中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书
2024年MCN行业现象
- MCN经营面临“大考”：机构在业务发展坐标系中不断校准，经历了规模与业务范围的起伏，如同星辰在浩瀚宇宙中寻找自己的轨道。在“要规模与要利润”的引力指引下，它们用一年的时间试验了结果。除了稳住了业务的基本盘，依据市场变化调整业务结构之外，还持续在物理层面进行延伸和拓展。
- 增长带来的惊喜不多：2024年增长惊喜不多，营收和利润双增长的机构仅占1成。半数机构保持收入规模增长，但利润增长的机构不足3成。机构注重实际效益，精简团队提高效率，谨慎布局新业务，降低增长预期。
- 机构业务盘面分化：受市场集中度影响，机构业务走向两端，垂直市场走向集中，高集中度市场走向分化。
- 本土MCN角色定位向全方位服务商转变：从打造好达人内容，促成商务的内容核心转变为以服务达人、客户、平台为核心的全面模式。
- 搭建自有品牌、发展出海业务成为机构共性、集中的两大拓展路径：搭建自有品牌和发展出海业务成为机构共性、集中的两大拓展路径。
- 全线创新：市场和用户需求倒逼机构业务持续保鲜，生产思维、业务覆盖、经营模式全面创新。
- 多平台经营博弈：机构用资产换时间，多平台经营“三看、三不看”成为重要考量指标。
- 分散成长：更多MCN机构从成本低的区域崛起，分散成长，彰显区域优势和特色。
2024年MCN行业发展变化“数读”
- 机构体量：MCN规模增速放缓，2024年净增绝对值不足千家。
- 地域分布：广东省持续领跑，北京、上海、浙江、四川等省市总占比下降。
- 组织规模：MCN机构规模保持两极化态势，超6成机构保持在100人以内。
- 成立年限：2024年新成立机构占比持续减少，成立1-5年机构占比超75%。
- 组织规模与成立年限：新机构保持人员谨慎扩张，近4成控制在30人以内规模。
- 组织结构：坚持商务与内容两手抓，运营减配、加码电商。
- 平台选择：市场风向影响平台选择，机构对小红书运营投入显著提升且保持高潜力期待。
- 平台选择：账号先行，2024年近5成机构开始布局微信视频号业务。
- 平台选择：直播电商场布局回归理性，流量成本和效率成为机构考量的重要标准。
- 平台选择：发展速度快且市场空间广阔，除TikTok外中国机构有更多样化选择。
- 账号规模：多数机构保持小规模灵活运营，中型规模机构占主要地位。
- 垂类赛道分布：生活化记录及科技数码内容增长明显，汽车类目保持小幅增势。
- 垂类数量分布：聚焦3-8个内容类目仍是超半数机构的商业化拓展主流选择。
- 内容格式：全格式内容不同程度增长，机构基于效果要求重点提升直播能力。
- 表达形式：机构重点增加以日常分享、个人展示为代表的真实生活内容形式。
- 业务形态：机构减配重人力投入业务，以人为核心提升多业态交付手段。
- 新增业务选择：瞄准效率型业务，尝试海外多种可能，基础和机会型业务选择降温。
- 营收贡献比：电商型机构收入向带货关联集中，非电商型机构随行就市提升电商收入。
- 新增盈利方式：更多机构动起来寻找新盈利点，直播电商反超营销服务攀升至首选。
- 合作品牌行业分布：热门类目齐增长，加大投放力度，深垂行业倾斜预算，提升机构合作覆盖度。
- 营收规模增幅/降幅区间：超4成机构营收小幅下降，规模在10%以内。
- 营收规模分布：收入1000万-5000万机构进一步集中，超5000万机构规模保持稳定。
- 成立年限与营收规模：近半数新机构能在1年内实现收入破千万。
- 利润率变化：超7成机构未能收获利润增长，利润增长区间进一步收窄。
- 预计商业增长方式：续约老客户与开发新客户双线推进，提升商务资源能力争取生意。
- 预计重点业务布局：传统广告和营销业务布局降权，机构更注重商业转化侧布局。
2024年MCN机构商业能力“数读”
- 业务形态：内容生产业态、经纪业态持续小幅增长，营销和运营减配，电商、IP授权/版权业态增长明显。
- 新增业务选择：瞄准效率型业务，尝试海外多种可能，内容电商、直播带货在机构新增选择中的占比小幅增长，营销服务、内容代运营等业务新增占比降低，短剧业务降温。
- 营收贡献比：电商型机构收入向带货关联集中，非电商型机构随行就市提升电商收入。
- 新增盈利方式：更多机构动起来寻找新盈利点，直播电商反超营销服务攀升至首选。
- 合作品牌行业分布：热门类目齐增长，加大投放力度，深垂行业倾斜预算，提升机构合作覆盖度。
- 营收规模增幅/降幅区间：超4成机构营收小幅下降，规模在10%以内。
- 营收规模分布：收入1000万-5000万机构进一步集中，超5000万机构规模保持稳定。
- 成立年限与营收规模：近半数新机构能在1年内实现收入破千万。
- 利润率变化：超7成机构未能收获利润增长，利润增长区间进一步收窄。
- 预计商业增长方式：续约老客户与开发新客户双线推进，提升商务资源能力争取生意。
- 预计重点业务布局：传统广告和营销业务布局降权，机构更注重商业转化侧布局。
MCN行业内视外审发展压力及业务分化方向
- 挑战与压力：机构已认识到业务单一的风险，但寻找新的增长业务依旧是首要困境。
- MCN业务分化四象限图：精专深耕型、拓新攻坚型、锐进探索型、稳守持恒型。
- 锐进探索型：精准爆破、快速迭代，成为赛道标杆。
- 拓新攻坚型：系统性尝试新商业生态。
- 精专深耕型：聚焦优势赛道深挖，实现商业价值升级。
- 稳守持恒型：以 “少变应万变” 抵御市场波动。
MCN机构对各平台的选择因素及评价
- 微博：跨域博主生态建设与热点营销技术创新，实现流量平台到商业生态平台转型。
- 微信：公众号深度运营+视频号电商整合+小店升级。
- 微信视频号：电商生态起步期、发展空间大，粉丝的粘性较高，品牌更认可该平台。
- 小红书：内容与电商的融合——种草深度经营，展现平台多样化变现能力。
- 哔哩哔哩：广告+IP+创作者生态多维突破，进一步挖掘高附加值行业合作潜力。
- 抖音：流量开源扩量，真正的好内容才能激活流量。
- 快手：“AI+内容+电商”三驾马车驱动商业化增长、探索新增量。
- 淘宝&天猫：内容全面整合优化转化效率，电商回归助力品牌生意增长。
- 支付宝：内容与端心智场景深度融合，特色垂类快速增长。
MCN行业发展趋势
- MCN从规模扩张到「价值深耕」：重构盈利模式与目标。
- 流量红利放缓与用户需求分层：加剧内容行业两极化双轨格局。
- 机构与达人关系升级：携手看向长期价值共同成长。
- 全球化与本土化并行：出海从试水到战略布局，机构经营瞄准区域红利。
- 跨行业整合与平台生态重构：机构从「内容中介」到「产业服务商」升级。
