2023年H1剧集营销价值报告
H1剧集营销价值报告艺恩出品 2023年2023 201H1热播剧集营销榜H1剧集营销市场概况0203H1剧集营销案例分析04潜力剧集营销推荐 301H1剧集营销市场概况 4赞助大盘：剧集赞助市场整体回暖，电视剧更为显著source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn•2023年上半年剧集整体上线数量较2022年同期略降，但市场热度回升，“降本增效”成果进一步显现。•品牌赞助方面，电视剧和网络剧平均招商数量均呈现上升趋势，其中电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金” 能力优势凸显。48.2%60.4%51.8%39.6%2022H12023H12023年H1剧集合作品牌总量占比变化电视剧品牌总数网络剧品牌总数14.79.819.811.3电视剧品牌均值网络剧品牌均值2023年H1剧集合作品牌数量均值变化2022H12023H1 5平台招商力：腾讯视频和优酷剧集招商力居第一梯队•整体来看，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比居第一位，优酷平台居第二位。•植入品牌数量前十的剧集中，由优酷和腾讯视频播出的剧集分别各占4席和5席，两大平台剧集招商力领先。腾讯视频34%优酷29%爱奇艺22%芒果TV15%2023H1四大平台剧集合作品牌数量分布source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn2023H1合作品牌数TOP10剧集《去有风的地方》芒果TV《偷偷藏不住》优酷《爱情而已》腾讯视频《欢乐颂4》腾讯视频《后浪》优酷《长月烬明》优酷《甜小姐与冷先生》优酷《听说你喜欢我》腾讯视频《平凡之路》腾讯视频《三体》腾讯视频 6•在现实主义题材主导大背景下，具有较大植入空间的当代剧是各大品牌竞相合作的剧集类型，其中饮、食品牌植入深度和广度均处于领先位置；品牌在古装剧方面不再执着于软植入，“硬”就硬的态度转变让品牌从格格不入的古装剧内植入转向贴片、中插类广告形式，其中母婴用品曝光时长最长，医疗保健品牌数量最多。题材：当代剧与古装剧植入形式及品牌行业各有侧重当代81.0%古装14.1%现代4.6%近代0.2%2023H1各题材品牌植入数量分布贴片中插前情回顾角标广告小剧场片尾拉滚预告片尾彩蛋压屏条古装剧各类植入形式品牌数量2023H1剧内各类植入形式品牌数量产品植入贴片非主演互动植入角标广告单主演互动植入小剧场前情回顾中插背景植入主演互动植入当代剧各类植入形式品牌数TOP10医疗保健饮料个护清洁互联网食品品牌数量TOP5母婴用品医疗保健个护清洁互联网饮料曝光时长TOP52023H1古代剧各行业植入概况2023H1当代剧各行业植入概况饮料食品互联网医疗保健服装配饰品牌数量TOP5饮料交通出行3C消费电子医疗保健食品曝光时长TOP5source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 7形式：放下“软”执念，小剧场、中插等硬广占比提升•为降低风险、紧跟热剧，越来越多品牌主向后期包装广告形式倾斜，2023年上半年相比去年同期，后期包装形式的曝光时长占比提升6.3个百分点，其中有贴片、中插、小剧场植入的剧集数量提升最高。前期植入形式中，仅做产品植入的剧集数量略有提升。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn5326241815贴片角标广告前情回顾中插小剧场2023H1各后期包装形式剧集数量TOP526.2%4.0%4.3%28.6%50.0%同比8.6%-3.8%-22.6%-28.6%-33.3%382524108产品植入非主演互动植入单主演互动植入主演互动植入背景植入2023H1各前期植入形式剧集数量TOP5同比40.6%59.4%46.9%53.1%2023H1剧集品牌投放形式时长占比变化后期包装前期植入内：2022H1外：2023H1 8饮料食品互联网医疗保健交通出行个护清洁服装配饰3C消费电子美妆护肤投放品牌数(个)TOP10赞助行业：品牌剧集投放信心回升，饮料行业稳居首位2023H1剧集投放行业概况同比208.1%15.6%274.7%194.1%23.0%833.9%388.2%-6.6%-3.4%-19.5%同比34.5%58.8%2.1%2.4%47.6%25.0%0.0%12.5%42.1%23.8%同比-6.4%21.9%0.0%-11.1%3.2%39.1%-6.7%35.0%50.0%4.3%•从上半年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业在投放品牌数量、合作剧集数量稳居首位，交通出行行业露出时长大幅提升，升至行业第一位。此外，3C消费电子、互联网、家用电器等露出总时长均成倍增长，学习办公、文化娱乐等其他行业同比增长388.2%，说明更多类型的品牌将剧集作为新的营销点。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn饮料食品医疗保健互联网3C消费电子母婴用品个护清洁交通出行美妆护肤酒类合作剧集数(部)TOP10交通出行饮料3C消费电子互联网医疗保健家用电器其他酒类食品母婴用品露出总时长(秒)TOP10 9头部剧集：品牌赞助向腰部及以下剧集倾斜头部剧集中品牌数量TOP5剧集露出概况40品牌数量（个）34322724•从上半年剧集赞助数据来看，头部剧集合作品牌数量占比较去年同期下降，更多品牌尝试在腰部及以下剧集中投放。