内容即营销——互联网时代的品牌内容营销白皮书2017年5月 2前言媒介更迭，渠道变换，伴随着新媒体时代的脚步，品牌营销经历了传统营销和数字营销，进入了以剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段，近年来，中插原创贴、互动创可贴、影视后期植入等新的内容营销广告形式层出不穷，艺恩估算，2016年内容营销主要广告类型的市场规模达403亿，未来五年有望赶超电视广告。目前，贴片广告、冠名仍为视频网站内容营销吸金大户，占比总规模85%以上，未来网络综艺将成为冠名下一个必争之地，贴片广告作为视频网站主流广告收入来源，2017年市场规模有望超过300亿；中插广告、叠加广告等创新广告形式目前已经普及转化为常规广告，其形式福利已过，广告制作质量成为未来的致胜要点；在科技的推动下，后期植入成为新的探索方向，短视频营销风头正起，精准定位将助推其走向下一个营销风口。新媒体时代“内容即营销”已经成为品牌营销的新口号，互动性将带来受众体验和传播效果的双重提升，科技的进步、内容的创新将会把内容营销带到怎样的高度，我们拭目以待。 目录CONTENTS01快速增长的内容营销是营销的最新阶段内容营销的增长源于新兴技术和持续创新互动化将是内容营销的重要方向02033 Part1快速增长的内容营销是营销的最新阶段4 变化：从“渠道为王”转变为“内容为王”,内容营销是营销的最新阶段5营销特征：渠道为王；营销渠道：电视、广播、报纸、杂志等传统媒体中的广告时间、广告位；传播终端：电视、广播、报纸、杂志等传统媒体；传播特点：单向、线性、大众传播，受时间地域限制；营销类别：以硬广为主；核心用户：50、60、70后。营销特征：渠道、内容开始丰富，二者开始交叉；营销渠道：除传统渠道外，增加博客、BBS等新媒体渠道；传播终端：传统终端、PC端；传播特点：多向、互动、分众传播，时间地域的限制有所降低；营销类别：硬广+软广，但软广质量较低；核心用户：70、80后。营销特征：内容为王，且内容与渠道融合度越来越高；营销渠道：剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等；传播终端：传统渠道、PC、手机、Pad，移动端成为主流；传播特点：网状、强互动、个性化、精准传播；一般不受时间地域限制；营销类别：以软性的内容营销为主；核心用户：以80、90后为主，且广告主、视频网站等各方对90、00后用户资源的争夺极为激烈。品牌内容营销数字化营销传统营销随着影视内容、传播渠道、传播终端的发展和用户群体的成长，品牌营销发生了根本性的变化。从之前的以渠道为主转变为以现今的内容为王，且内容与渠道、媒介高度融合，品牌营销经历传统营销、数字化营销，并进入以剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段。 品牌内容营销的发展契机：为什么现阶段品牌内容营销可以成功602 用户因素用户对传统广告产生审美疲劳和厌烦情绪；用户对内容的粘性极高；视频网站的会员免广告功能过滤掉了大量优质消费群体，内容营销极大提高了广告的可看性；用户的审美疲劳和更多会员权益促使品牌营销对搭载内容的需求更加迫切。04 技术因素4G、无线网络等技术的普及，使用户能够随时随地观看视频内容，这为内容营销创造了多层级的传播时间和空间；技术为品牌内容营销提供基本的设施条件。03 营销因素营销的内容、形式不断创新，制作不断趋于精良，营销不断内容化营销自身的升级。01 内容因素精品头部内容质量和流量大幅提升；网生内容的数量爆发，质量也开始精品化，IP改编普遍，头部作品流量超百亿；为内容营销提供了更多载体和更多流量保障。 特征：以用户为导向、技术为驱动的碎片化、精准化营销，个人为中心的营销开始普遍7用户时间碎片化，催生短视频内容快速发展，短视频营销借势兴起。01 营销碎片化以个人为中心的营销变得越来越重要。03 营销个人化内容与营销的边界越来越模糊，内容即营销的方式开始普及。