2023年H1剧集营销价值报告

H1剧集营销价值报告 艺恩出品2023年 01H1热播剧集营销榜H1剧集营销市场概况0203H1剧集营销案例分析04潜力剧集营销推荐 01H1剧集营销市场概况 赞助大盘：剧集赞助市场整体回暖，电视剧更为显著 •2023年上半年剧集整体上线数量较2022年同期略降，但市场热度回升，“降本增效”成果进一步显现。 •品牌赞助方面，电视剧和网络剧平均招商数量均呈现上升趋势，其中电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金”能力优势凸显。 平台招商力：腾讯视频和优酷剧集招商力居第一梯队 •整体来看，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比居第一位，优酷平台居第二位。 •植入品牌数量前十的剧集中，由优酷和腾讯视频播出的剧集分别各占4席和5席，两大平台剧集招商力领先。 题材：当代剧与古装剧植入形式及品牌行业各有侧重 •在现实主义题材主导大背景下，具有较大植入空间的当代剧是各大品牌竞相合作的剧集类型，其中饮、食品牌植入深度和广度均处于领先位置；品牌在古装剧方面不再执着于软植入，“硬”就硬的态度转变让品牌从格格不入的古装剧内植入转向贴片、中插类广告形式，其中母婴用品曝光时长最长，医疗保健品牌数量最多。 形式：放下“软”执念，小剧场、中插等硬广占比提升 •为降低风险、紧跟热剧，越来越多品牌主向后期包装广告形式倾斜，2023年上半年相比去年同期，后期包装形式的曝光时长占比提升6.3个百分点，其中有贴片、中插、小剧场植入的剧集数量提升最高。前期植入形式中，仅做产品植入的剧集数量略有提升。 赞助行业：品牌剧集投放信心回升，饮料行业稳居首位 •从上半年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业在投放品牌数量、合作剧集数量稳居首位，交通出行行业露出时长大幅提升，升至行业第一位。此外，3C消费电子、互联网、家用电器等露出总时长均成倍增长，学习办公、文化娱乐等其他行业同比增长388.2%，说明更多类型的品牌将剧集作为新的营销点。 头部剧集：品牌赞助向腰部及以下剧集倾斜 •从上半年剧集赞助数据来看，头部剧集合作品牌数量占比较去年同期下降，更多品牌尝试在腰部及以下剧集中投放。 •头部剧集中由赵露思、陈哲远主演的《偷偷藏不住》获最多品牌合作，《平凡之路》曝光时长和频次最长。 头部品牌：交通出行、3C消费电子等品牌向头部集中 •2023年H1剧集品牌曝光时长TOP3行业为饮料、交通出行和3C消费电子，饮料品牌数量仍居首位且占比进一步提升，交通出行和3C消费电子品牌数量升至TOP3行列。 头部品牌：金水宝一路“狂飙”赶超999感冒灵 •从H1赞助剧集数量来看，共有12个品牌投放剧集数量超10部，其中，金水宝投放剧集数量超过999感冒灵，成为医疗保健品牌的“老大”，同时领先于其他品类品牌。 头部广告主：伊利广撒网、蒙牛深植入，两大乳业品牌引领剧集赞助市场 •2023年H1赞助剧集数量TOP3广告主为伊利集团、三九医药和海普诺凯，其中伊利集团8个子品牌共赞助了20部剧集，获最高曝光频次；蒙牛6个品牌赞助14部剧，获最高曝光时长。 02Q1剧集营销案例分析 剧集案例-《长月烬明》 剧集概况及播映表现 剧集类型：古装/奇幻 播出日期：2023年4月6日 播出平台：优酷 集数：40 导演：鞠觉亮 编剧：何妨/罗璇 主演：罗云熙/白鹿/陈都灵/ 邓为/孙珍妮等 部分赞助品牌 老金磨方、须尽欢、伊利畅轻、佳贝艾特、蒙牛纯甄、苏菲、海普诺凯、华为、南孚、慢严舒柠、金水宝、黄氏响声丸、淘淘氧棉、脉动、三九皮炎平、丁桂儿脐贴、雀巢茶萃、王小卤、爷爷的农场、未可卫生巾、丝塔芙、满小饱、肠炎宁片、统一青梅绿茶、康师傅番茄鸡蛋牛肉面等 《长月烬明》|医疗保健、食品、饮料品牌植入居多，贴片广告露出优势明显 •《长月烬明》作为古装仙侠剧，虽然受剧情场景限制，但是吸金能力不容小觑，剧中植入主要以医疗保健、食品、饮料品牌为主，占比共超六成，品牌植入均为后期包装形式，其中贴片广告露出时长领先，其次为中插和前情回顾。 