2023母婴行业网络营销洞察

闻道网络 目录PART 01 母婴行业趋势概述PART 02消费者| 社媒| 品类洞察PART 03 纸尿裤网络营销洞察PART 04 婴儿奶粉网络营销洞察 PART 01 母婴行业趋势概述 母婴行业趋势| 市场增速缓步下降，人口红利萎缩，下沉市场是主要增量∣母婴消费规模连年递增，但增速逐渐放缓；多胎政策反响一般，市场处于存量与增量1:1的竞争状态，下沉市场是消费主力军；未来主要增量将来自精细化养娃观念驱使母婴产品消费需求不断升级87998171362959351544143541841541377680510108948726856216096266216192015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e2015-2025 年中国新生人口及一孩二孩以上人口数量一孩数量（万人）二孩及以上数量（万人）25.9%31.2%30.9%29.4%33.0%33.3%32.8%32.0%31.9%31.7%71.4%68.8%69.1%70.6%67.0%66.7%67.2%68.0%68.1%68.3%2016201720182019202020212022e2023e2024e2025e2016-2025 年中国一二线城市及下沉市场新生人口数量一二线城市出生人口占比下沉市场出生人口占比数据来源：节选自《艾瑞咨询：2022母婴行业洞察报告》2101523613265932991931231345913755240505435544679712.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%2016201720182019202020212022e2023e2024e2025e母婴消费规模（亿元）增速（% ）2016-2025年中国母婴消费规模16551786172315231465120010621045104410361032 母婴行业现状| 品类愈发垂直，相关政策落地或为行业再迸发的核心动力∣母婴产品种类多样且横跨孕婴幼童阶段，纸尿裤为其中最为高频且刚需的易耗品；此外，各地生育政策落地，有望推动母婴行业规模再加速发展政策类型政策梗概内容概要宏观人口政策一对夫妇可生育两个孩子政策地方福利政策依法实施三孩生育政策制定实施率先构建育儿友好型社会促进人口长期均衡发展的意见女方延长生育假由30天增加至60天；子女满3周岁前，夫妻每人每年可享受5个工作日的育儿假一对夫妻可以生育三个子女；女方生育假增加到六十天；子女满3周岁前，夫妻双方每年可享受育儿假各五天。育儿假期间的工资，按照本人正常出勤应得的工资发给女方生育一孩延长产假60天，总计158天；生育二孩、三孩延长产假90天，总计188天，男方休15天护理假；在子女三周岁内，夫妻双方每年还可以各享受10天育儿假生育三孩以上的，产假由六十天延长到九十天；三周岁以下婴幼儿父母双方每年可以享受各十天育儿假子女三周岁以内，父母每年各享受十日的育儿假北京对宫腔内人工授精术、胚胎移植术、精子优选处理等16项辅助生殖技术项目纳入医保甲类报销范围数据来源：节选自《艾瑞咨询：2022母婴行业洞察报告》《艾瑞咨询：2022年中国母婴及纸尿裤产业发展洞察》食品日用服装其他营养保健品月子餐配件饰品孕期护肤品孕期化妆品孕期护理品妈咪包腰凳孕妇装、辐射服吸奶、储奶器奶粉、营养品、辅食配方奶粉水杯、奶瓶、暖奶器、餐具、餐椅水杯、餐具图书、学习、玩具等用品孕产期婴幼儿（0-3岁）孩童（3-14岁）零食母婴大消费产品消费频次低高洗护用品及湿巾、棉柔巾婴童床品/棉品童装童鞋婴童纸尿裤婴童推车婴童安全座椅我国计划生育及各地区三孩福利政策梳理母婴行业品类划分 PART 02消费者| 社媒| 品类洞察 15.46%34.18%30.01%11.81%8.54%133.58 196.80 83.41 65.15 50.36 18 ~ 2324 ~ 