05 营销内容化大数据与科技助力后置营销，内容营销的实现方式更加多元。02 营销技术化用户数据的积累，极大提高品牌寻找用户群体的精准性。04 营销精准化由于各种因素的变化，品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新特点。基于用户接触媒体和视频的时间碎片化、营销技术和大数据技术的发展及用户特征的变化，品牌内容营销越来越碎片化、技术化、精准化，同时随着越来越注重用户体验，以个人为中心的营销开始普遍，影视、综艺等内容与品牌营销的边界也变得越来越模糊。 类型：不论搭载还是原生核心仍然是优质内容8营销内容营销方式营销渠道剧综艺电影品牌植入贴片广告品牌联合推广品牌植入贴片广告品牌联合推广品牌冠名PGC/短视频其他演唱会/赛事等图文软文定制节目电视视频网站电视视频网站电影院视频网站视频网站短视频平台电商平台现场视频网站搭载内容营销原生内容营销微信公众号、朋友圈微博品牌植入贴片广告品牌联合推广中插广告剧中插广告国内外关于品牌内容营销的界定不完全一致，国外倾向于把品牌所做的各类营销形式称为“内容”营销，而非指基于某类内容的营销；国内更性倾向把品牌基于各类不同的影视内容（电影、剧、综艺、UPGC、动漫等）所做的不同形式的营销界定为品牌内容营销。本报告主要采用后者，根据品牌与内容不同的结合方式，将品牌内容营销分为：搭载内容营销、原生内容营销。品牌联合推广品牌冠名GIF图片视频网站定制微电影 9随着互联网技术介入营销，营销打破传统、直接的广告形式，向网络营销转移。其中，网络视频营销和社会化媒体营销是最为重要的网络营销方式。依托于大数据和新技术的后期植入、广告空间识别、互动式营销方式将进一步扩展视频与社交媒体营销发展空间。方式：依靠科技与创新的视频及社会化媒体营销将成品牌最重视的品牌内容营销方式网络视频营销类型：长视频&短视频形式：贴片广告植入广告网络节目冠名信息流营销视频搜索······社会化媒体营销渠道：论坛、微博、微信、博客、社区、微信公众号、微信朋友圈等形式：图片文字以UPGC为主的视频 1000403电视广告内容营销2016年电视广告和内容营销市场规模（亿）市场规模：内容营销规模超400亿，5年内或将赶超电视广告105年内赶超数据来源：电视广告收入为公开数据收集；在线视频广告为艺恩根据各家财报及相关公司财报分析估算；内容营销市场规模为艺恩通过深访估算获得由于观众对于广告的接受形式逐渐转变，与影视内容潜移默化融合、具有互动性的营销方式越来越获得观众喜爱。2016年各大品牌用在内容营销上的费用约403亿，预计5年内其市场规模有可能超电视广告。 依托于大数据和科技创新的后期植入广告，以及技术推荐的信息流营销潜在市场空间超百亿11数据来源：艺恩通过对多家营销公司、植入公司、平台、制作公司等深访估算获得贴片、冠名等广告形式仍然偏传统，潜在市场空间增长有限。目前，国外的视频网站Videoegg、YouTube纷纷创新视频营销模式，并研发出“Tricker”可点击透明广告；国内部分公司和网站也尝试将后期植入和智能推荐引入营销，将进一步颠覆品牌营销模式。263803210108网络视频贴片广告品牌冠名植入广告信息流营销品牌联合营销中插广告2016年主要内容营销广告类型的市场规模（亿） 12品牌内容营销矩阵：品牌营销从内容到用户完成品牌溢价与产品销售内容制作前+制作中品牌冠名品牌植入中插广告品牌联合推广贴片广告后期植入综艺剧电影PGC短视频其他内容制作后传播渠道品牌+内容品牌溢价产品销售内容播出后用户注意力经济品牌与内容完美融合，营销行为更为精准品牌主对内容营销的需求增多，各方获取广告收入增多，市场对内容质量及广告创意升级广告主产品营销内容播出中广告资源招商品牌内容营销以剧、综艺、电影、PGC等内容为基础搭载或原创广告，通过电视台、视频网站等媒介渠道传播至用户，最终形成品牌溢价，并促进产品销售业绩的提升。整个营销过程内容与品牌完美融合，同时通过用户数据的积累及运用，营销行为更为精准，最终形成品牌主对内容营销的需求增多、内容和媒介等获取更多广告收入的多方共赢。 