1 定量•样本量：2000•城市线级：1-5线•年龄：18-60岁•性别：男&女•非社交媒体行业、互联网行业或调研咨询行业等相关行业从业者•样本分配符合互联网大盘项目设计版权说明报告所发布内容均为益普索作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。定性小组会访谈（4组）•用户：过去1个月使用电商平台和短视频平台进行购物入驻平台商家深访（5个）•品牌：已入驻平台商家•职责：负责品牌短视频/直播电商运营 短视频/社交内容平台购物持续增长，比例已趋近传统电商平台89%网络购物83%72%使用货架电商使用短视频/社交内容分享平台2022年1%1%6%V.S.2021V.S.2021V.S.2021 消费者网购方式高度融合，直播、短视频与传统网上商城达成场景配合网上商城（如淘宝、抖音商城）直播间短视频图文商品橱窗91%66%63%46%39%3种人均使用网购方式直播+短视频网上商城34%从兴趣驱动到复购，达成场景配合 各网购平台界限模糊，积极求变完成全场景覆盖小店直播电商短视频电商商城图文电商优势场景趋势场景待开发场景电商发展历程初期近期 两类用户消费频次趋同，用户使用短视频/社交内容分享平台购物习惯已养成，但年消费金额仍具增长空间电商平台短视频/社交内容分享平台月均购物4次3.7次30%22%48%2000元以下2000-3999元4000元及以上￥6,20546%26%28%2000元以下2000-3999元4000元及以上￥4,014年消费金额 58%女性女性和Y世代用户在短视频/社交内容平台电商占比更高52%女性48%男性使用电商平台网购27%56%17%Z世代（18-24）Y世代（25-39）X世代（40+）使用短视频/社交内容分享平台网购27%60%13%42%男性Z世代（18-24）Y世代（25-39）X世代（40+） 服装、食品饮料和水果生鲜客单价较低的品类是短视频/社交内容平台消费的主流使用电商平台网购使用短视频/社交内容分享平台网购美妆个护鞋帽服饰居家日用食品饮料家具家电/数码12345食品饮料鞋帽服饰水果生鲜美妆个护居家日用12345 直播电商篇 消费者直播购物习惯已养成•整体通过直播网购比例上升，月均购物3.4次，同时使用超九成使用频次将保持稳定或继续增长47%66%通过直播进行购物202120223.4次月平均消费7%40%53%频次增长频次不变频次减少V.S. 2021+19% 品类消费多元，服装、食品饮料是核心品类；运动户外，产品/服务团购，宠物用品和知识付费需求增长鞋帽服饰食品饮料水果生鲜美妆个护居家日用运动户外箱包茶叶酒品图书音像3C数码厨具/厨电产品/服务团购首饰/眼镜家具家电医药保健知识付费宠物用品汽车汽配虚拟充值母婴用品在直播间计划购买商品类型占比直播间购物商品类型占比高低低高趋势品类潜力品类 居家VS外出，各取所需，促成品类需求增长宠物用品•抖音平台宠物相关视频内容已达到1亿+运动户外•#野人计划#和#露营漫时光#话题相关播放量突破10亿次产品/服务团购•2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家知识付费•上线独立学校频道，联合高校，机构等持续打造开学季直播活动•涵盖多种课程内容和形式（图文，音频，视频）“有时候刷多了确实会无聊，就会看到一些课程觉得也挺实用，可以看看，也能做斜杠青年”“平台会根据你的地理位置推附近的团购，感兴趣我就买了，就算没用也可以自动退”“养宠物的人确实感觉越来越多了，也是情感寄托；好多直播间也有毛孩子了，还蛮有趣”“大家对健康更重视了，露营，户外运动的热情也很高，还有刘耕宏的运动直播热度很高”户外客居家党-飞盘/腰旗热衷用户,女性-美食探店打卡用户,女性-宠物主,男性-职场强人,女性 理性VS感性，下单习惯因人而异好奇心是最大驱动性价比是最终目标“我就是好奇大家都在看什么，而且听说优惠比较多才去看的。”习若自然，博览群“播”“没什么事情的时候就会刷刷直播，不光是关注的主播，根据兴趣推荐的直播都会看看。”有的放矢“只是偶尔想到会去看看，购买的种类也比较集中，而且现在有了购物车，会先加购跨平台对比。”随缘下单，该出手时就出手“对于平台的各个节日节点都关注，包括平时刷到感兴趣的团购也会直接下单，反正用不到可以退。”理智观望“是会作为一个新的渠道，但没有那么依赖，不管是传统电商还是直播，更多各取所需。”氛围必须到位“会一直看的，加了好多直播粉丝群，购物氛围很棒，而且平台推荐还能发现我的潜在需求，挺好的”消费主义逆行者感性消费践行者V.S. 平台用户兴趣形成品牌帮助平台完成品类覆盖&调性升级帮助品牌覆盖营销全渠道&商业增量用户习惯养成平台与品牌携手共赢，促使用户从兴趣转变为习惯 平台政策及功能完善鼓励品牌入驻，开启自播抖音通过直播流量扶持，量身营销制定，帮助新老品牌成长•对标货架电商平台完善身份标识，完善商城建设，为产品复购提供基础•品牌差异身份标识，额外曝光和流量扶持，获得更多商业增量机会借助“磁力引擎”矩阵产品提供整合营销扶持，帮助商家探索品牌直播营销新链路政策功能快手 品牌直播间亦从观望试水发展为精耕细作持续观望，巴前算后完善发展期人云亦云，随波逐流“ 其他品牌都在直播间买了坑位，对于新风口，有没有效果先不谈，我们得试试“直播电商初期拨云见日，柳暗花明成熟期浅尝辄止“ 最后是冲了一波销量，但没觉得和其他类型促销有区别，担心只是黑天鹅下的昙花一现“蜻蜓点水，屡试不爽“ 不管是KOL，品牌，平台用户的数量都在增长，这个热闹到底要不要凑，怎么凑？““ 各个营销节点直播的业绩确实不错，但流量在主播，而且复购又在哪？“我的流量我做主“ 针对性的政策，稳定的用户群，和货架电商基本一致的功能，it’s show time““ 我们要自己搭建运营直播，流量不流外人田，复购也是囊中取物“ThoughtAction 多样自播策略帮助品牌快速成长美妆借力平台，快速实现从0到12022.06品牌试水直播2022.09联动平台发起“超级品牌开业盛典”2022.11成为平台双十一商家自播TOP1自播矩阵，实现精细覆盖家电•按照产品线打造自播矩阵，覆盖不同品类用户官方旗舰店（64.5w粉丝）扫地机器人（17.2w粉丝）无线洗地机（16.6w粉丝）智能家居（8073粉丝）服饰品牌官方账号（2个）品牌品类账号（8个）品牌门店账号（98个）•不间断轮播•覆盖不同地域、圈层、消费水平的兴趣用户 直播形式让产品展示更直观，主播与用户互动，回答问题更迅速全面；促成用户满意更高满意度直播电商73%传统电商70%商品介绍，直观清晰购物不踩坑实时互动，沉浸氛围购物更愉悦购买售后，服务完善购物更放心