3031 ~ 4041 ~ 5051+占比TGIVS71%29%TGI:144TGI:589.39%18.14%17.39%23.10%20.25%11.73%91.60 100.25 96.60 101.00 100.40 92.60 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI2022年母婴品类关注用户性别、年龄、城市级别、地域分布11.11%8.34%7.24%6.57%5.85%5.03%4.83%4.37%4.02%3.69%3.62%3.46%3.45%3.04%广东河南江苏山东浙江安徽四川河北湖北湖南陕西云南福建广西100.5120.25100.75100.594.512089.2582.2510291.25119.75108.510285.5TGI=100占比TGI数据来源：巨量引擎，由母婴头部分类关键词的人群画像数据加权计算而得消费者画像| 小镇中青年妈妈是中坚消费力量∣女性占七成以上，24-30岁是消费中坚；三四线城市占比较高，因此红利也主要集中在三四线城市聚集的省份 母婴垂直类平台, 73.7%短视频平台, 64.5%内容社区类平台, 56.7%社交媒体平台, 50.3%电商平台, 28.7%其他, 0.3%平台洞察| 电商仍为母婴首要消费渠道，女性偏好平台用户高度年轻化∣母婴垂类及短视频、内容社媒均为母婴人群获取资讯的高粘性渠道；内容社区及社媒中，小红书的女性聚集度最高，其他平台性别分布相对均衡；微博、B站和知乎的Y2Z世代偏好度最明显，同时也是女性TGI偏高的平台；其他平台则相对均衡104.7 94.8 91.8 97.7 101.3 102.5 106.7 102.1 97.6 92.6 98.4 101.5 101.8 105.5 103.2 96.5 104.6 98.2 101.5 100.2 92.3 99.9 100.1 110.0 105.1 96.4 96.5 94.6 100.4 99.5 129.9 107.9 91.9 91.2 82.6 49.6 155.4 104.4 102.6 99.9 97.3 96.4 96.2 104.1 121.2 107.1 95.7 92.1 85.9 609M1,016M680M492M189M157M106MMAU年龄TGI性别TGI男女18-2324-3031-4041-5050+数据来源：艾媒资讯-中国母婴市场发展状况与消费者行为调研数据；艾瑞资讯-移动APP指数2022中国妈妈群体获取母婴资讯的渠道使用率 品类分析| 除婴儿食品外，构建母婴品类生态圈为部分品牌重点增长策略∣服装、奶粉及纸尿裤的消费超六成比例；Babycare包揽运动器材、湿巾、喂养工具三类龙头，且在其他品类也有较强表现服装鞋帽26.0%奶粉22.7%纸尿裤12.1%辅食9.3%洗护用品6.9%喂养及床具5.1%玩具4.8%保健品4.5%其他8.6%2021年中国母婴商品消费品类构成2021年天猫双十一母婴品牌商Top3排名数据来源：节选自《艾瑞咨询：2022年中国母婴行业研究报告》婴幼儿玩具TOP1LEGO乐高TOP2BabycareTOP3巧虎纸尿裤TOP1HUGGIES好奇TOP2BabycareTOP3PAMPERS帮宝适湿巾TOP1BabycareTOP2Purcotton全棉时代TOP3KUB可优比水杯/餐具/研磨/辅食用具TOP1BabycareTOP2STOKKETOP3POUCH背带/学步带/出行用品TOP1GREENNOSE绿鼻子TOP2BabycareTOP3BEBEBUS幼儿爬行/学步车/健身TOP1BabycareTOP2曼龙TOP3LUNASTORY月亮故事 品类分析| 