内容营销时代的品牌数字化转型白皮书

2022 年 10 月 目录 CONTENTS一.现状：营销环境及消费者需求发生巨变....................11. 营销市场逐步回暖，短、频、快的营销模式风行...............................12. 流量明星营销消退，多样化创意内容破圈.....................................33. 消费 转向克制理性，传统电商大促遇冷.......................................44. 消费者注重自我价值，精神和情感需求凸显...................................6二.挑战：营销人面对变局的四大困难........................71. 营销节点分散，热度难以预判，营销规划缺少大盘情报.........................72. 营销回归到内容与创意，难以判断爆款创意方向...............................83. 消费者需求多样多变，缺少灵活深入的了解渠道...............................84. 缺少营销价值的评估体系，营销工作难以走向正循环...........................9三.破局：建立科学化的内容营销管理体系，助力品牌增长...... 91.情报研究：洞悉营销大盘，制定科学规划....................................102. 内容策划：数据指导策略，进击爆款内容....................................123. 效果测评：全面量化效果，走上增长闭环....................................13四.实例：基于数据的科学内容营销管理案例.................161. 案例 A：服饰品牌—— 依据大盘情报，提升营销品效..........................162. 案例 B：护肤品牌—— 切中用户需求，品牌破圈传播...........................173. 案例 C：母婴品牌—— 量化营销效果，实现科学管理..........................18 1一.现状：营销环境及消费者需求发生巨变1.营销市场逐步回暖，短、频、快的营销模式风行今年疫情多次反复，经济下行压力不断增大，根据年初的调研，大部分广告主对于行业发展的信心有所回落，表示 2022 年的营销支出预计将较上年小幅缩减1，但洞察引擎回顾和分析了近两年的营销数据发现，实际上 ，营销市场正在逐渐回温。数据显示 ，202 2年，社交营销在3、 4月份受较严重的疫情影响，经历了为期2个月的市场“寒冬 ”，之后便止跌反弹，从5月起品牌开始比以往更加活跃、频繁地发起营销战役来触达消费者2。截至 2022 年9月，品牌在社交平台共发起45,829 个营销战役，对比去年同期增长3%。（图：品牌发起战役的数量走势）除了比以往更高频地发起营销战役外，洞察引擎发现，和2021 年的营销数据相比，品牌今年的战役传播周期正在变短，传播周期在30 天以内的战役占79% ，比上年增加了21% ，而 3个月以上的长周期战役数量均明显减少。品牌布局活动节奏时逐渐倾向于在短时间内一气呵成地完成活动预热及正式上线等一系列动作，通过某个有讨论度的营销话题或创意视频快速俘获消费者注意力，积攒关注与讨论度，进而带动转化。1央视市场研究,2022 中国广告主营销趋势调查报告2洞察引擎营销智库,https://i.social-touch.com/home/market/data-insight/detail?id=40+22.0%+0.2%+2.0%+8.4%+5.6%+7.6%-11.4%-17.5%2021 年 1- 9 月总战役数：44,589202 2 年 1- 9 月总战役数：45,829+5.2% 2（图：营销战役传播跨度的占比）这一变化的原因是多方面的。从品牌内部来看，广告主在制定营销活动时，比以往更加注重营销活动对销量的即时驱动效果。央视市场研究显示，2022 年广告主预期在效果广告上的支出比例有所上涨，逐渐与品牌广告的费用占比靠近3。另一方面，从消费者的角度看，我们正处于碎片化的时代4，这意味着消费者的注意力极度分散且关注点时刻变化 。短时 、高频的传播模式能让品牌更合时宜、更灵活地借力社会热点或消费者的情绪，帮助品牌从海量信息的舆论场和品牌林立的营销环境中突围。（图：品牌广告和效果广告的费用分配情况）这种 “小步快跑 ”的模式对创意质量有着更高的要求，毫无疑问创意内容必须足够吸睛、足够契合消费者的喜好，才能在短时间内唤起消费者的情绪。也只有好的创意内容才能弱化消费者对“功利化 ”广告的抵触心理，让营销战役达成ROI 的同时也实现健康的品牌建设。3央视市场研究,2022 中国广告主营销趋势调查报告4阿尔文 •托夫勒 ,第三次浪潮,中信出版社,2006 32.流量明星营销消退，多样化创意内容破圈明星代言的确给品牌带来可观的流量，但近年明星负面事件频发，涉及面广泛，包括明星人设坍塌、粉圈引战 、逃税漏税等，而明星负面舆论一旦爆发，对合作品牌的反噬更是成倍且深远的，短期内 导致销量和流量的锐减 ，长期甚至危害品牌形象。以某美妆品牌为例 ，在时任代言人吴亦凡爆出个人丑闻之后，品牌快速与其解除合作关系，喊停一系列待上线的明星物料。可以看到 ，解除合作后该品牌社交热度急剧降低，品牌的月均社交声量比代言时期低46 %，甚至比代言之前低35 %。（图：某品牌在吴亦凡代言前后社交声量的变化）另外 ，近年国家政策也在加强对明星娱乐行业的约束和规范管理。2021 年8月，相关监管部门针对频发的明星风险和饭圈文化发布了一系列整治措施，当中 《关于进一步加强“饭圈 ”乱象治理的通知》提出取消艺人榜单、不得诱导粉丝消费、加强对明星粉丝团、后援会等账号的管理等。