Part2内容营销的增长源于新兴技术和持续创新13 冠名：网络综艺将是冠名下一个必争之地14近年来，随着电视综艺的热度飙升，综艺冠名成为各大品牌的重要广告策略，冠名价也水涨船高，头部电视综艺冠名费已高达5亿，高昂的冠名费和难以预期和衡量的广告效果或将在未来成为电视综艺冠名的发展瓶颈。相反，网络综艺在冠名方面仍有较大的市场空白，目前只有平台头部网综有冠名，且冠名费普遍低于电视综艺，随着网络综艺制作水准提升、高成本和大明星的支持，类型和形式更加丰富，网络综艺在电视台同步播出，将会成为一大趋势，随之带来的便是其冠名费用的提升。0.6 2 2.5 3 4 5 1.3 2.2 3.4 5 0.3 3.1 5 第一季第二季第三季第四季第五季第六季几档电视综艺节目冠名费走势（亿元）中国好声音奔跑吧兄弟爸爸去哪儿（未验证）0.60.80.51.8第一季第二季第三季第四季两档网络综艺节目冠名费走势（亿元）火星情报局奇葩说数据来源：网络公开资料收集整理获得 案例：一叶子+《火星情报局2》创意广告无缝不入15《火星情报局2》延续第一季热度，不仅播放量大幅提升，其冠名合作权益也不断创新，一叶子作为其冠名商，不仅体现在贴片、植入、口播、压屏条等常规广告上，而且还专门设置创意秀环节进行品牌宣传，体现出超强的娱乐性和互动性，高度契合了品牌的年轻调性，紧抓核心用户群。数据来源：艺恩视频智库统计时间：2016.4.8-2017.2.491009122011第一季第二季一叶子冠名《火星情报局2》权益矩阵：中插广告创意秀前贴后贴压屏条角标Logo露出情节植入口播彩蛋《火星情报局1、2》上线3月累计播放量（万） 案例：猴姑米稀+《向往的生活》产品和情境高度结合16户外真人秀《向往的生活》以田园生活为主，嘉宾的一日三餐成为节目主要内容，猴姑米稀定位养胃早餐，与节目内容深度契合，获取节目极多的植入场景。猴姑米稀以给受众印象最深的情节植入为主进行品牌展现，植入形式自然、不突兀；在多样的生活场景中，猴姑米稀多种食用方法和食用功效在节目录制中也得到充分展现，最大程度地打动受众。情节植入：场景植入：常规植入：压屏条中插前贴片后贴片早餐时间，嘉宾之间交流“江中猴姑米稀”的正确发音。嘉宾食物中毒呕吐不已，使用猴姑米稀缓解症状。常驻嘉宾为来访嘉宾介绍猴姑米稀营养成分，并展示食用方法。产 品 销 售 情 况：2016年十月猴姑米稀投入市场2017年1月《向往的生活》开播猴姑米稀销量持续攀升2017年2月产品开始接二连三脱销 植入广告：市场进入稳定发展期，新型营销模式出现挤压红利预期17植入广告最早起源于上世纪二十年代默片时期电影品牌植入，90年代初中国电视综艺、电视剧开始出现植入广告。目前，植入广告已经成长为一种常见的广告形式，在综艺节目、电影、电视剧中有广泛的应用，随着中插广告、短视频原生广告等逐渐兴起，一定程度上挤压了植入广告空间，其红利期已过。2011年《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》对影视剧片头片尾插播广告的次数和时长进行了严格的限制。11000016000045000电影电视剧网络剧2016年植入广告市场规模（万）136257300232404460201520162017E合作品牌合作次数数据来源：艺恩估算，上述植入广告规模未包含综艺，由于综艺通常以赞助、冠名等方式打包合作，植入不单独拆分计算，预计如果把综艺加入，市场规模可超100亿数据来源：鲲鹏数娱&艺恩，电视剧监测范围：2015年-2016年十大卫视黄金档播出的电视剧，湖南、江苏、浙江、东方、安徽、深圳、北京、天津、山东、江西2015-2017年电视剧植入品牌数量及频次 植入广告：定制植入&后期植入创新影视植入方式，有助于延展市场空间18常规植入情节植入对白植入道具植入场景植入《上帝也疯狂》—可口可乐《疯狂的石头》—班尼路《变形金刚》—雪佛兰《我愿意》—IDo《三生三世十里桃花》—桃花醉