《长月烬明》X老金磨方|冠名高能名场面解锁活动，抢占用户心智 •老金磨方冠名《长月烬明》剧中高能名场面解锁活动，品牌沉浸陪伴，微博在线嗑糖，5月9日-5月16日老金磨方携手6家品牌庆祝《长月烬明》收官，掀起多轮高舆情讨论互动。 《长月烬明》X丝塔芙|主演粉丝号召力强，助力品牌声量持续 •《长月烬明》开播高热，作为丝塔芙小云朵产品的代言人，主演罗云熙粉丝效应拉动产品、品牌声量的提升，剧集在播期间粉丝活跃度较高，有效形成品牌、影视剧、目标人群三方的强关联。 《长月烬明》更多营销玩法-线上 边看边买熬夜陪伴式追剧，老金磨方品牌礼券直入卡包，直链淘系消费场 老金磨方冠名《长月》名场面活动页老金邀请用户得好礼，品牌美誉度UP 活动专属入口老金冠名logo品牌联合海报 品牌视频观看任务45秒视频超长露出分发品牌礼券边看边玩边买 品牌礼券自动加入优酷卡包+淘系卡包卡券点击使用一键购买，高效转化引流 《长月烬明》更多营销玩法-线下 《长月烬明》IP授权助力须尽欢打开全新消费“想象力” 剧集案例-《三体》 剧集概况及播映表现 剧集类型：科幻/剧情 播出日期：2023年1月15日 播出平台：CCTV-8/腾讯视频 集数：30 观看度 导演：杨磊 编剧：田良良 主演：张鲁一/于和伟/陈瑾/ 王子文/林永健/李小冉等 部分赞助品牌 蒙牛纯甄、TCL、倩碧、同程旅行、上汽大众、999感冒灵、牵手APP、英特尔、奇瑞、乐事、思念、雅迪、锐澳、康师傅、新康泰克、荣耀HONOR、茄皇、伊利金典、吗丁啉、冷酸灵、黄氏响声丸、统一汤达人、启赋、雅诗兰黛、金水宝、联想等 《三体》|超九成曝光为后期包装形式，纯甄露出时长领先 •改编自超级科幻IP的剧版《三体》未播先火，备受瞩目，剧中植入以食品、医疗保健、交通出行和3C消费电子品牌居多，由于剧集类型特殊，加之较长的拍摄和制作周期，赞助品牌超九成的曝光为后期包装的形式，其中纯甄植入片尾花絮获得最高露出时长。 《三体》X纯甄|开展深度合作，点映礼及观星活动营销效果显著 •纯甄与《三体》开展了全方位深度合作，剧中植入以片尾花絮和贴片广告为主，此外，从相关舆情声量趋势来看，在播期间，由纯甄冠名的大结局点映礼直播以及观星活动在全网掀起了舆情高峰，并且甄酸奶、好喝、鲜果感、福利等词语提及频率较高。 《三体》X英特尔|微博营销活动互动量高，剧情梦幻联动加深观众印象 •从《三体》与英特尔的相关舆情声量趋势来看，剧集在播期间，英特尔在微博平台发起多个营销活动并且均获得了较高的声量及互动量，并且剧中植入与剧情梦幻联动，观众对于英特尔Evo轻薄本的高品质与超强性能印象深刻。 英特尔相关舆情讨论内容 •刚才英特尔evo广告我还以为三体剧情呢•这是什么梦幻联动[哇]居然在“三体”这部电视剧里看到了英特尔evo轻薄本•看《三体》被种草了英特尔evo，一边看剧一边了解它的“超能力”!•在三体看到英特尔超薄本evo好惊喜，英特尔的超薄本搭载十二代英特尔酷睿处理器，拥有超强性能和超级智能，多任务处理仍顺滑高效，让我工作的时候可以更轻松！ 《三体》更多营销玩法-线上 上线后联合九大品牌共同发起“地外探索计划”，强化品牌科技先锋概念 大结局点映礼引入纯甄作为独家冠名商，吸引用户沉淀至品牌官方小程序 ➢电视剧《三体》上线后联手纯甄、英特尔、牵手app、同程旅行、999感冒灵、奇瑞汽车、倩碧、TCL、ThinkPad九大品牌共同发起了“地外探索计划”，九张强科技元素的海报集中释出，品牌以探索者的形式一同见证“宇宙闪烁”，与前期高光剧情绑定。 ➢电视剧《三体》大结局点映礼首次引入了独家冠名商纯甄，以及增加了打卡“甄爱粉俱乐部”免费获取点映礼入场券的参与方式，借助热播剧集搭建的场景进行品牌营销。 