2023B2B内容营销白皮书—4N时代

洞见未来B2B内容营销白皮书2023 ⁄ 05新方向 | 新价值 | 新展现 | 新策略 Content Marketing 02内容营销的真相引 言B2B内容营销的产生与发展趋势Part 1Part 2Part 3什么是真正的内容营销内容营销的意义和价值什么是真实的B2B内容营销B2B内容营销的四大发展趋势短视频受青睐，也会走上更成熟之路主动互动促生转化，将衡量内容营销效果社交媒体将成为内容营销新渠道人工智能将会重塑内容创作模式0708101111111213060409 03目 录步入“4N时代”的B2B内容营销Part 4结 语Part 5新方向（New Direction）: 实践真正的内容营销，施行有效的内容营销管理内容营销Content Marketing≠营销内容Marketing Content用内容营销管理衡量ROI（投资回报率） 建立企业内容营销管理中心将内容嵌入客户生命周期管理中新价值（New Value）：建立Web3.0下的内容精准分发体系Web1.0及Web2.0时代的内容营销特点让自己成为Web3时代的中心构建完整的内容营销精准分发体系新展现（New Occurrence）：搭建内容中心，实现一站式营销内容管理营销内容类型管理营销内容展现形式新策略（New Strategy）：攻坚用户心智、满足不同部门的需求建立完整的B2B内容营销SOP为不同职能人员建立专属内容中心1515161618191921212525272828331436 04引 言Part 1 05作为营销获客的“三驾马车”之一，内容营销近些年的热度一直在持续攀升，大有盖过广告投放和市场活动之势。如今，内容营销之于Marketer，就像青霉素之于医生一样被广为人知，但实际上自2001年美国内容营销协会创始人Joe Pulizzi提出并使用“内容营销Content Marketing”这个词以来，其热度不减、竞争白热也就是最近几年才有的事。而伴随着新互联网营销思维的持续迭代，做为流量载体与价值传递的内容营销，早已从对产品的营销回归到了对人的营销。当简单粗暴的硬广植入被目标用户所免疫，优质的内容营销也就逐渐被大众所认可。未来的内容营销需要在确定目标、制定策略、生产方式和务实应用等方面加以思考并优化，或可才有机会在狭路相逢的内容营销战场中实现突围制胜。结合未来企业的内容营销需求，Convertlab荟聚认为具有“新方向New Direction、新价值New Value、新展现New Occurrence、新策略New Strategy”的“4New”B2B内容营销时代已经到来。此白皮书我们将从“4N”立意出发，结合Convertlab荟聚一体化B2B营销云产品，诠释未来B2B内容营销的趋势走向，并提出具体的实操方法，以期为想要实践或者正在实践B2B内容营销的企业和营销人员提供一个更好的思路导向。 06内容营销的真相Part 2 07什么是真正的内容营销“内容营销（ContentMarketing）是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”，这是内容营销协会（CMI）给出了定义。随着内容营销在营销领域的重要性持续增强，Marketers对“内容营销“这个概念早已熟悉，叠加疫情催生，内容营销声量也越来越大。HubSpot《2021年内容营销状况数据报告》中有82%的营销人员正在积极使用内容营销，这比上一年增加了70%也从数据上论证了这一点。另据CMI（Content Marketing Institute）《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》报告显示，有77%的营销人表示他们的内容营销策略在疫情后会或多或少的发生改变。Convertlab荟聚认为，真正的内容营销不仅仅是以文字、视频等做为内容载体，在微信、微博等各个平台上做营销，内容营销也不是内容和营销的简单相加，它实际上是一种营销方法，即内容营销通过创造和分发有价值的内容，吸引目标受众主动关注，加强他们对企业品牌的信赖度，最终推动营销业绩的增长。Convertlab荟聚主张吸引客户主动关注，而内容营销则是该吸引力法则的核心所在，它区别于以下几个概念：内容营销≠集客营销：内容营销不包括网站设计、邮件营销、事件营销或其他类型的营销，而集客营销则包含刚才提到的多种多样的营销策略。内容营销≠文案：内容营销和文案是有区别的。内容营销旨在提高目标细分市场中品牌的知名度，通过有价值的内容进行市场教育，从而提高目标客群对公司的忠诚度；而文案主要着眼引导目标客户朝着他们期望的方向行事（通常是购买特定的产品或服务）。内容营销≠广告：内容营销也不是我们简单理解的“广告“，它不会像广告一样，简单直接地引导客户购买商品或服务，而是通过高质量内容进行市场培育，营造专业形象和信任感。 08内容营销有很多著名的例子，如享誉世界的《米其林指南》。米其林是一家法国轮胎制造公司，在1900年他们发布了《米其林指南》第一版。这个指南免费提供给驾驶员轮胎使用和维修的实用信息，同时还介绍高级餐厅、酒店和观光目的地。这份指南以一贯优异的品质执行着它的使命，成为了这个领域首屈一指的权威刊物，在当时法国汽车不到3000辆时，该指南的发行量却超过35000册。如今，任何餐厅老板的最高荣誉就是得到“米其林之星”。《米其林指南》目前已发行14个版本，涵盖23个国家，并在近90个国家/地区销售”；还有更早的例子是在1891年，“Oetker将他的Backin发酵粉小包装卖给各个家庭，在包装上面特别印有食谱。1911年，他出版食谱轰动一时，在过去100年中更经历了重大更新，成为全球最成功的食谱之一，印刷量达1900万本”；1895年的约翰·迪尔推出《犁沟》杂志，帮助农夫更高效、更高产地工作，今天的《犁沟》杂志仍然存在，并拥有40个国家的150万读者。表面上，它提供了农夫需要的创新技巧，实际上，它建立了约翰·迪尔农业机械的认知度。