Moojing Market Intelligence药食同源市场趋势与机会分析SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年4月 魔镜市场情报：mktindex.com取数规则说明：2•本次研究涵盖淘宝和天猫平台类目：保健食品/膳食营养补充剂、传统滋补营养品•对重点类目：传统滋补营养品类目进行重点分析 电商数据处理规则说明：•取数关键词来自国家卫健委指定的《按照传统既是⻝品又是中药材的物质目录》中“既是食品又是药品的中药名单”中的原料。•分品类数据根据淘宝、天猫平台属性字段进行筛选，将标注卫食健字、卫食进字、国食健字、国食健注、食健备字号等注册的产品归为保健食品，其他归位普通食品。•产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。 魔镜市场情报：mktindex.com药食同源相关药材名单3丁香、八角、茴香、刀豆、小茴香、小蓟、山药、山楂、马齿苋、乌梢蛇、乌梅、木瓜、火麻仁、代代花、玉竹、甘草、白芷、白果、白扁豆、白扁豆花、龙眼肉（桂圆）、决明子、百合、肉豆蔻、肉桂、余甘子、佛手、杏仁、沙棘、芡实、花椒、红小豆、阿胶、鸡内金、麦芽、昆布、枣（大枣、黑枣、酸枣）、罗汉果、郁李仁、金银花、青果、鱼腥草、姜（生姜、干姜）、枳子、枸杞子、栀子、砂仁、胖大海、茯苓、香橼、香薷、桃仁、桑叶、桑葚、桔红、桔梗、益智仁、荷叶、莱菔子、莲子、高良姜、淡竹叶、淡豆豉、菊花、菊苣、黄芥子、黄精、紫苏、紫苏籽、葛根、黑芝麻、黑胡椒、槐米、槐花、蒲公英、蜂蜜、榧子、酸枣仁、鲜白茅根、鲜芦根、蝮蛇、橘皮、薄荷、薏苡仁、薤白、覆盆子、藿香。2012年卫健委公布的既是食品又是药品的中药名单党参、肉苁蓉、铁皮石斛、西洋参、黄芪、灵芝、天麻、山茱萸、杜仲叶，在限定使用范围和剂量内作为药食两用。2018年新增既是食品又是药品的中药名单人参、人参叶、人参果、三七、土茯苓、大蓟、女贞子、山茱萸、川牛膝、川贝母、川芎、马鹿胎、马鹿茸、马鹿骨、丹参、五加皮、五味子、升麻、天门冬、天麻、太子参、巴戟天、木香、木贼、牛蒡子、牛蒡根、车前子、车前草、北沙参、平贝母、玄参、生地黄、生何首乌、白及、白术、白芍、白豆蔻、石决明、石斛、地骨皮、当归、竹茹、红花、红景天、西洋参、吴茱萸、怀牛膝、杜仲、杜仲叶、沙苑子、牡丹皮、芦荟、苍术、补骨脂、坷子、赤芍、远志、麦冬、龟甲、佩兰、侧柏叶、制大黄、制何首乌、刺五加、刺玫果、泽兰、泽泻、玫瑰花、玫瑰茄、知母、罗布麻、苦丁茶、金荞麦、金缨子、青皮、厚朴花、姜黄、枳壳、枳实、柏子仁、珍珠、绞股蓝、葫芦巴、茜草、筚茇、韭菜子、首乌藤、香附、骨碎补、党参、桑白皮、桑枝、浙贝母、益母草、积雪草、淫羊藿、菟丝子、野菊花、银杏叶、黄芪、湖北贝母、番泻叶、蛤蚧、越橘、槐实、蒲黄、蒺藜、蜂胶、酸角、墨旱莲、熟大黄、熟地黄、鳖甲。卫健委公布的可用于保健食品的中药名单 ContentsContents目录药食同源市场概览01成分及赛道趋势0203药食同源产品趋势 Part 1Part1 药食同源市场概览 魔镜市场情报：mktindex.com•国民健康意识提升，追求健康生活是消费者生活水平提升的表现，半数以上的养生人群愿意通过滋补食疗进行改善身体健康状况；•在需求端的推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近10年市场规模几乎翻倍；•其中线上渠道的电商红利仍在持续中，线上的消费比重仍在持续提升中，电商仍是保健滋补消费者的钟爱渠道。64%61%57%57%55%34%25%20%12%2%购买保健品运动养生购买滋补品食疗养生调整作息购买保健用品/器材按摩理疗戒烟戒酒心里咨询没有用任何手段2022年健康养生人群改善健康的方式食疗滋补在消费者中意愿强烈，膳食养生市场涨势迅猛，线上市场占比提升624532797310834173738433145194734491753872012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2012-2021年中国膳食养生市场规模（亿元）24%26%28%2019年2020年2021年2019年-2021年保健滋补行业线上占比数据来源：《2022营养健康趋势白皮书》、《健康滋补全域经营手册暨运营指引》 魔镜市场情报：mktindex.com•从年龄来看，54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%；•从性别来看，女性人群占比略高，占整体用户的54.2%；•从城市来看，一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成。19.0%15.0%11.0%22.0%29.0%23.0%24岁以下24-3435-4445-5454-6465岁以上不同年龄段滋补养生渗透率45.80%54.20%性别男性女性药食同源产品提及用户性别分布746.3%22.6%17.8%8.5%4.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市药食同源产品人群城市级别分布数据来源：《健康滋补全域经营手册暨运营指引》注：用户画像来源于微博、抖音、小红书、微信近一个滚动年提及药食同源产品的社交平台数据药食同源产品为添加《按照传统既是⻝品又是中药材的物质目录》中“即是食品又是药品的中药名单”成分的保健食品/传统滋补营养品。