2024中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书 维 稳 拓 新·去 依 赖 性·小 众 崛 起·多 元 场 域·内 部 重 构 克劳锐出品2024.04 引言 2023，机构的“锚定”之年。经过不断的创新、试水、拓展，内容机构在业务发展布局上发生了较大的变化，更多的机构在2024看到了第二增长曲线。 基于MCN机构的七大业态，机构经历了规模与业务范围的膨胀与收缩，在“收入增长”与“可持续性收入增长”的核心思想下，2023年众多机构稳住了业务的基本盘，同时在短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等不同业态中，打开了更长久与持续的发展盘。在采访过程中，诸多机构创始人对2023年的实际发展情况表现出了低于预期，但同时利好的一面是机构对于业务增长的核心与边界、对于未来的预期与走向更加地清晰与坚定。在机构“去MCN化”的过程中，我们可以看到，机构的能力向资源型与服务型两端聚集，在不同的领域内都有较为成功的案例和路径。机构在过去一年收入大盘持续增长，小众垂类机构不断崭露头角，大垂直类目不断细分，以运动为例：台球、篮球、极限越野、骑行、户外、健身、体态等等。上下游玩家不断入局，带来新的行业增量。 我们看到内容形式和经营模式依然在创新：自孵化比例降低、签约规模增速降低、内容及深度内容质量要求变高、单一平台发展的比例降低……机构开始摆脱原有平台、模式、头部等依赖性，内容与商业同时流动流转起来，谋求长期发展。基于社交电商带来的供应链的极快变化，同时也反映在机构上。基于内容商业化途径的变化，机构不论是在短剧、海外等业务布局，都需要有快速反应的团队组织建设能力和业务开拓能力。组织人效与管理成为2023年机构修炼内功的着力点。机构对于团队基因与能力模型的应用在2023年尤为突显，对于更多的机构来说，选择“不做”什么、比选择“做”什么更加重要。 2023年看起来是不尽人意的，但是我们在百家机构的采访中却看到了更多的希望与利好，2023年或许是最好的转折，锚定了更清晰的目标与远方。更多头部机构多业务模块发展，新兴机构打开小众赛道，未来优秀的机构会成为品牌，我们未来看到的不再是MCN机构，而是众多商业体在每一个历史时期的选择与发展，变化与前进，一路同行，守望相助。2024开启增长的新纪元。 调研对象： 涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。 调研方法： 本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2023年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。 研究执行说明 调研时间： 2023年12月-2024年2月 大核心看点 行业现象 收入规模 行业增量 ►MCN机构开始摆脱单一模式、平台、IP的依赖性，搭建复合型企业能力模型 ►MCN机构在短剧、生活服务、海外赛道火速站队、小众垂类MCN机构集体崛起 ►2023年收入大盘持续上涨：收入增长的机构占5成，利润率增长的机构仅3成 平台变化 行业挑战 2024趋势 ►MCN机构发展三大走向：放大经纪业务、聚焦服务主体、向品牌主转型 ►MCN机构向上下游延伸业务链条：强化闭环能力、内部组织重构 ►直播电商、内容创作的场域多极化►更多平台直接入局，成立MCN机构 中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）多元拓新路径中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304 05 中国内容机构（MCN）行业发展现状 •2023年MCN行业的10大现象 重点聚焦：行业结构变化、发展模式创新、机构增量 •2023年MCN行业发展变化“数读”透视•2023年MCN机构商业能力“数读”透视 2023年MCN行业的10大现象 行业新增量 行业新模式 n视频号、小红书、B站等内容平台成为直播电商的新场域 nMCN机构第二、三增长曲线纷纷显效，行业大盘扩展n更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型n在短 剧、生 活 服 务、海 外 等吸 金 赛 道中，MCN机构火速站队nMCN机构业务多元化发展走向重资产运营模式n部分MCN机构的组织架构按业务分化 n深耕细分垂类的MCN机构集体崛起 n单一IP走向矩阵化，商业模式规划前置 nMCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展 n成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能 现象1：MCN机构第二、三增长曲线纷纷显效，行业大盘扩展 现象2：更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型 现象3：短剧、生活服务、海外等吸金赛道中，MCN机构火速站队 生活服务业务起势 短剧业务爆发式增长 海外业务差异化发展 现状 走出去：带资源or能力出海 引进来：吸引海外资源 服务商模式的新玩家涌入 部分MCN开始布局付费短剧 影视制片公司、投流公司等抢占市场份额，MCN机构开始以版权方、投资方、技术支持等方式入场 2023年聚焦市场教育与规模拓展，打磨团队和盈利模式 寻找有潜力的海外品牌引入国内市场 现象4：视频号、小红书、B站等内容平台为直播电商提供新场域 视频号：中老年、强购买力人群 小红书：年轻女性、时尚化、买手化 明星买手直播间的影响力出圈 不同类型的主播丰富直播生态 2023年，董洁、章小蕙在小红书打造成交亿级的带货神话，吴昕、伊能静、杨蓉等明星开启小红书直播。 