《三体》更多营销玩法-线下 与品牌共同发起线下露营观星活动，助力品牌与用户深层对话 ThinkPad推出联名定制产品，以年轻消费者喜爱的方式融入消费者文化 ➢电视剧《三体》与纯甄、Intel、TCL共同发起线下露营观星活动，剧中演员、科幻作者、物理学家和一众剧迷们在线下共同畅聊《三体》，探讨科幻与宇宙，并一起观看大结局。 ➢除了剧中的高频植入、剧外的花式互动外，ThinkPad更是推出ThinkPad×《三体》联名定制产品及礼盒，让品牌的科技价值感以年轻化的方式呈现在消费者面前，更易被大众认可接受。 品牌案例-医疗保健品牌 •从2023H1医疗保健品牌的剧集投放概况来看，金水宝与三九感冒灵横扫国产剧，在剧集投放数量、露出总时长及露出总频次三个方面均领先于其他医疗保健品牌。 金水宝|押注头部剧集，《梦中的那片海》贡献最高舆情 •2023H1金水宝成医疗保健品牌剧集赞助新起之秀，在赞助总数据量与头部剧覆盖率方面均有明显增长，播映指数TOP10剧集的覆盖数量由去年的2部增长至7部，其中由肖战、李沁领衔主演的年代励志情感剧《梦中的那片海》为头部中贡献声量最高的剧集。 金水宝|《梦中的那片海》开播高热带动品牌舆情触顶 •从金水宝与《梦中的那片海》相关舆情趋势来看，《梦中的那片海》首播即获超高的收视成绩，用户热度及媒体热度持续走高，助力品牌舆情触顶。剧中金水宝主要与贴片植入为主，相关舆情中，剧情、招商、补肾、易肺等相关内容讨论度较高。 三九感冒灵|高频投放广告大户，偏爱角标、产品植入及贴片形式 •三九感冒灵是医疗保健行业中较早进行剧集营销的品牌，在2023H1播映指数TOP10剧集中，共投放5部，同比去年增加1部，其中《三体》为头部剧中露出时长最高的剧集，此外，三九感冒灵在2023H1较为集中投放角标广告，露出时长在各类型中排名首位。 三九感冒灵|创意广告语强化认知，《他是谁》营销活动掀舆情高峰 •从三九感冒灵与投放的头部剧集相关舆情趋势来看，1-4月份均有高热剧集投放，同时带动品牌舆情声量提升，《他是谁》收官当日品牌在微博发起的抽奖活动获较高舆情互动，同时，三九感冒灵在剧中植入的创意广告语贴合剧情又不失幽默，相关讨论内容中，广告语、抢戏、暖暖的、好用等词语提及率高。 三九感冒灵部分剧中植入广告语 《他是谁》： 《狂飙》： ➢爱意表达千百种，三九深知你真心➢三九相伴，爱无需多言➢护她平安，是你也是三九的心愿 ➢江哥出山，大鱼浮现➢欣哥开口告白，小9满心期待➢心理博弈狂飙，小9直呼精彩➢小九内心os，想喝水自己接 03潜力剧集营销推荐 在播潜力推荐——《安乐传》 双强人设+轻喜元素，高热开播极具爆款潜质 同期开播剧集播映指数TOP1 类型：古装/爱情 集数：39导演：成子瑜编剧：赵玄/黎欣然/陆星璇/冷雪主演：迪丽热巴/龚俊/刘宇宁/夏楠/裴子添等开播时间：2023/7/12播出平台：优酷观众画像：女性占比超七成，18-24岁年龄段占比最高 热度表现：累计微博热搜数量115+，微博话题#安乐传#累计阅读量超55亿，播映指数、媒体热度、用户热度在同期开播剧集中均排名第一。剧情亮点：立体人设与强张力的人物关系，加之“轻喜”元素为剧情增加了观赏性和趣味性，同时以弘扬中国传统文化为基底，结合题材优势传递正向价值。 适合植入形式：主演片头口播，直接传达品牌理念；创意中插，用古代场景搭配现代化台词，轻松诙谐提升品牌认知度；贴片广告，短时间内将品牌与产品的信息传达给观众，具有强指向性、强到达性和强印象性适合品牌：酒类、食品饮料、医疗保健、3C电子、交通出行等 植入建议 推荐理由 在播潜力推荐——《不完美受害人》 周迅领衔超强阵容，时代洞察话题，或成暑期黑马 首播排名当日电视剧TOP3 类型：悬疑/剧情集数：29导演：杨阳编剧：高璇/任宝茹主演：周迅/刘奕君/林允等开播时间：2023/7/17播出平台：爱奇艺/北京卫视/东方卫视观众画像：女性占比超七成，北京、山东、浙江为粉丝分布TOP3地区 适合植入形式：特定场景创可贴，触达产品使用场景