纸尿裤消费与声量双高，玩具/奶粉潜力十足，洗护竞争激烈∣纸尿裤声量继续维持前三；婴儿玩具＆奶粉H2声量增速明显，发展势头较好；洗护品牌竞争激烈，未形成寡头市场母婴主要品类的文章占比及2022年H2％比H1％环比-7.21%7.31%2.86%-1.10%-9.72%9.26%0.46%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%婴儿辅食婴儿玩具纸尿裤婴儿床具婴儿服饰婴儿奶粉婴儿洗护品类文章占比H2％比H1％环比31.80%38.63%34.91%35.40%41.68%40.50%19.80%0100200300400500600700婴儿辅食婴儿玩具纸尿裤婴儿床具婴儿服饰婴儿奶粉婴儿洗护种草品牌数声量CR5母婴主要品类的种草品牌数及2022年声量CR5数据来源：闻道大数据洞察系统；其中【品类文章占比】=该品类在指定社媒上的内容量/七大品类的内容总量；H2%、H1%分别表示各品类在H1、H2（上、下半年）的声量占全品类声量的比例，因此【H2%比H1%环比】=(H2%-H1%)/H1%【种草品牌数】=各品类在指定媒体有发布种草内容的、京东在售的品牌数量；【声量CR5】=该品类前5品牌种草内容数/该品类所有种草内容0% 品类分析小结金牛品类潜力品类完全竞争品类定义：2022年品类H2%比H1%环比明显提升定义：用户消费占比& 内容声量占比均在行业前三纸尿裤婴儿玩具、婴儿奶粉定义：品类种草品牌多且CR5较低婴儿洗护 PART 03 纸尿裤网络营销洞察 纸尿裤人群分析∣受众：宝宝、孩子等无性别指向的关键词是最常见的受众人群词，特定性别的营销依然属于小众，且男女比例相对均衡∣消费者/使用者：妈妈是当之无愧的核心消费者；新手出现的频率紧随其后；爸爸/老人/月嫂等使用人群也被频繁提及0100002000030000400005000060000050000100000150000200000250000300000350000400000宝宝 婴儿 孩子 新生儿 宝贝 儿童 婴幼儿 二胎 女儿 小孩 儿子 萌娃 幼崽 男孩 女孩 男宝 女宝目标受众词出现频次统计消费者/使用者词出现频次统计小红书抖音B站知乎微博微信百度宝宝71.4%宝宝49.5%宝宝57.1%宝宝72.5%宝宝59.8%宝宝66.7%宝宝48.6%孩子7.0%新生儿22.4%孩子10.1%孩子11.3%新生儿13.1%孩子14.5%婴儿23.3%婴儿5.3%孩子7.4%婴儿9.5%婴儿5.8%孩子8.2%婴儿6.4%新生儿8.0%各平台Top3关键词&词频占比微博2.11%B站3.04%抖音1.86%抖音1.72%B站3.42%微信1.37%小红书抖音B站知乎微博微信百度妈妈26.6%妈妈31.3%妈妈22.5%妈妈29.3%妈妈29.0%妈妈38.8%妈妈29.1%宝妈11.3%新手30.0%宝妈11.4%宝妈13.4%宝妈12.1%宝妈7.5%麻麻12.7%新手7.8%爸妈10.0%新手9.9%妈咪6.2%朋友9.9%宝妈们6.9%月嫂11.3%•抖音、微博、百度上对新生儿的讨论较高•B站是性别提及最频繁的平台•小红书、抖音、B站上对新手父母的讨论较高；微博的朋友或与送礼场景相关；百度中月嫂的提及率很高数据来源：闻道大数据洞察系统；统计平台：小红书、抖音、微博、微信、知乎、B站、百度词出现频次：在统计平台中检索行业Top20关键词，出现的前500篇文章中，某关键词的出现次数；词频占比=某关键词出现频次/该分类下所有关键词的出现频次 纸尿裤人群痛点分析∣总体上看，过敏发炎（人群症状）、渗漏问题（设计、材质问题）是讨论声量最高的痛点话题，但各平台之间痛点各异，与平台属性与人群画像存在较大关联0500010000150002000025000红屁屁 漏尿 反渗 侧漏 娇嫩 敏感 闷热 刺激 发育 尺寸 过敏 摩擦 不勒 湿疹 敏感肌 起坨 潮湿 不舒服 会漏 舒适度 细菌 戒掉 红屁股 压力 图解 臭臭 渗漏 不适 不透气增白剂小红书和微博人群关注点较为相似，对“红屁屁“等过敏发炎问题讨论度较高抖音更多从外因描述痛点：皮肤娇嫩、敏感；天气闷热；生长发育等22.4%7.9