2021年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告
中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书——电子简版“内卷”效应·增 长 焦 虑·做出选择·规 模 化克劳锐出品2021.05克 劳 锐 指 数 研 究 院 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 1·克劳锐出品引言过去一年，从年初的“疫情彷徨”到年中的“突飞猛进”，再到年末的增长形式“一片大好”。2020年对于MCN机构来讲有点坐过山车的感觉。“疫情”的刺激，并没有让行业放慢脚步，相反在“时间”这个定量维度上极大的刺激了行业，所有机构和创业者都在追赶。在这一年大多数机构完成了自我进化。从兴趣，内容理想到忠于商业本质，忠于组织本质。面对流量成本的上升、孵化赛马的不确定性、多平台的选择性以及更广阔的收入市场，透过克劳锐一对一的走访，深度的交流，我们深刻的感受到，头部机构已经完成了“选择”。对于业务方向有非常明确的靶向，对于不做什么，有了清晰的“边界”。更多的机构从关注外部环境，转向关注组织“内生”。基于抖音、快手平台释放的流量空间，基于B站、小红书平台的高成长性，行业玩家不断有新身份加入，机构的核心竞争力与能力壁垒建立显得尤为重要；新玩家持有不同的基因，汇入行业形成了多元的打法，规则不停的被重新定义与改写。变化成为常态。MCN机构越来越向“公司”靠拢，从管理结构、人才培养、管理方式上，逐渐正规化，正式化。与时间竞速的过程中，是否陪跑平台，需要衡量的是“投产比”。投入时间、资金和人力之间，出现了复合计算的模式。毕竟，时间是最贵的，时间和人某种程度上都是资金。大量的机构在19-20杀向“直播带货”，有的已经跑出了头部主播，有的还在转战平台坚持，还有的“折戟”回归内容创作的战场。2020年，是清醒的一年，是选择的一年，是向阳而生的一年。从克劳锐的角度看，很多机构在这一年，已经做完了选择题。克 劳 锐 指 数 研 究 院 2·克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构）。如无忧传媒、谦寻、交个朋友、门牙视频、古麦嘉禾、华星璀璨、禾鹿文化等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量550份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2020年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院 3·克劳锐出品Cont e n t s中国内容机构（MCN）行业发展现状中国不同规模内容机构（MCN）发展现状中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构内部运营特点——代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）05《中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》——纸质完整版目录克 劳 锐 指 数 研 究 院 4·克劳锐出品纸质版报告研究的核心问题•2020年整体MCN行业发展呈现出哪些变化与现象？•头部玩家有哪些打法特点？如何实现商业新增长？•2020年MCN机构整体发展规模如何？营收规模达到怎样的体量？•MCN机构选择入驻平台的首要因素有哪些？•MCN机构布局垂类赛道有哪些特征？是否存在“蓝海”赛道？•2020年MCN机构已实现盈利的新增营收方式有哪些？•收入贡献比最高的营收方式有哪些？•不同规模的MCN机构发展差异有哪些？•各平台呈现怎样的发展态势？MCN眼中的平台有何不同？•各平台内容生态存在哪些差异？有何特征？推出哪些扶持政策？•2021年MCN行业趋势如何？ALL CORERESEARCHRESULTSWILLBEPRESENTEDINTHEFULLREPORT克 劳 锐 指 数 研 究 院 电子简版简要内容5·克劳锐出品1.MCN行业5大发展现象2.MCN行业发展的7组“数读”透视3.不同规模MCN的3种发展特征4. 平台优势对比分析5. MCN机构内部运营特点代表案例6. MCN机构创业者/行业人语录克 劳 锐 指 数 研 究 院 MCN行业5大发展现象6·克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院 7·克劳锐出品现象①：红人“内卷”化效应出现•头部红人集中在短视频平台中红人与资源集约化竞争升级，“内卷”出现•水涨船高，仅依靠优质内容获取用户难再续，红人采取跨界“破圈”、投资、“艺人化”等方式，提高自我商业价值•优质创作者不断涌入，为行业输入“新鲜血液”•用户对新兴、专业领域的内容需求增加，越来越多的专业背景人才加入红人行列红人数量持续上升•头部红人流量增长放缓，陷入增长瓶颈头部红人生命周期缩短克 劳 锐 指 数 研 究 院 8·克劳锐出品现象②：MCN机构，股权结构呈现家族化特征构成•部分MCN机构由夫妻、兄弟/姐妹、同学/朋友共同创立，股权结构呈现家族化特征•电商机构多为红人+管理者的组合特征•头部机构家族化特征尤为明显•股权稳定，合作信任度高，稳定性强•能力互补，分工明确，机构能够快速运作•红人作为合伙人，出走风险降低；红人后续发展规划更加多元，能够实现价值最大化克 劳 锐 指 数 研 究 院 