2019年中国厨电市场总结报告

2019年中国厨卫电器市场总结奥维云网（AVC）厨卫电器事业部2020年1月 www.avc-mr.com地产后周期影响延续下，厨电市场“渠道扩展”和“多维竞夺”成重头戏下沉市场急速扩张三大平台刀锋所向精装渠道稳步成长一二线楼市、头部房企智能定制渠道崛起融入生态、布局未来线上渠道占比提升增量市场看线上直播短视频渠道爆发从带货到产业链整合核心品类多元化守一拓二存量市场最大化专业单品VS高一致套系\集成跨界竞争常态化渠道自营、互联网、新高端价格竞争白热化趋势渗透，新品迭代硬件软件混合体用户沉淀、IOT、产品变服务-13-VS无处不渠道无维不竞争细分市场解构化形态差异，性能到体验升级渠道触达年轻化品牌形象吻合用户生命周期 目录ontentsc（一）渠道篇（二）品牌篇（三）竞争篇(四）预测篇 1渠道篇 www.avc-mr.com大盘失速，线上崛起，得益于原材料价格下行和增值税改革，主流品牌利润表现强于营收数据来源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据，各上市公司财报85.292.395.3329.2288.7257.12017201820192019年全渠道厨电线上线下零售额走势线上线下4753.558.9168.3155.4141.320172018201915.918.518.637.931.325.9201720182019营业收入同比增速老板电器华帝股份浙江美大201526.58%-12.06%10.28%201627.56%18.15%28.54%201721.10%30.39%54.18%20185.81%6.36%36.49%2019Q1-34.29%-7.98%22.38%归母净利润同比增速201544.58%-26.10%13.00%201645.32%57.67%30.21%201721.08%55.60%50.60%20180.85%32.83%23.70%2019Q1-37.31%16.87%23.12% www.avc-mr.com低线市场仍有高端需求，且低线高端用户对价格敏感度并非强于一线城市数据来源：奥维云网(AVC)线下监测数据CXW-258-JQ01TBCXW-200-5900SLS98FC960W6418656966616487T1T2T3T422m³/min+烟灶联动+直流变频电机+820Pa+900mm 21m³/min+巨幕拢烟+手势感应+直流变频电机+800Pa+895mm 20.5m³/min+700Pa+直流变频电机+955+热干洗+欧侧一体+风随烟动6741701870676979T1T2T3T48710891988138724T1T2T3T4 www.avc-mr.com各级市场存量更新需求方向不一致，聚焦分级市场，定制化需求不言而喻数据来源：奥维云网(AVC)线下监测数据T1T2T3农村额占比变化量占比变化额占比变化量占比变化额占比变化量占比变化额占比变化量占比变化0-9990.1%0.5%0.3%1.0%0.6%2.6%1.2%4.5%1000-19990.6%1.4%0.9%1.7%1.6%2.2%2.3%2.4%2000-29990.9%0.8%2.5%2.4%1.7%0.9%3.1%1.2%3000-3999-1.5%-1.9%-1.3%-2.1%-0.5%-1.5%-0.9%-2.6%4000-49991.8%1.1%-0.4%-0.9%-1.7%-2.1%-1.7%-2.3%5000-5999-3.2%-2.3%-3.0%-2.2%-2.4%-2.0%-2.0%-1.8%6000-69991.1%0.5%0.4%0.0%0.0%-0.3%-0.9%-0.8%7000-7999-0.4%-0.2%0.3%0.1%0.2%0.0%-0.7%-0.4%8000+0.5%0.2%0.3%0.1%0.5%0.2%-0.3%-0.2%黄金增长带狂热消费带理性升级带 www.avc-mr.com从超市逻辑转向卖场逻辑，直播、短视频极大分流传统电商渠道数据来源：奥维云网(AVC)研究整理以直播、短视频为关键信息触点的小B分销机制将会掀起新的渠道革命昨天的电商是刚需消费、促销抢购、网站PC；今天的电商是娱乐互动、种草拔草、APP、小程序；明天的电商是深度沉浸、虚拟生活、交互设备一定也会有的。——淘宝直播负责人：赵圆圆从超市逻辑向卖场逻辑转变Ø店铺直播活跃私域流量Ø网红直播最大提升转化Ø明星直播品效合一传播 www.avc-mr.com厨电渠道通路裂变：大融合真正开始数据来源：奥维云网(AVC)研究推总数据28.3%26.6%25.7%24.7%23.3%22.3%14.3%13.5%13.3%12.4%11.5%10.7%19.7%18.6%16.9%15.7%14.6%13.9%21.8%19.7%17.5%16.4%15.2%13.7%2.3%2.1%1.9%1.5%1.7%1.6%4.0%5.2%6.2%6.3%6.4%8.4%9.6%14.0%17.4%21.1%24.5%26.6%0.0%0.4%1.1%2.0%2.8%2.8%2014年2015年2016年2017年2018年2019年其他建材渠道地标店大连锁超市精装线上零售互联网家装2014-2019厨电全渠道销售结构占比趋势图 2品牌篇 www.avc-mr.com头部品牌转型迅速，快速融入三大平台生态，借助平台生态赋能中高端产品数据来源：奥维云网(AVC)研究整理EMD15T.MEMD16T.DEMD1T.MI19m³+400Pa+900mm19m³+400Pa+900mm19m³+400Pa+900mm www.avc-mr.com以品类多样化布局为核，厨电品牌转向多品类全连接，赋能最具应用场景的厨房消费级IOT品类数据来源：奥维云网(AVC)研究整理通感动态交互、沉浸式家场景插图界面、明亮大胆色彩运用、清爽的设备卡片、丰富的定制体验性内容 