用户画像：中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动 魔镜市场情报：mktindex.com五大人群偏爱中式滋补养生，成分党趋势初显8•追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐， 喜欢不断尝新，尝试不同品牌 •简单便利(使用方法简单，携带方便/随时随地食用)65% •原法原味，无添加剂 33%有针对性成分补给 25%权威机构推荐/认证 22% •满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑 / 推荐，乐于搜索新品牌 •口感/口味(美味/好吃、多种口味、新口味) 73% •价格(性价比高、优惠活动多) 50% •多人推荐/口碑好 34% •特别看重产品的安全性与便利性 •安全无副作用，不产生依赖性 44% •携带方便/可随时随地食用 36% •储存方便 28% •有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案 •原汁原味，无添加剂 32% •权威机构推荐/认证(如营养学会)，提供健康咨询服务 10% •多功能合一 14% •对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素 / 矿物质有核心诉求 •原汁原味，无添加剂•权威机构推荐/认证(如营养学会)，提供健康咨询服务 •价格(性价比高、优惠活动多) 数据来源：《健康滋补全域经营手册暨运营指引》高效补给科学配比自律型男精致丽人银发弄潮儿潮流仙女小城佳丽专业养生投资美丽中式滋养 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•淘宝天猫药食同源市场2022.3-2023.2销售额近230.8亿元，市场规模同比增长1.9%，销售量3.0亿件，同比下滑17.3%；•销售额增速收窄主要是22年年底疫情产生消费下滑，23年2月销售额同比已恢复至3.4%；•市场受中药原材料涨价影响，药食同源市场产品均价持续上涨，随着消费者对健康关注度的提升，疫情放开后药食同源市场仍有机会。050010001500200025003000350040004500051015202530352020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-02销量（万件）销售额（亿元）销售额(亿元)销量(万)淘宝天猫药食同源类市场销售趋势药食同源市场呈阶段性上升趋势，传统滋补需求上涨，行业发展迅速187.7 226.6 230.8 0 50 100 150 200 250 MAT2021MAT2022MAT2023销售额/亿元销售额(亿元)淘宝天猫药食同源类滚动年销售额同比增速*上升20.7%上升1.9%*注：MAT2021: 2020.3-2021.2; MAT2022: 2021.3-2022.2; MAT2023: 2022.3-2023.2；均价：销售额/销量0204060801002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-01均价（元）均价（元）9 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•药食同源商品在天猫平台MAT2023销售额占比达70%，较前两个混动年销售额占比均有所提升，市场逐步品牌化并形成品牌壁垒；•天猫平台在618和双十一大促期间的活动带动下消费刺激效果明显，市场增速平缓，•淘宝平台在22年下半年销售额下滑明显，市场正在向更高信誉度的天猫平台转移。-50%0%50%100%150%05101520252020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-01同比增速销售额（亿元）淘宝销售额淘宝同比增速分平台销售变化趋势天猫为药食同源商品主要销售渠道，淘宝占比出现小幅下滑30%70%35%65%31%69%淘宝天猫近三个滚动年各平台销售额占比10外圈MAT2021，中圈MAT2022，内圈MAT2023*-20%0%20%40%60%80%100%120%05101520252020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-01同比增速销售额（亿元）天猫销售额天猫同比增速*注：MAT2021: 2020.3-2021.2; MAT2022: 2021.3-2022.2; MAT2023: 2022.3-2023.2；均价：销售额/销量 药食同源市场各添加成分销售情况概要成分名称MAT2023销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2023销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2023销售额（亿元）增长率销售额占比1人参12蒲公英23沙棘2枸杞13黄精24芡实3蜂蜜14青果25姜黄4阿胶15铁皮石斛26当归5黑芝麻16金银花27麦芽6灵芝17桑叶28山楂7西洋参18桔红29罗汉果8菊花19葛根30桂圆9枣20山药31百合10决明子21桑葚32党参11茯苓22黄芪33酸枣仁 52.4 22.0 19.5 17.9 15.2 12.7 10.7 9.1 8.4 7.5 7.1 22.7%9.5%8.5%7.8%6.6%5.5%4.6%3.9%3.6%3.3%3.1%-11.9%15.0%-39.5%2.4%-38.3%16.9%-13.9%12.6%40.3%13.2%64.4%各成分市场表现差异明显，部分规模较小的成分有较高增长注：1. 产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。2. 以上成分销售额占比在药食同源类市场均高于1%。2.6%2.5%2.5%2.3%