2023年3月餐饮向新共启繁盛2023新餐饮双主场行业报告 美团外卖2020年向行业提出“双主场”经营理念，两年之后回头看，有不少企业及时响应了双主场模式，线上线下两手抓，企业品牌力、竞争力越来越稳健；同时我们也看到，还有不少企业没有深入理解双主场模式，只抓住了线上或线下其中一个主场，在疫情冲击和供给内卷的叠加下，面临的压力和挑战也越来越大。那么什么是“双主场”？字面含义的双主场就是两个主场，一个是线下主场，一个是线上主场，这是两个完全不同、但又同等重要的主场。这和过去讲的“线上线下一体化”并不相同：线上线下一体化还是同一个市场，只是把线下的产品复制到线上。而今随着移动互联网的发展，线上形成了和线下不同的用户群体、不同的消费场景、不同的消费需求、不同的支付意愿等完全不同的消费决策因素。正如球赛的主客场一样，一般球队都是擅长打主场，不擅长打客场，但只有把客场也能当成主场打的球队才是真正的强队。餐饮企业也是一样道理，只有能够同时做好两个主场，才是强者。《2023新餐饮双主场行业报告》希望通过对餐饮业深入观察、与从业者深度交流，对餐饮用户抽样调研，结合美团平台海量数据，从需求、供给、品类、品牌、趋势多个维度，分析餐饮业在双主场经营模式下，产生的产品创新、运营精进，以及系统升级下的模式重构，为餐饮从业者、行业上下游提供一份运营参考、经营指南。——美团新餐饮研究院院长白秀峰 !"#$%&'('')*#$%+,-./01-)23456-,7/0!"#$%&'()*$+,+,-./0-12345678$9:+,++-;<5=>678$?./0@A-12BC$D-EF12GHIJ=KL67846,721 39,527 46,895 43,941 11,399 8,207 15,238 020,00040,00060,00080,00020122013201420152016201720182019202020212022餐饮业实际收入（亿元）餐饮业损失收入估算（亿元）13.6%9.0%9.7%11.7%10.8%10.7%9.5%9.4%-16.6%18.6%-6.3%餐饮业收入年同比（实际）无疫情影响餐饮业收入年同比（估算）2020~2022年中国餐饮行业年收入与损失估算9.0%8.2%7.4%过去3年，从武汉、上海到北京，社会发展历经诸多考验，餐饮业更是经历了失速的3年。国家统计局数据显示，2022年餐饮业收入4.39万亿元，同比下降6.3%。其中第二季度受疫情影响严重，4月国内餐饮收入同比下降22.7%，至8月有所恢复后，第四季度疫情再次降低了收入水平。三年前的2020年之初，参考往年，当时行业内估算2020当年餐饮业收入会继续保持增长态势，年收入突破5万亿*，并于2022年达到5.9万亿。与近3年餐饮业实际年收入相比，相当于2020年损失1.1万亿、2021年损失8000亿，2022年损失1.5万亿，三年累计损失为3.48万亿元。注：1.2012~2022餐饮业实际收入及同比增速，来自国家统计局。2.损失估算逻辑：2020年初，中烹协估算当年餐饮业收入增速为9%；2021~2022年餐饮业收入估算根据2016~2019年增长率推算。 2022年“吃”的钱包份额比例3.96 4.27 4.67 3.95 4.69 4.39 3.67 4.01 5.19 5.87 5.64 6.10 024681012201720182019202020212022餐饮收入规模（万亿）生鲜食品零售规模（万亿）51.9%51.6%47.4%40.2%45.4%41.9%餐饮规模占"吃"的钱包份额比例(%)注：1.餐饮收入规模来源：国家统计局2.生鲜食品零售规模来源：弗若斯特沙利文中国“吃的大盘”体量巨大，从人们花在吃饭上的“钱包份额”角度来讲，社会餐饮占据近半江山，家庭餐饮仍扮演着最重要的角色：2022年超过10万亿元“吃的大盘”中，自己在家做饭（生鲜食材）类占比在一半以上（58.1%）。