2019年中国冷柜市场总结2019年12月 目录ontentscPart 1：整体环境剖析Part 2：冷柜趋势把控Part 3：未来发展预测 www.avc-mr.com01-3-宏观环境：GDP持续回落，三驾马车呈现下行趋势7.4%7.5%7.3%7.3%7.0%7.0%6.9%6.8%6.7%6.7%6.7%6.8%6.9%6.9%6.8%6.8%6.8%6.7%6.5%6.4%6.4%6.2%6.0%14Q114Q214Q314Q415Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3 18Q419Q119Q219Q32014Q1-2019Q3中国GDP增速变化19Q3中国GDP增速为6.0%，同比环比延续下行趋势；2019年经济下行压力依然突出，拉动内需成为当下经济稳增长的重要手段。三季度GDP增速继续回落，再创新低。其中，固定资产投资和社会消费品零售增速持续回落，出口同比增速多月为负，三驾马车均呈现下行趋势。固定资产投资额累计增速（%）5.75.55.45.25.256789102017.102017.112017.122018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.102019.113.3-1-3.2-0.9-25-515352017.102017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.10出口同比增速（%）8.38.28.28.18.08910112017.102017.112017.122018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.102019.11社会消费品零售总额累计增速（%）数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）整理 www.avc-mr.com01-4-宏观环境：制造业景气值不佳，CPI与PPI剪刀差不断扩大50.252.651.348.844.046.048.050.052.054.056.02018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.102019.11制造业采购经理指数(%)生产指数(%)新订单指数(%)新出口订单指数(%)2019年，8个月的制造业PMI均处于荣枯线以下，其中生产指数维持在较高水平，但新订单指数和新出口订单指数低，企业但需求不旺；CPI与PPI剪刀差不断扩大，经济收缩颓势较为明显。PPI/CPI同比变化制造业PMI相关指数走势104.598.696.098.0100.0102.0104.0106.0CPIPPI数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）整理 www.avc-mr.com02-5-家电环境：传统引擎“熄火”，增长动力不足，企业进入存量竞争时代家电需求购置新房↓ 家电保有量提升家电更新换代0.1%7.3%-20%0%20%40%60%15M1-9M1-1116M1-2M1-4M1-6M1-8M1-10M1-12M1-3M1-5M1-7M1-9M1-1118M1-2M1-4M1-6M1-8M1-10M1-12M1-3M1-5M1-7M1-9商品房销售面积商品房销售额全国商品房销售面积增速及销售额增速10.5%-5.5%-20%0%20%15M1-9M1-1116M1-2M1-4M1-6M1-8M1-10M1-12M1-3M1-5M1-7M1-9M1-1118M1-2M1-4M1-6M1-8M1-10M1-12M1-3M1-5M1-7M1-9施工面积新开工面积竣工面积10.4%全国商品房施工、新开工、竣工面积增速房地产周期发展：低位增长，趋势向好百户拥有量：低线保有量仍存缺口2018年中国各城市级别消费信心指数农村主要家电每百户拥有量（台）政策引导智慧节能环保的产品方向2019.06.03国家发改委、商务部等促进家电领域产业和消费升级，推动节能、智能、整体智慧家居的升级2019.10.24中国家电协会制定白电及厨电产品新版技术路线图，制定高效、节能、环境友好的产品方向数据来源：国家统计局、尼尔森，西部证券，奥维云网（AVC）整理品类201620172018电冰箱（柜）89.591.795.9 洗衣机84.086.388.5空调47.652.665.2排油烟机18.420.426.0110113114110115107117120112126一线城市二线城市三线城市四线城市农村2016年2018年城镇主要家电每百户拥有量（台）品类201620172018电冰箱（柜）96.498.0100.9洗衣机94.295.797.7空调123.7128.6142.2排油烟机71.573.779.12019年下半年家电主要政策 www.avc-mr.com02-6-家电发展：逆水行舟，家电市场陷入下行危机数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、厨电（烟灶消）、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含3C）3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6792 6949 7362 8120 8203 7395 657 301 742 638 739 914 618 628 552 623 982 