头部IP开始搭建直播间矩阵 现象5：深耕细分垂类的MCN机构集体崛起 •深耕小众圈层/细分垂直赛道，拥有具备影响力的KOL及特色内容生产力•掌握圈层人群需求的信息差，能够更精准地吸引兴趣人群•具备上下游资源整合能力、供应链资源、精准的私域人群等 现象6：单一IP走向矩阵化，商业模式规划前置 现象7：成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能 现象8：MCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展 现象9：MCN机构业务多元化发展走向重资产运营模式 现象10：部分MCN机构的组织架构按业务分化 伴随业务类型的多元化发展，公司组织结构进一步分化部分成熟MCN机构根据不同业务所需的能力模型配置相应职能部门+专业的管理者/职业经理人 中国内容机构（MCN）行业发展现状 •2023年MCN行业的10大现象 •2023年MCN行业发展变化“数读”透视 重点聚焦：MCN行业组织规模、地域分布、发展平台、账号规模、赛道覆盖 •2023年MCN机构商业能力“数读”透视 数读 机构体量：MCN拆分、裂变、独立带来更多行业增量，注册公司规模不断增大 公司增量 •独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司•拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司•裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构 机构退出 •运营失败：现金流、内容变现、商业模式无法长期持续•转型退出：公司业务整体转型、创业者发展目标转变 数读 数读 组织规模：MCN向大型机构或小而美机构发展，中型机构缩编 数读 组织规模变化：2023年以“维稳团队”为主，整体增员幅度较2022年下滑 2023年MCN机构规模以“维稳”为主，增员机构的比重较2022年大幅下滑、且近8成增速保持（11%-30%）区间 23%机构精简团队人员规模，其中超7成减幅在（11%-30%）区间 数读 成立年限：2023年新成立机构数量同比下滑，5年以上老机构占比提升 数读 组织规模与成立年限：3年以下新机构规模增长快，约三成在100-200人规模 数读 组织结构：团队核心配置围绕商业增长与内容运营 数读 平台选择：商业化效率为首要决策因素，机构对小红书和视频号期待显著提升 机构选择平台的考虑因素 1.首要 因素是商 业化效率 数读 平台选择：2023年更多机构入驻小红书、微信视频号 数读 平台选择：直播电商场域增加，机构根据自身能力差异化布局 数读 平台选择：TikTok仍是中国MCN机构出海首选平台，寻求电商变现为主 数读 账号规模变化：机构账号规模的扩张更为克制，签约成为主要扩张方式 49%的机构2023年扩大签约账号规模，较2022年下滑6个百分点； •签约规模扩大的机构中，66%的机构增幅控制在（0-40%）区间内；•签约规模缩小的机构中，46%的机构减幅控制在（0-10%）区间内； 76%的机构缩减或保持孵化账号的规模，较2022年上升25个百分点； 数读 账号规模分布：机构控制账号保有量，中段账号规模的机构扩容10% 账号规模在【1000个以上】区间的大规模机构容量压缩5%，大规模签约放缓。 账号规模在【100-500个】区间的机构扩容10%，提升渠道商能力、账号规模扩张较为克制。 账号规模在【5-50个】区间的小规模机构扩容3%，单体工作室增加、小而美机构规模扩大较克制。 数读 垂类赛道分布：美妆赛道持续“降温”，汽车赛道增速迅猛 数读 垂类数量分布：机构在商业化驱动下布局多垂类，3类以上占比68% 数读 内容格式：各类内容机构分布较稳定，图文及中长视频占比回升 数读 表达形式：生活化、知识类、剧情类内容为机构布局重点 中国内容机构（MCN）行业发展现状 •2023年行业的10大现象•2023年MCN行业发展变化“数读”透视•2023年MCN机构商业能力“数读”透视 重点聚焦：业务形态分布、新增业务选择、资本诉求、收入规模变化、盈利业务结构 数读 业务形态：越来越多机构从资源赋能走向服务赋能 •更多机构从孵化转向签约，经纪业态比重+10%•营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式——以资源（IP+内容）驱动商业化转向以服务（营销服务、电商服务）驱动商业化的机构增多 数读 新增业务选择：电商和营销服务仍是首选，新兴赛道涌现 •2023年MCN机构新增业务形态呈差异化和跨行业趋势，海外KOL营销、AIGC、付费短剧等业务形成新的赛道选择•内容电商、营销服务、直播带货成为机构业务拓展的首要选择，更多机构增加线下商演、发展自有品牌业务 数读 营收贡献比：营收结构更加多元，直播电商、内容电商和营销服务是重要增长点 非电商型机构： 数读 新增盈利方式：新增业务实现盈利的难度攀升，1/5机构无新增盈利方式 l营销服务、直播电商、内容电商是拓宽机构盈利渠道的首选l更多机构通过海外广告营销、红人店铺、自有品牌等业务实现盈利，较去年小幅提升 数读 合作品牌行业分布：向多元化、差异化品类扩散，汽车占比连续三年提升 l机构合作品类更加差异化：文旅、运动户外、生活服务、健康、宠物等占比提升l快消及美妆时尚竞争激烈，汽车连续三年占比提升 数读 营收规模变化：增长型机构50%，但增长倍率下降、集中于30%以下 数读 营收规模分布：2023年机构营收大盘上涨，年收入超千万的机构比重提升16% 数读 成立年限与营收规模：以3000万为营收分水岭，3年以下机构亟待突破 数读 利润率变化：3成增长型机构增速放缓，3成机构利润率下滑 2023年超6成机构利润率 下滑或持平，改 善 团 队架构、精简账号、减少低效业务、拓展新业务等持续性“降本增效”措施，利润率下滑的机构比重较去年减少 34%的MCN机构在2023年利润率保持增长，且增幅在30%以内居多 数读