从近四年“吃的大盘”内部份额变化来看，社会餐饮所占比重有所下降，从2018年的占比超过50%，到如今的40%区间，最主要是受疫情影响，人们在家做饭场景增加，其次是服务于在家做饭场景的供给增多，提升了在家做饭的方便度。但随着人口流动持续放开，外出就餐需求增加，以及家庭小型化和做饭时间成本高等社会、经济因素的影响，人们越来越多选择外出就餐，社会分工进一步深化，社会餐饮未来将持续扩容。国家统计局最新数据显示，2023年1~2月全国餐饮收入8429亿元，同比增长9.2%。89:;<=>?&@A!"BCDEFGHIJK+,++-MNOPQRSTUV?WX./YZHC[\I]CK$WX./C[^_`abcde LMN&'('')!"OPLMNQRSTUVW.Xfghijklmno0pqrstunvwxnyz{fI|}n~ÄÅÇÉÑÖÉÜáxàâäãbc12%13%15%18%19%0481220182019202020212022美团收录餐饮门店数（百万）连锁品牌门店数占比（%）2018~2022中国餐饮连锁化率情况注：1.同一品牌下，门店数>2为连锁品牌；2.连锁化率= 全国餐饮连锁品牌下门店数量总和/ 全国餐饮行业门店数总和*100%2022年餐饮门店连锁化率稳步提升至19%，比2021年的18%提升1个百分点。连锁化率的持续提升，主要来自四个方面的驱动：一是出于成本和效率因素考量，更多餐饮品牌选择以连锁加盟模式来扩大门店规模，如瑞幸、老乡鸡、喜茶等“小吃小喝”赛道的直营品牌先后开放加盟；二是为抵御不确定性风险，提升创业成功概率，餐饮创业者更多选择加盟成熟品牌，以便能更快走上创业轨道；三是供应链能力和数字化能力的提升，给连锁化餐饮提供了产品标准化和运营系统化的有力支撑；四是餐饮资本化的助力，2021年餐饮投资热潮的持续性效应，助力餐饮产业的规模集中。数据来源：美团 37.2%24.5%22.0%16.7%19.5%12.0%10.3%12.4%10.8%9.3%42%25%24%20%20%15%14%13%12%10.6%44%26%25%22%20%17%16%13%13%11%饮品甜点面包国际美食小吃快餐火锅中式八大菜系烧烤中式其他地方菜自助餐江河湖海鲜2020年2021年2022年LMN&YZ[!\]G^_`abcdeåç:éèêëíìÇaîh$ïaéèñIêóò.Yôö$ÜáxàÜõ+-úùbcûü†°数据来源：美团2020~2022典型餐饮品类连锁化率走势从各品类连锁化率走势来看，饮品因自带标准化、规模化基因，连锁化率持续提升!""#$%&'()*+,。中式正餐的代表——八大菜系连锁化率增速显著，驱动因素主要来自菜系内一些大单品，如湘菜的小炒肉，川菜的酸菜鱼，粤菜的猪脚饭、潮汕卤鹅和汤粉、京菜的北京烤鸭、徽菜的臭鳜鱼等。在需求端，这类单品口味记忆点清晰，且具备鲜明的快餐属性，诸多爆品可堂食、可外卖、可外带，更适应疫情背景下消费场景的变化。在生产端，它们依托所在菜系完善的供应链体系，加上预制菜风潮的驱动，得以标准化、规模化、连锁化扩张。在供需两端的双重利好下，中式正餐下的大中小玩家，纷纷以社区店、档口店等更加轻便灵活的小店模型拓展，以爆品撑起一家餐厅的方式快速复制扩张，为整个品类的连锁化率带来亮眼的数据表现。注：1.同一品牌下，门店数>2为连锁品牌；2.连锁化率= 全国餐饮连锁品牌下门店数量总和/ 全国餐饮行业门店数总和*100% 21.1%18.7%16.6%14.9%13.9%12.4%23.9%21.8%19.5%17.7%16.2%14.5%24.9%23.4%21.4%19.8%18.4%17.