2025年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书 周 期 性 迭 代·业 务 分 化·角 色升 级·长 期 价 值 克劳锐出品2025.04 2024年是MCN机构更在乎“结果”的一年，是锚定之后寻求稳健发展的一年，更是试水后回流过渡的一年。 引言 过去一年，机构在业务发展的坐标系中不断校准，经历了规模与业务范围的起伏，如同星辰在浩瀚宇宙中寻找自己的轨道。在“要规模与要利润”的引力指引下，它们用一年的时间试验了结果。除了稳住了业务的基本盘，依据市场变化调整业务结构之外，还持续在物理层面进行延伸和拓展。从地域发展的角度，一方面更多机构从成本更低的三四线城市萌发；一方面冲击国际市场，在诸多国家及地区进行业务拓展；从能力上，更多机构以服务为长，从内容、能力到解决方案的提供，再到成为优质的服务商，从服务达人、服务品牌到服务平台。机构在垂类及平台上进行横向拓展，多平台、多垂类的多元化经营，为行业提供了更多的内容供给，七大业态均开拓出一片片更具持久力的发展疆域。 采访中，我们感受到机构创始人的复杂心境——大家对于“拿到结果”都非常的重视。这体现在单个账号的内容结果、团队的商业结果、机构的业务沉淀及资源复用性；以“结果”来校正机构组织结构及业务的调整，在摸索与试错中，调整投入及止损。机构需要随时保持对市场的敏锐，还需要有迭代能力。2024年增长带来的行业惊喜并不多，数字背后有更多的压力。对于2025年增长预期的调整、维稳说，机构需要能打赢战役，拿到结果。既要在局部形成高地，还需要具备壁垒。更多的机构对于时间的压力显而易见，机构会选择用资产来交换时间，早期陪跑型的业务不受欢迎，而规则清晰的“卷”是可接受的。上游平台的政策稳定性，内容与商业机制的稳定性，成长空间是机构选择平台考量的重点。 如今，MCN行业已不再是单一的形态，它正逐渐蜕变成多元的商业体，在每一个历史时期都面临着选择、发展、变化与前进的挑战。站在2025年的新起点上，也站在未来更大的国际化市场上，我们怀揣着对行业未来的无限憧憬，期待更多优秀的机构在这风云变幻的市场中，如坚韧的树根，深深扎根于行业大地，向着品牌化的高度茁壮成长，与行业一同书写更加精彩的篇章。 调研对象： 涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、蜂群、侵尘文化、飞博共创、告趣等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量562份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。 调研方法： 本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2024年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。 研究执行说明 调研时间： 2024年11月-2025年1月 大核心看点 行业现象 收入规模 行业增量 ►MCN机构全线创新业务保鲜，搭建自有品牌和发展出海业务成为共性路径 ►MCN机构逐渐蜕变成多元的商业体，进入周期性迭代阶段 ►2024年增长惊喜不多：营收和利润双增长的机构仅占1成 平台变化 2025趋势 行业挑战 ►流量红利放缓与用户需求分层，加剧内容行业两极化双轨格局 ►账号先行，部分机构开始布局微信视频号业务。对早期陪跑型业务，机构设置盈利与时间双向截止点 MCN机构增长阻力加大，加速战略调整：有所为或有所不为，分四类方向发展 C O NT E N T S 01 05 附录2：MCN机构创业者/行业人语录 02 附录3：MCN机构名录（部分） 中国内容机构（MCN）行业发展现状 2024年MCN机构商业能力“数读”透视 2024年MCN行业发展变化“数读”透视 2024年MCN行业的8大现象 •重点聚焦 行业结构变化、发展模式创新、机构增量 2024年MCN行业的8大现象 战略 战术 nMCN经 营 面 临“大 考”步 步 是 抉 择，进 入 周 期性迭代阶段n增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展n本土MCN角色定位向全方位服务商转变n分散成长，更多MCN机构从成本低的区域崛起 n机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端n搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中的两大拓展路径n全线创新，市场和用户需求倒逼机构业务持续保鲜n多平台经营博弈，机构用资产换时间“三看、三不看” 现象1：MCN经营面临“大考”步步是抉择，进入周期性迭代阶段 第一梯队强迭代领跑者 现象2：增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展 半数机构保持收入规模增长但利润增长的机构不足3成 现象3：机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端 发光星球 业务盘面分化 现象4：本土MCN角色定位向全方位服务商转变 现象5：搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中的两大拓展路径 现象6：全线创新，市场和用户需求倒逼机构业务持续保鲜 ·业务覆盖创新 从按垂类内容进行孵化或签约转向以人的潜力和可塑性多样化为考察对象，瞄准长线发展能力，机构从“垂类+”的线性拓展模式，改变为“达人+”的散射状综合拓展 ·生产思维创新 用户内容消费阈值提升，机构调整模版式的周期性生产思路，加速迭代，紧跟用户消费需求变化 ·经营创新 在竞争激烈，客户预算收紧的大环境下，除提供常规品牌向广告和效果向直播带货外，机构以标准化“产品”或非标准化“资源合作形式”向客户提供短视频带货、线下活动、形象代言、素材授权、联合创作等多种交付方式 现象7：多平台经营博弈，机构用资产换时间“三看、三不看” Ø平台早期的陪跑模式已不再受青睐，机构需要明确且有吸引力的商业前景，倾向接受在规则明确的环境中竞争 Ø2024年机构入驻平台数量不再增长，客户需求和预算分配情况是多平台运营的重要考量指标 MCN多平台经营“三看” 1.