2025年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书 周期性迭代业务分化角色升级长期价值 克劳锐出品202504 言 引2024年是MCN机构更在乎“结果”的一年，是锚定之后寻求稳健发展的一年，更是试水后回流过渡的一年。 过去一年，机构在业务发展的坐标系中不断校准，经历了规模与业务范围的起伏，如同星辰在浩瀚宇宙中寻找自己的轨道。在“要规模 与要利润”的引力指引下，它们用一年的时间试验了结果。除了稳住了业务的基本盘，依据市场变化调整业务结构之外，还持续在物理层面进行延伸和拓展。从地域发展的角度，一方面更多机构从成本更低的三四线城市萌发；一方面冲击国际市场，在诸多国家及地区进行业务拓展；从能力上，更多机构以服务为长，从内容、能力到解决方案的提供，再到成为优质的服务商，从服务达人、服务品牌到服务平台。机构在垂类及平台上进行横向拓展，多平台、多垂类的多元化经营，为行业提供了更多的内容供给，七大业态均开拓出一片片更具持久力的发展疆域。 采访中，我们感受到机构创始人的复杂心境大家对于“拿到结果”都非常的重视。这体现在单个账号的内容结果、团队的商业结果、机构的业务沉淀及资源复用性；以“结果”来校正机构组织结构及业务的调整，在摸索与试错中，调整投入及止损。机构需要随时保持对市场的敏锐，还需要有迭代能力。2024年增长带来的行业惊喜并不多，数字背后有更多的压力。对于2025年增长预期的调整、维稳说，机构需要能打赢战役，拿到结果。既要在局部形成高地，还需要具备壁垒。更多的机构对于时间的压力显而易见，机构会选择用资产来交换时间，早期陪跑型的业务不受欢迎，而规则清晰的“卷”是可接受的。上游平台的政策稳定性，内容与商业机制的稳定性，成长空间是机构选择平台考量的重点。 如今，MCN行业已不再是单一的形态，它正逐渐蜕变成多元的商业体，在每一个历史时期都面临着选择、发展、变化与前进的挑战。站在2025年的新起点上，也站在未来更大的国际化市场上，我们怀揣着对行业未来的无限憧憬，期待更多优秀的机构在这风云变幻的市场中，如坚韧的树根，深深扎根于行业大地，向着品牌化的高度茁壮成长，与行业一同书写更加精彩的篇章。 1克劳锐出品 调研对象： 涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、蜂群、侵尘文化、飞博共创、告趣等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量562份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。 研究执行说明 调研方法： 本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2024年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。 调研时间： 2024年11月2025年1月 2克劳锐出品 6大核心看点 行业现象 MCN机构逐渐蜕变成多元的商业体，进入周期性迭代阶段 行业增量 MCN机构全线创新业务保鲜，搭建自有品牌和发展出海业务成为共性路径 收入规模 2024年增长惊喜不多：营收和利润双增长的机构仅占1成 平台变化 账号先行，部分机构开始布局微信视频号业务。对早期陪跑型业务，机构设置盈利与时间双向截止点 行业挑战 MCN机构增长阻力加大，加速战略调整： 有所为或有所不为，分四类方向发展 2025趋势 流量红利放缓与用户需求分层，加剧内容行业两极化双轨格局 3克劳锐出品 CONTENTS 03 02 01 中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）业务分化分析中国内容机构（MCN）行业发展平台 附录1：部分MCN机构代表案例 05 附录2：MCN机构创业者行业人语录附录3：MCN机构名录（部分） 04 中国内容机构（MCN）行业发展趋势 4克劳锐出品 中国内容机构（MCN）行业发展现状 2024年MCN行业的 8大现象 重点聚焦 行业结构变化、发展模式创新、机构增量 2024年MCN行业 发展变化“数读”透视 2024年MCN机构 商业能力“数读”透视 5克劳锐出品 2024年MCN行业的8大现象 战略 MCN经营面临“大考”步步是抉择，进入周期性迭代阶段 增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展 本土MCN角色定位向全方位服务商转变 分散成长，更多MCN机构从成本低的区域崛起 战术 机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端 搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中的两大拓展路径 全线创新，市场和用户需求倒逼机构业务持续保鲜 多平台经营博弈，机构用资产换时间“三看、三不看” 6克劳锐出品 现象1：MCN经营面临“大考”步步是抉择，进入周期性迭代阶段 决策十字路口，每一步都是选择题 坚定不做什么 不盲目进入新领域不做不擅长的业务 坚定做什么 第一梯队强迭代领跑者 10达人迭代围绕热门内容、客户需求，新增孵化、签约达人匹配商务 20模式迭代业务升级，增加收入项、创新营收模式 30资源迭代叠加上下游相关行业资源，横向拓展 第二梯队跟随模仿者 区域化跟随某一地区MCN集中迭代模仿 行业化跟随某一垂类MCN集中扩充新类目 坚持基本盘业务接受短暂业务下行 将机构生命周期拉长看待 第三梯队弱迭代追赶者 市场敏感度低，迭代跟进缓慢 7克劳锐出品 现象2：增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展 半数机构保持收入规模增长但利润增长的机构不足3成 增收不增效，调整预期稳健发展 2024年MCN机构收入规模和利润率变化情况 50 27 收入利润 39 2723 34 注重实际效益 谨慎布局新业务 精简团队提高效率 结果导向 压力大、竞争激烈 降低增长预期 增长持平下降 8克劳锐出品 现象3：机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端 