2023母婴行业洞察报告

尼尔森IQ创新咨询（BASES尼尔森IQ零售研究团队尼尔森IQ电商研究团队2023年12月 研究方法及执行说明 城市级别 研究方法 尼尔森IQ零售市场研究数据 全国，含一线至四五线城市级别 N=1997 定量研究-在线样本库问卷投放 样本条件 1.备孕人群（两年内准备怀孕）、怀孕人群、0-12岁孩子的父母及丁克人群 2.母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/泛母婴相关的资讯 3.年龄：20-45岁 4.性别：男：女=1：9 其他常规要求：本地居住一年及以上 非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动 婴幼儿市场现有品类线上线下分析 1）母婴市场宏观趋势2）重点品类趋势分析 疫情后母婴市场迎来显著复苏，多孩家庭占比提升，品牌的吸引力和用户粘性成为核心竞争力 中国母婴行业机遇与挑战并存 Z世代驱动母婴行业创新与消费升级 宏观政策赋能母婴行业消费潜力 Z世代已成为孕育主力，其先进的孕育观念正推动母婴产品创新同时母婴行业正逐渐以育儿服务为核心，吸引了更广泛的消费者群体。随着消费与需求升级，促使母婴产品和服务向高端化和品质化发展。 政府持续实施包括“双减、支持三孩生育、住房市场调控等政策，今年国务院还提高了3岁以下婴幼儿照护专项附加扣除标准，以降低生育和育儿的成本， 母婴市场规模发展稳中有进 母婴行业在互联网营销上全面发力 在网络购物体验不断提高、消费者习惯逐渐向线上转移，以及个性化定制服务持续改进等多重因素推动下，母婴产品的线上市场份额将持续增长。预计未来，母婴行业的消费将维续保持线上增长的趋势。 母婴市场规模逐年增加，2023年总规模预计达到6.1万亿元，伴随育儿理念精细化科学化，从用户端推动母婴消费市场的升级与转型。 线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿湿巾、奶瓶、奶粉线上渠道增长强劲 线上市场持续揽获消费者青，在今年第二、三季度都展现出良好的成长性 奶粉、奶瓶和婴儿营养品成为线上渠道增长的主力品类 母婴市场宏观超势 中低线城市仍是线下主要消费市场，B级城市作为新生人口头部支柱需被关注 下线城市人口增长率的迅速上升推动了母婴品类在该地区的重要性提升，同时扩大了市场容量。 母婴品类*1线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|MAT2210-MAT2310 现代澡道中婴儿湿巾销额增长3.9%份额上升3.3% 重点品类稳劳分析 重点母婴品类趋势一：国产品牌认可度持续上升，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右 国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌的市场份额，并逐步赢得低线城市母婴消费群体的青。 重点品类趋剪分析 重点母婴品类趋势二：婴儿产品功能多元化，消费者需求更具针对性 婴儿奶粉：有机概热度趋于平缓，免疫及消化型概念需求连年上涨线下|奶粉分概念|+/-销额份额|MAT2210-MAT2310 重点品类超剪分析 重点母婴品类趋势二：婴儿产品功能多元化，消费者需求更具针对性 母婴线下市场：防胀气功能的奶瓶和防晒功能的婴儿护肤产品份额上升明量母婴线上市场：带有滋润功能的浴液和具有抗过敏功能的护肤产品增长强势 线下|细分品类|销售额增速&销售份额（%）【MAT2210-MAT2310 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势二：婴儿产品功能多元化，消费者需求更具针对性 ：新生代父母除了关注宝宝营养和安全之外，也更加注重宝宝感受。例如婴儿湿巾和奶嘴，注重舒缓皮肤和真实感。 高新成分 APG是一种表面活性剂，成分来自天然植物，更加温和，安全。 天然存在于动植物中，具有保湿性抗过敏及降低皮肤刺激的作用。 除基本的保湿滋润功能外，消费者还追求多功效成分。