•头部剧集中由赵露思、陈哲远主演的《偷偷藏不住》获最多品牌合作，《平凡之路》曝光时长和频次最长。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn30.5%27.4%H1播映指数TOP10剧集合作品牌数量占比2023H12022H1030006000偷偷藏不住长月烬明平凡之路三体狂飙露出时长(秒)0400800露出总频次 1011543221112022H1-2023H1剧集曝光时长TOP30品牌行业分布2023H12022H1头部品牌：交通出行、3C消费电子等品牌向头部集中2023H1饮料品牌TOP3露出总时长(秒)蒙牛特仑苏6842蒙牛纯甄3047元气森林22552023H13C消费电子品牌TOP3露出总时长(秒)HP惠普7756小米MI4849华为HUAWEI45882023H1交通出行品牌TOP3露出总时长(秒)红旗2809小鹏汽车XPENG1802Cadillac凯迪拉克1568•2023年H1剧集品牌曝光时长TOP3行业为饮料、交通出行和3C消费电子，饮料品牌数量仍居首位且占比进一步提升，交通出行和3C消费电子品牌数量升至TOP3行列。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 11头部品牌：金水宝一路“狂飙”赶超999感冒灵2023H1赞助剧集数量10部以上品牌品牌剧集数露出时长TOP1剧集品牌露出总时长(秒)品牌露出总频次金水宝16《狂飙》999感冒灵15《欢乐颂4》同程旅行13《三体》伊利金领冠12《去有风的地方》Coca-Cola可口可乐12《灿烂的转身》SOFY苏菲11《护心》淘淘氧棉11《归路》华为HUAWEI10《女士的品格》蒙牛纯甄10《三体》元气森林10《归路》Yakult养乐多10《三分野》黄氏响声丸10《长月烬明》•从H1赞助剧集数量来看，共有12个品牌投放剧集数量超10部，其中，金水宝投放剧集数量超过999感冒灵，成为医疗保健品牌的“老大”，同时领先于其他品类品牌。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 12头部广告主：伊利广撒网、蒙牛深植入，两大乳业品牌引领剧集赞助市场2023H1赞助剧集数量TOP10广告主排名广告主剧集数品牌数品牌露出总时长(秒)品牌露出总频次1内蒙古伊利实业集团股份有限公司2082华润三九医药股份有限公司1833海普诺凯营养品有限公司1624江西济民可信金水宝制药有限公司1615可口可乐(中国)投资有限公司1666宝洁(中国)有限公司15107内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司1468百事(中国)投资有限公司1339同程网络科技股份有限公司13110桂林洁伶工业有限公司132•2023年H1赞助剧集数量TOP3广告主为伊利集团、三九医药和海普诺凯，其中伊利集团8个子品牌共赞助了20部剧集，获最高曝光频次；蒙牛6个品牌赞助14部剧，获最高曝光时长。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 1302Q1剧集营销案例分析 14剧集案例-《长月烬明》剧集概况及播映表现剧集类型： 古装/奇幻播出日期： 2023年4月6日播出平台： 优酷集 数： 40导 演：鞠觉亮编 剧：何妨/罗璇主 演：罗云熙/白鹿/陈都灵/邓为/孙珍妮 等部分赞助品牌老金磨方、须尽欢、伊利畅轻、佳贝艾特、蒙牛纯甄、苏菲、海普诺凯、华为、南孚、慢严舒柠、金水宝、黄氏响声丸、淘淘氧棉、脉动、三九皮炎平、丁桂儿脐贴、雀巢茶萃、王小卤、爷爷的农场、未可卫生巾、丝塔芙、满小饱、肠炎宁片、统一青梅绿茶、康师傅番茄鸡蛋牛肉面 等source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn050100媒体热度用户热度好评度观看度长月烬明均值 15《长月烬明》| 医疗保健、食品、饮料品牌植入居多，贴片广告露出优势明显•《长月烬明》作为古装仙侠剧，虽然受剧情场景限制，但是吸金能力不容小觑，剧中植入主要以医疗保健、食品、饮料品牌为主，占比共超六成，品牌植入均为后期包装形式，其中贴片广告露出时长领先，其次为中插和前情回顾。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年1月1日-2023年6月30日©2023.07 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn《长月烬明》赞助品牌行业分布《长月烬明》各软广类型露出情况040800250500贴片中插前情回顾片尾拉滚预告压屏条片尾彩蛋播放总时长(秒)播放总频次医疗保健26%食品20%饮料15%个护清洁12%母婴用品12%3C消费电子9%互联网3%美妆护肤3% 16《长月烬明》X老金磨方| 冠名高能名场面解锁活动，抢占用户心智•老金磨方冠名《长月烬明》剧中高能名场面解锁活动，品牌沉浸陪伴，微博在线嗑糖，5月9日-5月16日老金磨方携手6家品牌庆祝《长月烬明》收官，掀起多轮高舆情讨论互动。source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年4月1日-2023年5月30日©2