这对明星背后的流量资本有着毁灭性打击，“流量为王 ”的观念也将逐渐成为过去式。流量明星频频翻车，饭圈文化屡遭整顿，品牌因此对于明星营销日渐谨慎和保守。根据洞察引擎2022 年的战役月度研报5，品牌发起的营销战役中，明星营销这一类型的占比5洞察引擎营销智库,https://i.social-touch.com/home/market/data-insight/detail?id=36 4每个月均较往年同期有明显下滑。以8月的月报为例，明星营销占比下降27.7% 。品牌逐渐不再孤注一掷地选择流量明星，转而尝试更多元的合作类型，如IP、体育名人 、品牌联合等 。多样化的合作对象和营销类型能冲淡流量明星翻车给品牌带来的危害，同时 ，因为没有了明星为品牌带来的巨大粉丝流量，品牌也需要更深入地思考如何从传播创意出发吸引消费者关注，营销回归内容，从长远来看，这也更利于品牌心智的沉淀。（图：2 021年8月VS. 2022年8月营销战役类型分布）3. 消费 转向克制理性，传统电商大促遇冷对于今年已过去的618 大促 ，我们感知到冷清感。根据京东公布的618 大促数据 ，截至6月18 日23 点59 分，平台累计下单金额达3739 亿，比去年上涨10.3% ，虽然销量仍保持着正向增长，但大幅低于去年27.7% 的增长量 。社交平台也同样经历着618 的低谷 ，洞察引擎发现，今年 618 的社交互动量较往年明显下滑，和618 相关内容的总互动量由去年的 8.2 亿跌至今年的5.9 亿，下跌28% 。洞察引擎认为这一次大促遇冷并非偶然，并且预估即将到来的双十一大促热度也将低于往年6。6洞察引擎营销智库,https://i.social-touch.com/home/market/data-insight/detail?id=33-27.7% 5在国内疫情反复的大背景下，国民消费呈现疲软状态，人们对电商大促的热情也随之降低。我们参考国家统计局公布的全国居民人均消费构成的数据，后疫情时代，居民在食品、住房和医疗三方面的支出占比有所提升，而在交通 、娱乐 、服饰方面的支出占比下降。疫情后消费者对于非生活必需的开支更加谨慎，人们更倾向于囤积生活必需品和药品以提升安全感，应对疫情所带来的不确定性，而对于食品、医疗、日化之外的行业，要唤醒消费者的消费欲更是难上加难。（图：国家统计局2018-2021年全国居民人均消费构成）单位：百万（图：京东平台618累计下单金额）数据截至6月18 日23 点59 分（图：618相关的社交互动量） 6其次 ，近年电商购物节已过于饱和，据公开数据统计，每年与电商促销相关的节日已超过100 个，作为大促头部节日的618 和双十一也已经存在超过10 年。消费者对大促“套路”已逐渐熟悉，甚至麻木。他们不再单纯出于新鲜感，为一时的低价而冲昏头脑，也不再将消费欲望集中到某一个节点上释放，而是分散至全年的多个节点中。埃森哲 发布的《2022 中国消费者洞察》也表达了类似的观点。报告指出 ，有六成受访者下单前会在多个 渠道 进行对比 ，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，并更加理智、务实地判断自己的真实需求，会多方比较、深入研究 ，再决策是否购买。消费狂欢的时代已结束。往年 618 和双十一两大节点的流量是众多品牌全年销量的一大拉动力，今年大促遇冷对于大多品牌而言无疑是一重创。销量难以再靠某一节点单点击破，品牌需要考虑选择其他“小而美 ”的节点来与消费者持续保持沟通，多次地刺激转化。同时除了单纯的价格刺激外 ，品牌也更加需要从产品功能、场景上洞察消费者的真实需求，只有直击痛点、回应诉求的产品才能刺激理性的消费者购买。4. 消费者注重自我价值，精神和情感需求凸显近年已经有众多研究表明，年轻一代注重通过消费来向外表达个人性格，寻找社交认同和圈层归属。而研究发现，消费者正在从追求外在认同逐渐转变为追求内在价值、回归健康简单生活。洞察引擎数据显示，历经三年疫情，消费者的生活诉求和娱乐方式已悄然改变。追求安全感 、释放压抑情绪、治愈焦虑 、精致居家成为消费者核心的生活情感诉求7。对应地 ，他们会更倾向于选择外出游玩或与家人朋友聚会这类娱乐方式，在社交平台的讨论内容中，露营 、聚会和居家相关场景上升最为明显，当中露营的提及度增幅尤其显著，较去年增 长10 倍8。消费者的这一变化也驱动着品牌要在营销中承担为消费者疏解情绪压力、回应他们内在情感需求的角色。7洞察引擎营销智库,https://i.social-touch.com/home/market/data-insight/detail?id=138洞察引擎营销智库,https://i.social-touch.com/home/market/data-insight/detail?id=31 7（图：疫情期间消费者“情感价值”的四大关键词）二.挑战：营销人面对变局 的四大困难1. 营销节点分散，热度难以预判，营销规划缺少大盘 情报在过去的营销时代，品牌制定长线的营销资源计划时较多倚赖于个人经验和习惯，不少品牌会 “粗暴地 ”将资源集中布局在全年的一至两个大节点上，期望依靠个别节点的流量爆发来拉动全年的销量。但正如我们前文提到，营销环境已变得更加复杂且多变，这种资源规划模式前瞻性和灵活性不足的短板已逐渐显露。新的营销时代下，对于品牌而言，准确地前置规划和分配资源的难度倍增。一方面 ，全年的营销节点繁多，从传统节日到西方节日到电商自造节，营销日历中新增的节点层出不穷 ，加上疫情带来的众多不确定因素，品牌难以依靠主观认知精准预判各大小节点热度的潜力，也就难以合理布局各节点营销资源的投入比重，营销规划成为了赌注。另一方面，身在竞争激烈营销“战局 ”中，品牌缺少宏观的视角去看清整体市场走向以及其他竞品的动向，例如行业内的营