燕麦和山茶油等天然植物提取物滋润皮肤，提供必要营养。针对湿疹问题，含有抗炎作用的金盏花等成分，还同时减少特应性皮肤和皮炎的炎症和刺激 满足婴儿娇嫩皮肤的特殊需求强调安全性和温和性。 采用天然草本和奶制品成分，如植物精华，燕麦等，对皮肤更温和滋润。二合一、无泪以及抑菌杀菌是婴儿洗浴产品的主要卖点。 主要成分是蛋白、脂质等，对婴儿敏感及受损皮肤能起到很好的保湿、滋润和营养作用。 仿生胎脂 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势三：高端产品融合前沿AI人工智能，母婴产品迈向智能化时代 智能尿布 AI奶瓶 智能尿布结合了AI技术来监测婴儿的尿湿频率和睡眠模式。它通过一个轻巧的传感器和用户友好的手机应用，这个系统为父母提供实时数据，帮助他们更好地理解和照顾婴儿的健康和睡眠习惯。 人工智能婴儿车配有传感器和AI系统，它可以在与父母一同出行时提供便利，并使用AI来检测人行道上的障碍和潜在危险。在外出行时，还有自动摇睡的功能。 AI奶瓶能够追踪和分析关键的喂养数据，如奶量、喂养时间和喂养角度，提供给父母全面的视角来理解婴儿的饮食习惯。 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势四：线上消费者更关注性比价，主流价段成为线上新趋势 重点品类趋势分析 重点母婴品类趋势三：IP&颜值产品成为高端化新驱动 婴儿尿裤：精致养娃新一代追求便利度、舒适感大童尺码，驱动拉拉裤份额提升：高端产品更加注重颜值，提升萌娃社交廉性 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势五：中大童消费比重持续上涨，为品类注入信心 2023年全年出生人口902万人，高于此前预期，1段奶粉与NB+S纸尿裤释放积极信号。 自前，我国人均消费能力进一步提升。同时，由于年轻父母对家庭健康管理越发重视，母婴营养品市场保持高增长，市场规模不断扩大 天猫通过性价比推动市场普及更多消费者，品类高端化趋势主要由京东带动 ，抖音作为新兴渠道凭借其强大渗透能力，在婴儿营养食品市场中实现了迅速增长。 婴儿营养食品增速为：52.1% 营养品发展更具针对性，身脑发育类更受家长关注，种类上偏向于婴儿更能接受的软糖和片剂 能够提供宝宝发育必需多种营养元素的营养包和牛初乳等细分品类今年增长初露头角。 母婴人群画像 1）人群画像2）生育意愿3)孕育管理 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势三：线下母婴品类呈高端化趋势一一功能成分为高端化主要因素 母婴架道奶粉高端产品增长明显：纸尿裤与婴儿食品则分别由超高端与高端驱动增长原料及功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，推动品类高端化趋势。 奶粉纸尿裤|全国母婴渠道|各价格段销售额份额（%）|MAT2210-MAT2310 她们，打破孩子是唯一中心的育儿理念 她们，秉持健康品质的生活态度 她们，相信专业而真实的口碑影响 学习型妈妈孕育知识 成分不断推陈出新满足不同宝宝生长与体质需求，新概念升级更受宝妈宝爸欢迎 时代的发展带来代际差异，Z世代妈妈带领时代趋势，她们积极提升自己，以便得心应手的应对家庭角色转化，她们拥有着宝贵的“成长力量”。 80后妈妈的成长，家庭为重愿意为家庭性。多渠道对比思考，目标性强，为育儿选择最优“解” 90后妈妈的成长， 聚焦体验易被种草，是社交媒体常客乐于体验线下母婴服务，在育儿花销上投入较多， Z世代妈妈的成长，勇于尝新追求真实。注重口碑与体验，尊重权威与专业。 母婴消费者整体画像 Z世代人群成为母婴主力军，下线城市Z世代生育占比较高。母婴人群平均月收入约2.1万元，较去年2.2万元减少。母婴人群学历较高，多数拥有大学以上学历。 母婴消费观：追求健康与品质，注重口碑影响 80后消费者更注重产品的健康与品质，注重家庭，愿意为家庭自我奉献。Z世代消费者更愿意尝新，注重口碑与真实体验一线城市消费者热爱分享与围货与口碑；四五线城市消费者在信息受限注重口碑与品牌知名度。 