正如《米其林指南》、Oetker食谱和《犁沟》实践证明过的那样，内容营销的战略自诞生之始就再简单不过：首先，送他们一份礼物。这份礼物的目标不是直接卖货，而是传递价值，让消费者信赖和依赖，将它视为生活的指南，成为他们生活的一部分。这就是内容营销的终极意义。明白了内容营销的意义所在，我们再站在企业业务角度来考量，内容营销之所以被各大企业所重视，主要是因为内容营销具有促进增长、收获信任、宣传品牌三大价值：内容营销的意义和价值促进增长：内容营销最大的惊喜在于，可以高性价比地持续获客，获得流量的复利。我们做白皮书吸引用户源源不断地下载，就是在持续获客；收获信任：内容营销可以与用户建立高频互动。这是因为TO B的决策人很多，决策链很长，获得了客户线索到签单中间有平均3个月的决策时间。在这个过程中，如果完全没有联系，客户可能会忘记，如果天天问客户什么时候签单，感觉又太着急。邀请意向客户看看公开课、白皮书、脑图、案例、参加线下活动一起聊聊天，可以提升信任和加速转化；宣传品牌：内容营销可以塑造品牌或企业的专业形象，优质内容的持续输出，可以先入为主地占据市场声量，自然而然提升品牌形象和客户对企业的信任度。 B2B内容营销的产生与发展趋势Part 309userid:206478,docid:127796,date:2023-05-31,sgpjbg.com 10据罗兰贝格的《B2B销售的数字化未来》报告指出，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。除了内容营销的重要性以外，《B2BContent Marketing》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果。在国外，B2B内容营销已经相对成熟。内容营销协会（CMI）在《2020年B2B内容营销报告》中针对北美650多名B2B营销人员做了调研，其中68%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为58%）；63%的B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为54%）；53%的B2B营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为45%）。再观国内，受限于国内整个B2B行业的发展，真实情况却是整体仍处于探索阶段（一方面是整体起步较慢；另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。领英的调研数据也显示了，国内仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43%的B2B营销人员还在内容营销的探索中；46%的B2B营销人员从未运用内容营销。相较于B2C内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度不同，B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。我们可以在《2020年B2B内容营销报告》中看到B2B内容营销人员在客户生命旅程各个阶段中进行内容营销的占比。漏斗前期（产生意识/兴趣）占50%；漏斗中期（考虑/意图）占22%；后期（评估/购买）占14%；售后服务期（忠诚度/品牌宣传）占11%；其他占3%。几乎86%的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服务期及其他。B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。什么是真实的B2B内容营销 11B2B内容营销的四大发展趋势根据《CMI 2023年B2B内容营销白皮书》显示，B2B营销人员在过去12月内创建/使用的内容资产中，除了短文/帖子（少于1500字）之外，视频营销内容排在第二的，且视频内容的使用率从66%增加到75%。在2023年，短视频营销将受到更多市场人的青睐：“90%尝试过短视频营销的市场人将在2023增加预算”、“每5个市场人中，便有1个人将在2023年尝试短视频营销”都佐证了这一点。相较于内容深、信息量大的长视频，短视频（5分钟以内/不超过10分钟的视频内容）能够在信息流瀑布中，更快地抓住观众的注意力，且对长期投入的视频物料制作来说，短视频具有制作成本更低，制作周期相对更短，投放更加灵活且高效的特点。但是，当被TO B客户问到 “你们是如何做短视频营销的”的时候，任何SaaS的企业级产品市场人都会头痛。短视频营销的任务绝非是做一个几分钟的视频那么简单，为了满足不同层次的需求，市场部门往往要策划制作一系列视频，长期地循环投入，SaaS产品以及TO B的其他产品更是要复杂得多，因为找到它们更好的切入点，往往更费时费力。有研究表示，在比较成熟的美国，SaaS企业或者T O B企业每年在视频营销上的花费金额经常是数百万美元，这还不算他们投放广告的费用。从某种角度来说，在未来，国内TO B企业持续稳定的“视频营销”也会成为企业成熟的标志之一。Atomic的创始人和主旨演讲人Andrew Pickering和Pete Gartland认为，企业要想做好2023年的B2B内容营销，需要制定将“自媒体（其他社交媒体等）关注者转化为付费的客户”的计划。这意味着企业必须主动出击，通过内容精细化营销，让人们关注到企业的业务和销售的产品上。而随着平台内容的趋于饱和，企业要想在2023年脱颖而出，应该需要更主动和战略性地与受众互动。1、短视频受青睐，也会走上更成熟之路2、主动互动促生转化，将衡量内容营销效果 12对B2B企业来说，内容营销是一种不错的获客方式，越早布局就越有优势。当将内容营销的策略理论逐步向“内容体系”和“内容矩阵”转移时也要反思，这些也许并不适合所有的B2B企业。在复杂的内容体系下，ROI和效果衡量显得格外重要。营、销协同也越来越多地被B2B企业提及，如何