2023年1-6月美妆行业抖音快手社媒消费市场报告

-复苏正当时，顺应消费趋势，把握消费新风向 果集数据·行业研究部© 2023 Guoji. All rights reserved. 前言 随着疫后消费场景恢复并叠加一系列促消费政策落地显效，消费市场摆脱疫情扰动，受抑制消费需求集中释放，截止到2023年5月，国内化妆品零售总额扩大至1619亿元，占社会消费品零售总额0.88%，消费者对于化妆品投入增加，消费意愿明显提升。 美妆社媒消费市场表现出极强的韧性和活力，销售额稳健增长。从赛道变化看，面护套装、面膜、唇部彩妆、眼部彩妆呈现增长放缓趋势；从品牌端看，入局品牌数不断增加，竞争格局不断被打破和刷新，国货经典品牌与新锐品牌通过创新的产品、营销策略和用户互动方式，挑战国际大牌的地位。与此同时，消费者关注点也在不断变化，聆听诉求，打造与消费者需求相契合的产品，对于品牌而言是一个新的指引和机遇。 基于上述背景，本报告对两大社媒电商平台抖音、快手2023年上半年消费数据进行盘点，重点关注美妆赛道中的增量品类和潜力品类，以及用户的消费反馈和需求，此外我们还选取高增长的美妆案例进行拆解，深入探讨其成功之处。最后，我们将对新兴的消费趋势进行剖析和洞察，帮助品牌和企业了解市场的发展方向和机遇。 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「果集飞瓜、果集千瓜」在2021年1-6月、2022年1-6月、2023年1-6月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、微信、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万 粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 核心观点 重点细分潜力品类 市场现状 消费趋势 1、受益于疫情影响消退、消费场景修复，消费意愿明显提升，国内化妆品市场增长明显；国内头部美妆企业第一季度实现业绩增长； 1、熟龄美容：随着人口老龄化程度的不断加深，熟龄女性健康成为一个重要的关注领域； 护肤： 1、液态精华赛道下次抛精华市场规模持续扩大，消费者看重次抛产品可感可见的使用效果、以及便捷卫生的使用包装； 2、男性求美：越来越多的男性开始重视自己的外貌和皮肤健康，对护肤和美容产品表现出浓厚的兴趣，推动了男性美容市场的良性发展； 2、美妆社媒消费市场稳健增长，多渠道良性发展推动品类繁荣，达播仍为主销售场景，自播场显示出了突出的增长速度； 2、乳液面霜同比增速超三位数，国产品牌凭借成分、功效出圈，消费者选择乳液面霜时除看重功效和成分外，也关注产品质地与妆容的兼容性； 3、美妆声量逐年扩大，声量向抖音和小红书平台倾斜，从用户互动表现看，抖音和小红书也逐渐成为用户主要发声渠道； 2、搭乘以油养肤趋势催生精油纯露赛道销售热度。新晋国产品牌不断涌入，带来了更多的产品选择和创新的同时也进一步加剧赛道竞争；消费者肯定精油纯露产品的保湿和吸收性，但也反馈产品存在油腻、刺激和闷痘情况； 3、科技护肤：消费者通过社交媒体平台获取大量的护肤信息和经验分享，从自然护肤到功效/成分护肤到如今科技护肤，不断进阶寻找选择更适合的护肤产品和方法。 4、可持续性：日益频繁的极端天气，使得越来越多的消费者切身感受到气候的变化和自己的生活息息相关。 