生育意源 有助于女性分担经济与时间成本的政策对提升生育意愿有积极意义 经济补贴、增加可支配产假可带动生育意愿加强对托幼及早教机构与家政及母婴服务等行业的监管有望进一步提升生育意愿。 未来期待的政策 现有相关政策 家政、母婴服务业更规范 生育意愿 多胎考量受限于经济和时间成本 经济成本过高是80、90后不生多胎的原因。Z世代主要担心多孩之间的矛盾。 丁克人群：不坚定丁克人群占半数，解决育儿教育焦虑有助于改善丁克人群生育 丁克人群学历、收入偏低，在经济、就业、育儿教育等方面压力较大。 丁克人群特征E基数50 12%持续性的疫情因素 孕育管理 做学习型妈妈，从备孕时期开始用知识武装自己 备孕期间自身知识扩充与身心健康是备孕人群准备的主要内容。线上资料搜素、咨询医生、母婴平台交流是增加备学知识储备的主要途径。 4个月平均备孕时间 孕育管理 自然孕育是母婴消费者主要追求，辅助生育的商业价值在于优生优育 六成母婴消费者能接受8万元内的辅助生育消费辅助生育纳入医保受到关注，推行和普及有待进一步加强。 母婴人群购物及种草行为 1）购物习惯及趋势2）核心母婴品类洞察3）种草行为及偏好 孕育管理 随年龄增加宝妈产后康复问题更突出，7-12个月孩子过敏与消化等问题更突出 母婴商品决策人向宝爸转移：养育开销与去年持平，教育开销显著增长 宝妈依旧是家庭消费主力，消费决策权逐渐向宝爸转移教育开销显著增长，超过养育开销，教育成为育儿重要支出。随着儿童早教前置，教育支出在孩子7-12个月时几近持平，在孩子1-3岁时开始远超。 三成父母对孩子早教启蒙的“起跑线”从备孕、孕期开始 家庭对孩子的教育培养是全面发展的。 父母的“内卷”在于“卷”自己：转化到为孩子成长准备，主要聚焦于教育环境与吃穿用度方面 AI辅助育儿管理的发展有机会帮助父母分担养育焦虑 六成消费者能够接受AI服务母婴消费者期待AI协助育儿管理主要为：健康管理、儿童日常照料、教育管理等。 消费渠道偏好：综合线上购物平台、母婴用品线下商店是主要消费渠道 80后消费目标性强，直接选择母婴类APP或线下大卖场购物。90后注重购物体验与感受，线下偏好选择母婴服务场所。Z世代消费注重保正，偏好品牌/官方渠道购物。 核心母婴品类调家 家庭健康管理升级，重视科学喂养理念：成分多元、分龄分段喂养观念凸显 ·多数宝妈具备科学喂养观念，深入钻研科学营养补充内容。 儿童营养品必要性： 超过八成消费者认为儿童营养品有必要 营养成分多元化45% 2营养品与日常饮食的搭配43% 分龄分段适时营养补充42%3 关注科学营养配方与配比41% 关注营养成分有效含量及原料来源36% 家庭消费逐步形成育儿生态圈：育儿是家庭核心，同时家庭生活与宝妈消费及服务日趋重要营养保健品类逐渐进入母婴消费视线， 核心母婴品类调家 缺少精细化营养产品及信息认知是主要障碍，提供专业咨询与产品升级将有效提升购买信心 产品讲解与指导提升消费者对营养品认知，定制化服务提供儿童个性化营养需求，产品分龄分段提供不同年龄段儿童针对性补充需求，适口性与颗粒优化减小儿童食用难度。 产品适口性提升37% 种草行为及偏好 母婴渠道种草环节日益聚焦与专业，受到用户认可与倚重 80后多渠道参考种草信息，同时关注母婴渠道、电商平台与视频APP。90后多关注社交媒体平台，一线城市注重专业口碑的同时也会受到广告营销影响。 母婴人群线上行为趋势 1）知识获取偏好2）社交互动偏好3）母婴APP评估 核心母婴品类调家 儿童营养品的功效是首要考虑因素，消费者对大平台自营品牌较有信心 80后注重多维度思考，了解产品与品牌同时也受到广告营销影响。Z世代更相信口碑与真实体验。 专业孕婴童知识获取与产品种草，垂类母婴平台都是首要渠道 专业实用真实的种草信息是消费者选择垂类母婴渠道的主要原因宝宝树在婴童科学营养喂养、女性健康、商品种草有突出优势，抖音及小红书聚焦于女性健康与亲子活动 社交互动锦好 宝宝树互动及种草表现优于其他垂类母婴平台，好物分享、关注自身心理健康与自我成长日渐成为母婴用户主流互动话题 科学专业的母婴知识推动消费者关注并参与母婴平台互动直播承担母婴知识类的传播角色日趋显现，家庭与女性知