视IP推动品牌升级，占