《上海家化（600315.SH）22年年报与23年一季报点评：内外因素导致22年承压，期待重归增长轨道》
上海家化2022年年报显示，全年实现营业收入71.06亿元，同比下降7.06%，归母净利润4.72亿元，同比下降27.29%。2023年一季度，公司实现营业收入19.80亿元，同比下降6.49%，归母净利润2.30亿元，同比增长15.59%。
从品类角度看，护肤类目在2022年受到疫情及超头主播缺失的影响，增速较弱，实现营收19.75亿元，同比下降26.78%。但品牌粘性持续提升，佰草集和玉泽的复购率分别增长4.49%和4.45%。佰草集通过产品梳理聚焦战略，核心产品线占比提升至52%，推动消费人群画像向高端化发展，品牌定位更为精准。玉泽则以“问题皮肤分型解决方案”打造爆品，通过多渠道品宣推动销售。
个护家清类目在外部压力下实现了逆势增长，实现营收26.72亿元，同比增长10.88%。六神沐浴露的市场份额在线上线下均有所提升，彰显了其“国民品牌”的影响力。预计2023年六神将继续实施年轻化、升级化、全季化的战略，增速有望环比提升。
母婴类目实现营收21.42亿元，同比下降0.75%，启初品牌通过与马琳主任团队的合作，推出了添加青蒿素的婴幼儿多维舒缓系列，提升了客单价。
在渠道方面，2022年国内线上渠道收入20.98亿元，同比下降16%，其中电商渠道收入同比下降12%，但私域运营表现良好，客单提升75%，连带率提升18%。特渠受寿险业务调整影响，增速偏弱，但销售呈现企稳趋势。线下渠道包括商超、百货和CS渠道，分别同比下滑2%、30%和24%。海外业务在线上和线下分别实现收入6.88亿元和11.45亿元，分别同比下降3%和增长6%。
总体来看，尽管面临内外部挑战，上海家化在2022年展现出较强的韧性。随着行业趋势向好，公司通过优化产品、品牌营销和渠道布局，盈利能力有望恢复。2023年一季度数据显示，公司盈利端已明显好转，预计后续将随着行业表现逐渐转好，特别是高毛利的护肤品类的毛利率有望重新进入增长轨道。
盈利预测方面，预计公司2023-2025年的归母净利润分别为7.01亿元、8.30亿元和9.70亿元，对应EPS分别为1.03元、1.22元和1.43元，对应PE分别为26倍、22倍和19倍，维持“买入”评级。风险因素包括消费力恢复不及预期、新产品推广销售效果不及预期以及部分渠道恢复趋势不及预期。