垂直市场走向集中 以专业优势巩固市场地位 高集中度市场走向分化 放弃单一模式，拓展多元业务 发光星球 以家生活为核心深耕形成内容、广告、品牌、转化的生态内自闭环 派芽MCN 围绕“吃”的场景延伸，强化美食领域市场地位 业务盘面分化 西西里传媒 受美妆行业投放波动影响，向数码、家居、汽车等类目矩阵式成长和复制 缇苏 由商单广告为主的收入模式，敏捷转型广告直播的复合经营模式 9克劳锐出品 现象4：本土MCN角色定位向全方位服务商转变 拓展海外业务 拓展电商业务 流量 由打造好达人内容，促成商务的内容核心转变为以服务达人、客户、平台为核心的全面模式 除内容支持外 地域 品牌平台 MCN 垂类 服务商 服务达人 服务客户 延长达人生命周期 资产管理、税务支持等 除常规交付代理角色外 丰富交互模式提升投放价值 帮助客户完成对应目标 建设自有品牌 入驻不同平台进军多元内容领域 服务平台 除常规入驻经营外 伴随式发展 平台级IP活动深度参与和共建 10克劳锐出品 现象5：搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性、集中的两大拓展路径 搭建自有品牌发展出海业务 五月星河孵化 洗护品牌 发光星球旗下 生活美学品牌 愿景未来自营 咖啡品牌 奇光 北美电商 无忧传媒 中东秀场 御今文化 海外版权变现 新偶文化 美区英区电商 构美 并购泰国机构 11克劳锐出品 现象6：全线创新，市场和用户需求倒逼机构业务持续保鲜 生产思维创新 用户内容消费阈值提升，机构调整模版式的周期性生产思路，加速迭代，紧跟用户消费需求变化 业务覆盖创新 从按垂类内容进行孵化或签约转向以人的潜力和可塑性多样化为考察对象，瞄准长线发展能力，机构从“垂类”的线性拓展模式，改变为“达人”的散射状综合拓展 经营创新 在竞争激烈，客户预算收紧的大环境下，除提供常规品牌向广告和效果向直播带货外，机构以标准化“产品”或非标准化“资源合作形式”向客户提供短视频带货、线下活动、形象代言、素材授权、联合创作等多种交付方式 12克劳锐出品 现象7：多平台经营博弈，机构用资产换时间“三看、三不看” 2024年机构入驻平台数量不再增长，客户需求和预算分配情况是多平台运营的重要考量指标 平台早期的陪跑模式已不再受青睐，机构需要明确且有吸引力的商业前景，倾向接受在规则明确的环境中竞争 2023年VS2024年 MCN机构入驻的主要平台数量分布情况 315个311个 276个 MCN多平台经营“三看” 1看客户预算，确保合作有足够的投入回报 2看用户习惯，选择内容调性与用户匹配的平台 3看发展潜力，关注平台近23年商业成长空间 MCN多平台经营“三不看” 2022年2023年2024年 1不看流量补贴，避免陷入短期利益 2不看大促政策，以平峰经营状态准确评估 3不看同行动作，杜绝跟风、坚守自身发展节奏 13克劳锐出品 现象8：分散成长，更多MCN机构从成本低的区域崛起 MCN10阶段多点绽放 分散机构如雨后春笋般蓬勃兴起，在全国版图肆意生 长，身影遍布大江南北 烟台方片新媒体 无锡白名单无锡美抖 MCN20阶段中心化聚拢 集中结合经济发展和资源分配情况，MCN机构规模化 发展，向一线城市和沿海地区集中 唐山芥末文化 怀化美檬 MCN30阶段收益精细化 再分散基于收入和利润的把控，MCN机构从更多成本低 的区域崛起、成长、壮大，彰显区域优势和特色 优势解析： 1、业务执行力到位，人员稳定、企业文化思想统一、团队凝聚力强等 2、成本可控，工资、房租等较一线城市或东部沿海地区城市低50以上 14克劳锐出品 中国内容机构（MCN）行业发展现状 2024年MCN行业的 8大现象 重点聚焦 行业结构变化、发展模式创新、机构增量 2024年MCN行业 发展变化“数读”透视 2024年MCN机构 商业能力“数读”透视 15克劳锐出品 数读 机构体量：MCN规模增速放缓，2024年净增绝对值不足千家 30000 2015年2024年中国MCN机构的注册公司数量 独立：达人成立工作室；原有机构高层 员工成立新公司 拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司 裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构 24000 25400 26200 公司增量 24000 18000 20000 2100022000 12000 6000 0 160420 1700 5000 机构退出 运营失败：现金流、内容变现、商业模式无法长期持续 转型退出：公司业务整体转型、创业者 发展目标转变 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年 数据来源：克劳锐20192023年《中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，2024年数据来源爱企查及克劳锐指数研究院整理所得。数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计 16克劳锐出品 数读 地域分布：广东省持续领跑，北京、上海、浙江、四川等省市总占比下降 北京较23年占比132024新增注册比例51 上海较23年占比052024新增注册比例32 浙江较23年占比012024新增注册比例72 四川较23年占比022024新增注册比例61 数据指标说明： 1各省整体占比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例 2新增注册比例：指此省份2024年新增MCN数量占全国新增总数量比例 广东较23年占比202024新增注册比例150 数据来源：爱企查、克劳锐指数研究院 数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计 17克劳锐出品 数读 组织规模：MCN机构规模保持两极化态势，超6成机构保持在100人以内 2024VS2023年MCN机构组织规模分布 21 25 14 26 6 5 4 2 20 25 16 25 6 5 3 2023年 2024年 百人以下机构占