看客户预算，确保合作有足够的投入回报2.看用户习惯，选择内容调性与用户匹配的平台3.看发展潜力，关注平台近2-3年商业成长空间 MCN多平台经营“三不看” 1.不看流量补贴，避免陷入短期利益2.不看大促政策，以平峰经营状态准确评估3.不看同行动作，杜绝跟风、坚守自身发展节奏 现象8：分散成长，更多MCN机构从成本低的区域崛起 MCN1.0阶段-多点绽放 机构如雨后春笋般蓬勃兴起，在全国版图肆意生长，身影遍布大江南北 MCN2.0阶段-中心化聚拢 结合经济发展和资源分配情况，MCN机构规模化发展，向一线城市和沿海地区集中 优势解析： 1、业务执行力到位，人员稳定、企业文化思想统一、团队凝聚力强等2、成本可控，工资、房租等较一线城市或东部沿海地区城市低50%以上 MCN3.0阶段-收益精细化 再分散 基于收入和利润的把控，MCN机构从更多成本低的区域崛起、成长、壮大，彰显区域优势和特色 中国内容机构（MCN）行业发展现状 2024年MCN行业的8大现象 2024年MCN机构商业能力“数读”透视 2024年MCN行业发展变化“数读”透视 •重点聚焦行业结构变化、发展模式创新、机构增量 数读 机构体量：MCN规模增速放缓，2024年净增绝对值不足千家 公司增量 •独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司•拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司•裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构 机构退出 •运营失败：现金流、内容变现、商业模式无法长期持续•转型退出：公司业务整体转型、创业者发展目标转变 数读 地域分布：广东省持续领跑，北京、上海、浙江、四川等省市总占比下降 数读 组织规模：MCN机构规模保持两极化态势，超6成机构保持在100人以内 数读 组织规模变化：2024年机构增/减员双向调整，减员比例连续3年小幅增长 2024年MCN机构规模增/减员都有明显动作，超6成增员规模保持（11%-30%）区间；30%机构精简团队人员规模，这一比例连续3年保持增长，其中近4成减幅在（10%以内）区间。 数读 成立年限：2024年新成立机构占比持续减少，成立1-5年机构占比超75% 数读 组织规模与成立年限：新机构保持人员谨慎扩张，近4成控制在30人以内规模 数读 组织结构：坚持商务与内容两手抓，运营减配、加码电商 数读 平台选择：市场风向影响平台选择，机构对小红书运营投入显著提升且保持高潜力期待 机构运营及未来选择平台的影响因素 1.市场风向：品牌预算、用户需求、生意规模三位一体 2.流量成本影响机构投入度，流量的“性价比”成为重要考量要素 3.机构接受与平台共同成长、短期陪跑，但需要明确的结果导向 数读 平台选择：账号先行，2024年近5成机构开始布局微信视频号业务 •提前布局：微信视频号新入驻选择比例较23年增长超过20%，支付宝24年集中发力也吸引了部分机构入驻•海外尝试：海外平台的开拓选择比例首次超过10% 数读 平台选择：直播电商场布局回归理性，流量成本和效率成为机构考量的重要标准 数读 平台选择：发展速度快且市场空间广阔，除TikTok外中国机构有更多样化选择 “海外分销网剧、动漫等，收获版权变现、充值付费” 数读 账号规模变化：双向奔赴，多数机构签约小步快跑、内容型机构于孵化坚守中破局 56%的机构2024年扩大签约账号规模，较2023年增长7个百分点，基本恢复至2022年的水平； •签约规模扩大的机构中，超60%的机构增幅控制在（0-30%）区间内；•签约规模缩小的机构中，近50%的机构减幅控制在（0-20%）区间内； 29%的机构扩大孵化账号的规模，较2023年回升5个百分点，坚持孵化、优质内容生产仍是内容型机构业务增长的“取胜之匙”。 数读 账号规模分布：中型规模机构占主要地位，更多机构保持小规模灵活运营 账号规模在【500个以上】区间的机构容量降低4.8%，中大规模机构规模持续收缩。 账号规模在【100-500个】区间的机构与23年基本持平，中型规模机构仍占据市场主要地位。 账号规模在【100个以内】的小规模机构扩容4.2%，更多机构愿意保持小规模运营以灵活应对市场变化。 数读 垂类赛道分布：生活化记录及科技数码内容增长明显，汽车类目保持小幅增势 数读 垂类数量分布：聚焦3-8个内容类目仍是超半数机构的商业化拓展主流选择 2024年覆盖3-8个垂类的机构比重较2023年增加5% 数读 内容格式：全格式内容不同程度增长，机构基于效果要求重点提升直播能力 数读 表达形式：机构重点增加以日常分享、个人展示为代表的真实生活内容形式 中国内容机构（MCN）行业发展现状 2024年MCN行业的8大现象 2024年MCN行业发展变化“数读”透视 2024年MCN机构商业能力“数读”透视 •重点聚焦行业结构变化、发展模式创新、机构增量 数读 数读 新增业务选择：瞄准效率型业务，尝试海外多种可能，基础和机会型业务选择降温 •2024年MCN机构新增业务形态聚焦效果转化、尝试海外拓展，跨境电商、海外直播带货等业务首次被高频提及 •内容电商、直播带货在机构新增选择中的占比小幅增长，营销服务、内容代运营等业务新增占比降低，短剧业务降温 数读 营收贡献比：电商型机构收入向带货关联集中，非电商型机构随行就市提升电商收入 电商型机构： 营收贡献进一步向电商关联业务集中，直播带货同时带来更多额外广告商单机会，自有品牌逐渐成为稳定的收入和利润贡献保障，海外业务也开始逐渐提升贡献占比 数读 新增盈利方式：更