彩妆： 1、消费主力以二三线城市中年女性为主的素颜霜品类呈现销售额高增态势，新锐国产品牌备受青睐，热销产品宣称一瓶兼顾多重功效； 目录 01疫后复苏，国内化妆品市场变化 05美妆社媒消费市场高增长品牌案例 02美妆社媒消费市场整体表现 06美妆社媒消费市场新风向 03护肤细分市场社媒消费新动态 04彩妆细分市场社媒消费新动态 疫后复苏国内化妆品市场变化 消费市场：疫后复苏，国内消费市场呈现增长态势化妆品市场：化妆品零售规模扩大，消费意愿提升法规政策：国家、地方多项法规出台，行业监管趋严格透明企业财报：国内头部美妆企业第一季度业绩回暖 疫 后 复 苏 ， 受 抑 制 消 费 需 求 集 中 释 放 ， 消 费 市 场 呈 现 显 著 增 长 趋 势 2023年第一季度社会零售总额同比上升5.8%，其中3月单月同比上升10.6%，随着疫后消费场景恢复并叠加一系列促消费政策落地显效，消费市场摆脱疫情扰动，受抑制消费需求集中释放，中国消费市场呈现显著恢复态势。 国 内 化 妆 品 零 售 规 模 扩 大 ， 消 费 者 对 化 妆 品 消 费 意 愿 明 显 提 升 受益于疫情影响消退、消费场景修复，部分前期受到抑制的消费需求在短期内得到集中释放，2023年1-5月，国内化妆品零售总额扩大至1619亿元，占社会消费品零售总额0.88%，消费者对于化妆品投入增加，消费意愿明显提升。 国 内 头 部 美 妆 企 业 一 季 度 业 绩 回 暖 ， 部 分 企 业 增 加 研 发 投 入 从2023年第一季度国内头部美妆企业财报表现看，大部分企业均实现业绩增长，珀莱雅收入增长最为明显，同比增幅达29.27%。从投入研发费用看，珀莱雅、水羊股份、鲁商发展均增加研发费用，同比增幅达73.00%、32.20%、33.72%，各企业通过加大研发费用打造更具市场竞争力的产品。 国 家 、 地 方 多 项 法 规 出 台 ， 行 业 监 管 趋 向 更 严 格 、 透 明 方 向 发 展 国家： •国家药监局发布化妆品相关法规文件及公告共7条，生效法规文件及公告6条；•国家局化妆品抽检通告10条，化妆品飞行检查通告5条； 地方： •22个省、直辖市、自治区，以及广州、汕头、厦门、徐州等4个地级市，发布共计47条地方性法规文件； 美妆社媒消费市场整体表现 销售表现：保持较强韧性和活力，连续两年实现稳健增长销售构成：多渠道发展推动增长，达播仍然是主销售场声量构成：美妆社媒声量逐渐扩大向抖音和小红书倾斜类目表现：护肤品类领跑美妆赛道，彩妆香水稳步上涨竞争环境：持续吸引新老品牌入场，核心护肤赛道最卷 美 妆 社 媒 消 费 市 场 保 持 较 强 的 韧 性 和 活 力 ， 销 售 额 连 续 两 年 稳 健 增 长 2023年1-6月美妆品类销售额同比上升32.43%，呈现稳健增长态势，显示出社媒消费市场的韧性、活力以及消费者对美妆产品的持续需求。达播仍然是主销售场景，自播场显示出了突出的增长速度。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。 美 妆 社 媒 声 量 逐 年 扩 大 ， 抖 音 和 小 红 书 成 为 消 费 者 发 声 重 要 渠 道 美妆声量逐年扩大，发声阵地向抖音和小红书平台倾斜，从用户互动表现看，抖音和小红书也逐渐成为用户主要发声渠道。用户通过在这些平台上创作分享美妆内容并与同领域其他用户互动，相互影响购买决策，同时平台也通过合作和推荐机制，为美妆内容提供更多曝光机会。 护 肤 品 类 领 跑 美 妆 赛 道 ， 彩 妆 香 水 稳 步 上 涨 ， 美 容 仪 器 呈 小 步 快 跑 护肤品类以大身位领跑抖音、快手美妆赛道，销售指数从344.87增长到2023年6月的1280.43，显示出持续增长内驱力；彩妆/香水类目紧随其后，呈现稳步上涨趋势；美容仪器类目从2022年开始呈现小步快跑趋势，截止到2023年5月销售指数达到125.29。 