中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书长期主义 · 降本增效 · 创新多元 · 边界融合克劳锐出品 2023.04 1·克劳锐出品2022，机构的“重生”之年。经历了3年的奔跑、观望、测试与反思，2022内容机构呈现了较大的格局变化。虽然外部环境依然存在较大限制，机构作为商业主体，持续回归“生意”的思考。围绕“收入增长”，机构在过去一年采取了“降本增效、去肥增瘦”的相关调整的同时，依然保持高强度的创新与模式的探索。显而易见，2022是创新的一年，短剧内容获得了极高的用户消费，个人生活记录类内容慢慢形成主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容“小荷才露尖尖角”......我们看到直播间里的内容在创新，像家常、像综艺现场；看到数字人与数字孪生技术的使用；看到更多超级IP的崛起；看到更多深度内容的出版——从内容类目、内容形式、商业模式上涌现更多的创新。MCN机构进入迭代期，基于机构的基因与能力，在不同的赛道开始自我竞速。明星与艺人成为更多头部机构服务的对象，并且机构可提供给艺人的服务内容不局限于社交媒体平台，与传统艺人经纪服务的边界逐渐模糊。同时，部分机构在自建品牌上取得了良好的成绩，透过内容能力与产品力，拔得线上渠道类目销售的头筹；还有机构已经成功过渡为真正的新消费品机构，线下线上渠道并行，品货销模式扎实。机构树立品牌与行业口碑，在签约及孵化过程中使用内部强有力的SOP做支撑，部分机构开始行业占位。机构的增长不单依托于平台的增长，更多的机构在布局构建第二及第三增长曲线，展开跨界的业务组合。2022看起来是焦虑的，但是我们在百家机构的采访中从焦虑中获取到了更强韧的信心。这信心来自于历经多年的成长，机构对模式和赛道选择的坚定以及肯定。如何在迭代期内利用坚实的基础，打造长期可持续增长的模式，及有利的市场占位，成为机构2023的主命题。克劳锐相信在2023会看到更多超级头部机构的成长，透过机构看到更多类型的公司成长。引 言 2·克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2022年12月-2023年2月 3·克劳锐出品Contents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）增长破局方式中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）05 4·克劳锐出品大核心看点6行业现象►降本增效是2022年主旋律►MCN机构平均每家重点运营2.47个平台，向平台多栖化发展►内部重构，外部拓展，提升长期价值行业规模►MCN机构数量连续3年小幅稳步增长►东南沿海地区的MCN机构新增多►超4成MCN机构的组织规模未扩张商业规模►马太效应凸显，近5成机构营收下滑，收入过亿的机构占比提升3.4%►盈利难度攀升，仅3成机构利润率上涨平台态势►加速内循环，电商生态与内容生态融合加快►提升商业效率，加速沉淀方法论、优化服务工具行业挑战►上游客户量化考核、更重转化，投放更规范、策略更成熟►MCN机构加速抢占头部位置，差异化赛道内自我竞速2023年趋势►更多的“直播间IP”快速崛起►本地生活业务具备发展潜力►MCN机构行列有望新增独立上市公司►科技提高内容生产力，影响生产关系 5·克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状•2022年行业的 10大现象重点聚焦：•行业变化、MCN机构的创新发展•MCN机构发展压力及应对措施•MCN行业发展变化“数读”透视 6·克劳锐出品2022年行业的10大现象行业格局更新MCN机构经营性变化①老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存”②MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收的稳定性③部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务④更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融⑤内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年⑥“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律⑦MCN机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河⑧上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸⑨MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率⑩MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拓展压力 7·克劳锐出品现象1：老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存”新锐机构•切入直播赛道，以直播业务带动营销服务•聚焦本地生活业务•瞄准垂直细分的内容赛道•1+N业务模式（主营业务占比70%）•......老牌机构•业务拓展期•平台多栖化•裂变子机构•自建品牌•...... 8·克劳锐出品现象2：MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收结构的稳定性•单一变现形式•单一变现平台•单一客户来源•......MCN业务逐渐成为公司商业版图中必不可少的一块拼图，赋能其他业务发展丰富商业模式，建立多条业务线商业模式较简单的机构直播带货自建供应链平台拓展整合营销国内业务+内容/人的IP自建品牌海外拓展+++内容核心业务模式组合，保障营收结构更稳定 9·克劳锐出品现象3：部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务部分MCN机构的业务-波士顿矩阵低高高秀场直播达人经纪营销服务相对市场占有率市场增长空间电商业务机构出海自建品牌A-问题业务（潜力大）C-瘦狗业务（较为稳定）B-明星业务（增长快）D-金牛业务（相对成熟）早期“秀场直播+达人经纪为主”，现为“团长业务为主”的机构在“秀场直播”基础上增加新业务，+营销服务+垂类电商+账号孵化+短剧业务+游戏业务早期“内容生产+达人经济” 基础上，占据美妆+食品赛道，拓展电商及整合营销业务 10·克劳锐出品现象4：内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年创新内容形式，直播综艺化技术迭代，强化数字人应用创新模式，打造主播群体IP、直播间品牌化提高内容产出及商业化的效率香菇来了东方甄选场景化、主题化、去中心化、全时段覆盖蜜蜂惊喜社......