9·克劳锐出品现象③：公域流量依赖症，机构成本费用不断攀升流量投放成本高•近80%的机构，流量投放为第二高的成本费用，排在人力成本之后，流量投放成本高内容型机构电商型机构•做内容，过度依赖流量投放，业务发展安全感低•转型做电商，团队没有电商基因，从0做起，投产比低•没有流量就没有销量，尤其是直播间的流量采买•电商平台流量商业化，站内流量生态发生转变，单靠自然流量已不能满足，运营成本增加过度依赖流量投放数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=550调研周期：2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院 10·克劳锐出品现象④：人才地缘化变化——电商机构齐聚杭州，内容机构二线城市化电商型机构01•杭州电商产业链完善，生态氛围浓厚•主播、电商人才充沛，有众多优质货源，集聚效应强，形成集中的直播电商场域•政府扶持，政策利好02•有18.4% 的机构选择进入杭州做电商03普遍下江南•60%的机构选择押注抖音赛道，其余的各10%+布局淘宝、B站及小红书等平台内容型机构01•一线城市人员成本高、办公场地成本高02•长沙、青岛、苏州、武汉等地内容人才活跃，城市具备网红基因•用人成本低、办公场地成本低03团队二线城市化•机构选择在二线城市设立分公司，将内容、运营团队迁移数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=550（仅统计2019-2020年在杭州注册公司的机构）调研周期：2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院 11·克劳锐出品现象⑤：流量集中又分散，面对平台布局，机构必须做出选择流量集中在头部•头部平台•头部机构•头部红人流量分散在各平台•头部平台•新平台•其他具有内容、社交属性的平台All in•布局全平台且做到头部需要有绝对的实力和能力，挑战难度大•内部团队需要具备快速调整及协同的能力•平台的文化场域、用户群体不同，深耕运营可以形成壁垒但限定发展•单平台抗变化能力弱，单一收入模型抗风险能力弱孤注一掷如何选择平台？+另一个能够发展成长中的平台有稳定收入、发展有优势的平台大多数机构选择布局一个主要平台+一个辅助发展平台2021年，MCN机构面临的必答题or克 劳 锐 指 数 研 究 院 纸质完整版报告内容总览红人发展特征——3大现象头部玩家的打法和特点——2大现象机构面临的难题——3大现象商业增长的方式——4大现象涵盖2020年行业12大现象纸质完整版报告中呈现全部内容克 劳 锐 指 数 研 究 院 MCN行业发展的7组“数读”透视13·克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院 14·克劳锐出品16042017005000+20000+2015201620172018201920202015年-2020年中国MCN机构数量•疫情影响之下，大量MCN机构被迫自我淘汰•直播带货热潮，随之生长了新一批MCN机构，行业进入“代谢”期，处于细分阶段机构体量：行业自我优化，2020年MCN机构数少量增长，维持在2万+数读21000+数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计克 劳 锐 指 数 研 究 院 15·克劳锐出品地域分布：2020年MCN机构主要在浙江、广东成立新公司/分公司山东整体占比：7.3%新增注册比例：12.4%数据指标说明：1.各省百分比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.贡献率：指此省份2020年新增MCN数量占全国新增总数量比例北京整体占比：9.0%新增注册比例：2.3%陕西整体占比7.8%新增注册比例：10.7%浙江整体占比16.9%新增注册比例：16.4%广东13.2%新增注册比例：12.6%数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计数读克 劳 锐 指 数 研 究 院 16·克劳锐出品与2019年相比，2020年新成立的MCN机构团队搭建迅速26%38.2%72%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上1年以下1-3年3-5年5年以上组织规模与成立年限：MCN机构人员规模趋于稳定发展，向150人左右集中2020年MCN机构成立年限与组织规模分布关系数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=550调研周期：2021年1月-2021年4月数读克 劳 锐 指 数 研 究 院 17·克劳锐出品营收规模：90%的机构收入规模不到千万级，头部占有多数市场份额2020年MCN机构营收规模分布（含电商GMV）68.0%26.0%2.7%1.4%1.0%0.7%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上4.1%1.9%0.2%数据说明：营收规模包括但不限于广告、电商（坑位费+GMV ）、平台补贴、IP授权、衍生品线下售卖等数据来源：根据克劳锐2021年MCN行业发展研究访谈调研（N=550），结合克劳锐营收评估模型回归计算得出调研周期：2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院数读 18·克劳锐出品业务形态：受代运营推动，营销、运营业态有所增长16%35%63%68%72%79%98%社群/知识付费业态IP授权/版权业态经纪业态电商业态运营业态营销业态内容生产业态2020年MCN机构业务形态分布情况•七大业务形态仍旧是MCN机构的主营方式•相较2019年，营销业态增长6个百分点数据来源：克劳锐2021年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写