持 续 吸 引 新 老 品 牌 入 场 ， 核 心 护 肤 赛 道 最 卷 护肤商品数同比2021年上半年大幅度增长，但在2023年上半年略有回落，彩妆香水商品数保持稳定，美容仪器商品数近两年有着明显增长，显示出较高的市场需求。品牌持续入场，意味着消费者有了更广阔的选择空间，同时也进一步加剧了美妆赛道的竞争，或让行业格局迎来新一轮洗牌。 护肤细分市场社媒消费新动态 护肤市场细分表现概览重点高增长细分品类分析-液态精华重点高增长细分品类分析-乳液面霜重点高增长细分品类分析–精油纯露 面 护 套 装/面 膜 基 本 盘 稳 固 ， 液 态 精 华/乳 液 面 霜/精 油 纯 露 释 放 新 增 量 空 间 面部护理套装、面膜品类基本盘稳固，始终占据着护肤赛道主要市场份额，反映出消费者对全面护肤、快速护理产品的刚需。液态精华、乳液/面霜、精油纯露类目同比增幅分别达到44%、90.95%、128%，超美妆大类增速，且市场份额呈现持续扩大态势，反映出消费者对该类细分产品需求增加。 液 态 精 华 市 场 呈 现 一 定 消 费 降 级 趋 势 ， 近 两 年 均 价 有 所 下 降 液态精华市场均价从106.79元下降至80.18元，主要驱动因素100-300元价格带内销量收窄，消费者需求的变化可能影响了市场均价的下降，消费者对价格敏感度增加，更倾向于购买价格相对较低的产品。 液 态 精 华 市 场 竞 争 激 烈 ， 国 产 品 牌 崛 起 位 居 高 位 ， 新 锐 品 牌 破 局 入 场 从CR5和CR3数据看，液态精华市场呈现出越趋集中趋势，随着国内品牌的强势崛起，国际品牌在液态精华市场竞争中面临挑战。2023年上半年珀莱雅市场份额扩大0.51%（排名↑5位），超雅诗兰黛位列液态精华榜榜首，可复美的市场份额扩大1.75%（排名↑7位）新锐品牌羽素进入TOP10，位列第七位。 抗 老 仍 旧 是 液 态 精 华 购 买 者 主 诉 求 ， 美 白 、 紧 致 逐 渐 成 为 关 注 重 点 抗老功效仍旧是液态精华赛道主要诉求，美白、紧致功效逐渐成为消费者关注的重点，销售额同比增幅均超500%，反映出消费者除对于保持年轻、延缓肌肤老化的诉求外，对提亮肤色改善肤色不均，减少皮肤松弛和下垂，使肌肤更显年轻活力也得到重视。 2023年1-6月高销售额代表性功效产品 植美馥予紧致丰盈日抛精华液 植美馥予隶属于漳州市植美馥予化妆品有限公司旗下品牌，成立于2019年。产品亮点：蕴含芋螺肽精华成分，提升肌肤的紧润度，同时添加蛇毒肽紧致精华成分，紧致肌肤且弹嫩细致，胶原精华成分易于肌肤吸收，丰盈饱满肌肤，持续使用令肌肤紧致莹润。 婷美美肌雪肌美白精华液 婷美品牌隶属于广州市娇兰化妆品有限公司提倡“草本护肤，科学美白”的护肤理念,成立于1999年。产品亮点：婷美美肌雪肌美白淡斑精华液 采用3重大牌复配成分，4%浓度烟酰胺+99.9%高纯度维生素C）+人参精华，从肌肤内源唤亮肌肤； 次 抛 精 华 市 场 规 模 持 续 扩 大 ， 效 果 明 显/肤 感 好/卫 生 成 为 消 费 者 首 选 理 由 次抛精华液销售额同比上升344.30%，占据液态精华22.45%市场份额，显示出消费者对该类产品强烈需求。次抛产品均采用活性成分，使用效果可见可感知，一次性使用特点也符合了现代消费者对便捷、卫生和高效的需求，目前市面上次抛精华液在产品配方和成分方面的不断创新和优化帮助吸引更多消费者。 国 产 可 复 美 、 润 百 颜 次 抛 精 华 销 售 热 度 高 ， 产 品 指 明 针 对 性 适 用 场