@张大大@多余和毛毛姐@T97咖啡............品牌直播间+虚拟人短视频内容+数字孪生 11·克劳锐出品现象5：更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融自媒体账号运营直播电商综艺活动商业代言线下商演......MCN签约明星，明星自建MCN机构......机构赋能明星艺人发展方式多元化2021年，部分MCN机构对于KOL已经开启艺人模式的升级服务2022年，更多MCN机构开放合作明星艺人，全方位服务于以“人”为核心的IP 12·克劳锐出品现象6：“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律包含内容生产业态的机构占比2022年下滑22%74%96%2022年2021年机构战略调整“内涵外延”•内部业务结构调整•向外拓展机构业务边界精细运营、减少不确定性投入•高度关注经营数据、注重投产比、人效比、ROI等•削减低效业务、低效人员、难变现账号规模MCN机构降本增效谋求稳定发展 2022年，多家机构原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入更多机构集中精力运营变现效率高的业务 13·克劳锐出品现象7：MCN机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河各机构重点运营的平台个数均值：2.47个机构重点运营的平台个数（不含分发平台）11%34%45%10%1个2个3-4个5个及以上头部机构加快建设第二平台业务梯队数据来源：克劳锐2023年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月抖音抖音 +小红书+微信视频号微博微博 + 微信视频号抖音&快手直播抖音&快手直播 +淘宝直播知乎知乎 + 小红书小红书小红书 + 抖音 14·克劳锐出品现象8：上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸品牌方合作诉求更清晰、服务要求更高量化考核投放效果，重视CPM，CPE，ROI 等数据表现部分品牌在2022年明显转向轻内容投放、重电商转化的策略品牌支出目标清晰，平台/内容/电商/KOL的策略更明确严控预算品效合一科学投放精细运营闭环思维策略价值MCN机构盈利难度增加、加快提高效率加快建设数据管理能力，优化机构内部SOP机构交付品牌的方案更完整，从点对点的需求满足向整合营销、品宣+种草+带货的全链路营销需求品牌与机构双向影响，共同促进市场向规范成熟发展 15·克劳锐出品现象9：MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率案例共建MCN机构 对外界资源需求程度流量扶持商单资源MCN机构期望获得针对性的业务指导，提高团队效率实操指南较弱强烈需要更加精细化的数据反馈及更流畅的管理工具数据工具信息共享MCN机构期望增加沟通交流机会，减少信息差造成的沉没成本经营性支撑 16·克劳锐出品现象10：MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拓展压力同行竞争激烈，沟通成本增加热门垂类内容高饱和，创新更难账号从零孵化的成本倍数增长深挖垂类•小众圈层的野生达人，高粉丝粘性、变现效率高•扶持契合机构特质、极具行业经验的员工转型达人内部孵化合作高校•广泛给予培训扶持，筛选种子选手、储备人才资源新人签约/孵化压力明显增加驱动MCN机构作出新选择 17·克劳锐出品克劳锐洞察：MCN机构全方位、多维度建设可持续增长能力，提升商业价值看向长期价值，不断创新、布局新业务提高上升空间机构自身保持清醒“降本增效”求生存外部“资源”竞争加剧•内容创新、技术创新、模式创新•建立多条线业务支撑，扩大商业版图•提升人效、调整内部业务结构•回归生意本质、追求效率最大化•加强PR、商务能力，渗透业务能力，抢占市场份额•抓住平台合作机会，打造标杆案例 18·克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状•2022年行业的10大现象•MCN行业发展变化“数读”透视重点聚焦：2022MCN行业组织规模、地域分布、业务布局、商业规模、发展困境 19·克劳锐出品 机构体量：近三年中国MCN机构数量增长稳定数读2015年-2022年中国MCN机构数量数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计16042017005000200002100022000060001200018000240002015201620172018201920202021202224000+近三年复合增长率6.3%•运营失败：现金流、内容变现、商业模式无法长期持续•转型退出：公司业务整体转型、创业者发展目标转变新生机构退出机构•独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司•拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司；原有机构扩大规模，在多地区成立分公司•裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构 20·克劳锐出品 地域分布：东南沿海地区机构占比提升明显，内陆地区机构分布较去年变化不大数读数据指标说明：1.各省整体占比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.新增注册比例：指此省份2022年新增MCN数量占全国新增总数量比例数据来源：天眼