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%2.2%2.3%5.9%11.8%1.0%-3.0%1.0%-21.4%-2.3%-9.6%3.5%-0.9%-11.7%0.8%-7.8%-5.2%8.1%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019YTD19M0119M0219M0319M0419M0519M0619M0719M0819M0919M1019M11零售额规模（亿元）同比 www.avc-mr.com03政策增长期存量盘整期更新换代、产业升级红利期政策刺激下高速增长，市场增量明显高保有量期，增量市场疲软，存量升级意愿不强产业升级期，产品和技术迭代加快，消费升级叠加更新换代需求83 104 115 116 114.1104.7 101.9110.4 106.0 19.78.48.28.78.810.07.79.1 7.88.3 9.327.7%25.5%10.1%0.8%-1.3%-8.3%-2.7%8.4%5.8%80.6%-33.3%-16.2%-0.4%5.1%6.4%-3.9%6.4%-0.3%8.4%11.8%零售额规模（亿元）同比增速-7-冷柜大盘：更新换代需求和产品技术升级推动冷柜市场复苏2011-2019年冷柜市场零售额规模及同比数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 目录ontentscPart 1：整体环境剖析Part 2：冷柜趋势把控Part 3：未来发展预测 www.avc-mr.com01-9-市场整体表现：线上拉动，冷柜市场量额齐涨零售量Volume742.8万台9.4同比增长%106.0亿元5.8同比增长%333.7万台，+24.4%409.1万台，-0.4%42.1亿元，+19.9%63.9亿元，-1.8%Omni ChannelOnlineOffline零售额Value2019年1-11月冷柜市场整体表现数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 www.avc-mr.com02-10-市场发展趋势：消费引领冷柜产品结构升级竞争分析2341消费向新兴需求和大存储方向升级迎合精致生活趋势，技术渗透率有所提高•冷柜线下寡头市场已成，海尔龙头地位难以撼动；•新兴品牌瞄准线上，以某一细分品类或规格为着力点抢占市场，主要品牌纷纷卷入价格战，线上竞争激烈。冷柜市场集中度高，行业活跃度有所提升购买渠道由线下向线上转移规格、品类影响渠道表现产品分析渠道分析技术分析•购买渠道由线下向线上转移，平台电商表现好于专业电商，二三级市场表现优于其他市场；•不同品类产品渠道表现差异明显，大容积产品向线上转移，新兴品类四五级市场仍在下沉•各品类市场表现差异显著，大冷柜、立式冷冻柜、冰吧市占提高；•多品类大容积份额占比提升，中等容积份额被蚕食。•迎合消费者对精致生活的要求，彩晶面板、电脑控温、风冷无霜、抑菌技术的渗透率有所提高。 www.avc-mr.com03-11-趋势1：竞争格局-行业活跃度上升，线上成为竞争主战场线上品牌数Online200个204个线下品牌数Offline34个30个2018年1-11月2019年1-11月新进入品牌退出品牌74个93个31个12个2018年1-11月2019年1-11月新进入品牌退出品牌注：品牌个数为当年1-11月销额大于0的品牌；进入品牌为18年1-11月销额为0，但19年1-11月销额大于0的品牌；退出品牌为18年1-11月销额大于0，而19年1-11月销额为0的品牌。数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据 www.avc-mr.com03-12-（续前页）竞争格局-大品牌支配线下市场，小品牌引战线上CR4其他27.3%30.3%23.9%24.1%15.7%14.0%13.1%12.9%8.5%7.8%5.5%5.4%5.8%5.3%2018 1-11月2019 1-11月主要品牌销额占比其他海尔星星美的澳柯玛容声美菱2018年1-11月CR4：61.3%2019年1-11月CR4：58.9%线上CR4其他6.4%6.0%42.3%43.6%16.0%16.2%11.1%9.8%8.9%7.8%8.5%8.6%6.8%8.0%2018 1-11月2019 1-11月主要品牌销额占比其他海尔美的美菱星星容声澳柯玛2018年1-11月CR4：78.3%2019年1-11月CR4：78.2%线下极高寡占型中（上）集中寡占型数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据 www.avc-mr.com海尔，24.1%，0.2%，1397，-5.5%星星，14.0%，-1.7%，1228，-3.4%美的，12.9%，-0.2%，1091，-2.3%澳柯玛，7.8%，-0.7%，1230，-6.0%容声，5.4%，-0.1%，1001，-10.7%美菱，5.3%，-0.5%，1106，2.4%维诺卡夫，2.0%，0.2%，2317，9.0%穗凌，1.9%，0.9%，3283，13.8%雪花，1.9%，0.6%，1418，-11.6%雪贝娜，1.9%，1.8%，2185，18.9%-16%-9%-2%5%12%19%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%-13-（续前页）竞争格局-主要品牌价格竞争趋于白热化，新兴品牌市占提升03结构改善以价换额价涨额跌额价齐降图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