www.avc-mr.com圈层消费下的套系视觉定位引导品牌调性传达，高端厨电品牌围绕材质、工艺、平台、交互、色彩“全维套系”化数据来源：奥维云网(AVC)研究整理华帝炫蓝分形灯带全不锈钢面板亮银拉丝雾岩蓝机身统一接入IOT平台共享底层算法方太橘色分形线统一交互界面黑晶玻璃面板COLMO www.avc-mr.com围绕面向年轻群体的综艺IP和代言明星，厨电品牌步入年轻科技转型期数据来源：奥维云网(AVC)研究整理面向85后的流量明星面向80后的草莓音乐节和新派乐队面向90后电竞赛事面向高端人群的权威科技类综艺 3竞争篇 www.avc-mr.com跨界打劫，高毛利特点引众新兴品牌涌入，加剧厨电市场竞争数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据ONLINEOFFLINE2019品牌418个机型3390个进入118个品牌，1287个机型退出85个品牌，1138个机型2019品牌218个机型5157个进入47个品牌，1362个机型退出43个品牌，1543个机型69.9%20.4%9.7%TOP 4品牌TOP 5-10品牌尾部品牌201720182019线上油烟机市场TOP品牌集中度（额）线下油烟机市场TOP品牌集中度（额）63.1%19.6%17.3%TOP 4品牌TOP 5-10品牌尾部品牌201720182019 www.avc-mr.com价格战步入白热化，结构性下沉延续，线上高频活动抢食存量同时加重促销疲劳线上油烟机零售量同比20.6%24.1%0-499500-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-4999≥5000201820194.6%6.0%0-499500-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-4999≥50002018201920.0%23.0%0-499500-9991000-14991500-19992000-24992500-2999≥30002018201940.2%46.1%0-499500-9991000-14991500-19992000-24992500-2999≥300020182019线下油烟机零售量同比线上燃气灶零售量同比线下燃气灶零售量同比数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据 www.avc-mr.com趋势加速渗透，众腰部品牌抢跑功能迭代，抢食结构性增长机会数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据拢烟宽幅结构图（销额）900及以上850-899800-849800以下最大风量结构图（销额）<13.0m³/min13.0-15.0m³/min15.0-17.0m³/min17.0-19.0m³/min19.0-21.0m³/min≥21.0m³/min最大风压结构图（销额）≤260Pa261-310Pa311-340Pa341-400Pa401-499Pa500-599Pa600-699Pa≥700Pa内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年线上线下 www.avc-mr.com趋势加速渗透，众腰部品牌抢跑功能迭代，抢食结构性增长机会数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据直流变频渗透趋势图（销额）无有91.3%8.7%内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年线上线下线下TOP10机型上市月度品牌均价均价同比增长份额份额同比增长LS98FC960W18.11西门子8752 6.1%8.2%8.2%CXW-200-5900S17.11老板6634 -0.4%35.2%4.0%LC88FN95SW19.04西门子9223 2.5%2.5%CXW-258-EM6T18.04方太6295 0.8%4.1%2.4%CXW-200-8231S18.11老板10804 5.8%1.6%1.6%CXW-150-E8019.03美的5455 1.6%1.6%LC4DFA955W19.05西门子5487 1.0%1.0%CXW-219-T895U118.07海尔5389 -5.0%1.5%0.8%LC57FA953W19.04西门子5681 0.8%0.8%LC88EN951W19.03西门子14036 0.7%0.7% www.avc-mr.com趋势加速渗透，众腰部品牌抢跑功能迭代，抢食结构性增长机会数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据面板材质结构图（销额）玻璃不锈钢其他定时功能结构图（销量）无有火力段结构图（销量）0-3.9KW4.0KW4.1KW4.2KW4.3KW-4.9KW5.0KW及以上线上线下内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年内环：2018年外环：2019年 www.avc-mr.com趋势加速渗透，众腰部品牌抢跑功能迭代，抢食结构性增长机会数据来源：奥维云网(AVC)全渠道监测数据防干烧结构图（销量）无有线上线下线下TOP10机型上市月度品牌均价均价同比增长份额份额同比增长JZ(Y.T.R)-QHA93215.06海尔2293 2.6%23.7%-18.2%JZT/Y-9B20S18.04老板2698 8.3%18.1%2.4%JZ(Y.T.R)2-QHA93112.01海尔1897 5.2%17.3%-1.3%JZT/Y-QHA73618.03海尔1611 16.7%7.6%JZT/Y-Q80S18.10美的2682 14.1%11.3%11.3%JZ(Y.T.R)-QHA90215.06海尔2253 3.2%6.6%-2.6%JZT-G2KG9115.03卡萨帝2780 0.3%2.1%0.6%SCG-S90