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2020年2021年2022年数据来源：美团注：城市线根据第一财经《2022年城市商业魅力排行榜》划分。2020~2022年不同城市线连锁门店占当地门店数比例密集的人口、较高的社会化餐饮需求、品牌化意识、显著的供应链优势等因素，引领着一线核心城市的餐饮连锁化发展。2022年，北、上、广、深4个一线城市连锁化率最高，为24.9%，同比提升1个百分点；成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛15个新一线城市*连锁化率23.4%，同比提升1.6个百分点。从连锁化率增速来看，下沉市场（三四五线城市）快于一线和新一线城市，同比增速在2.1∼2.5个百分点。这与疫情影响下，整个市场从全域大链接，变为局域有限链接相关。餐饮品牌更重视本地市场扩张，一方面低线城市比高线城市更有成本优势；另一方面，缩短管理半径，做透区域市场再做全国化扩张，成为餐饮企业普遍的扩张路径。LMN&fghiLMNQHcbjklmh+,++-䢣§hiÜáxàbc•ü¶ß®©™ ́¢£§Üáxà ̈ùú$D¢≠Æ£§Øbc+¶ß®©≠∞ 餐饮外卖下单人数人群广4.5亿非核心时段餐饮外卖下单人数场景多超3.5亿美团餐饮外卖花费超过两千元的人数消费强1亿餐饮外卖下单菜品品类≥20种的人数品类宽6000万餐饮外卖下单次数≥100次的人数频次高超4000万统计周期：美团外卖平台2022年度数据nopN&qrno_stuvw1ixyzy{+,++-$±≤./≥¥îμ∂î∑∏π∫4],,,6™ª.nƺΩnæøÇ¿ò.¡¬√ƒ≈v∆J=57 105.0%87.3%84.8%83.8%82.8%63.0%45.7%40.0%35.2%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%咖啡猪脚饭川渝火锅中式糕点徽菜小份/小碗菜排骨米饭烤鱼螺蛳粉交易额大盘占比（%）交易额同比增速（%）|_}~&qrnoÄ8ÅÇÉ:1ÑÖÜáàâ|_+,++-±≤≥¥«»... PnÀÃnÕŒœn–—Ç“h”ù ̈‘™’z÷◊ÿrŸ⁄$±≤≥¥¤‹›fifl“h‡·‚„数据来源：美团外卖双主场背景下，餐饮行业的爆品化特征更加明显。美团外卖数据显示，线上高速增长的餐饮品类多是单品爆品，这和供需两方面的特征有关：一方面用户点外卖时直接搜索具体品类，更容易选择单品爆品；另一方面商家面对线上消费选择更多元，消费决策更感性、决策更快速的特点，靠个性突出的单品爆品更容易吸引用户。在此趋势下，线上平台也需要新的形式来充分释放产品的表现力，突破店铺维度运营思路。美团外卖于2023年推出全新的爆品营销工具“神抢手”，通过专场直接对商家爆款餐品而非店铺进行集中展示。消费者在页面上会看到具体的餐品，以及丰富多样的视频、图片展现形式，既可以立刻下单消费，也可以提前囤货，帮助用户解决“不知道该吃什么好”的世纪难题。2022年美团外卖典型高增速小品类交易额占比及增速美团外卖爆品营销工具“神抢手” !"äãN&åç=éP;èêvwx‰Ä`g./ÂÊÁË•o0≠ÈYûÍ¡Î2022年3月，深圳疫情反复，南山茶光村包子店老板赖林远听说村里“只进不出”的消息后，在深圳卫健委公号下的崩溃留言，击中了无数人。当时政府、企业各方驰援，南山区迅速提供了助企纾困扶持金，美团外卖也迅速为其开通绿色通道，赠送免费的“外卖管家”服务，一对一指导他线上开店。一个月后，他在美团微信公众号下发了一段留言，感谢政府、美团、网友的帮助，外卖帮他拓展了生意圈，有了更多订单，日子一点一点好起来。他是商户也做过骑手，一直在大城市努力打拼，相信天道酬勤。“绝处逢生”后，包子店又热腾腾地开了起来。2023年，我们对这家店进行了回访，现在它已经不再是菜市场的一个小档口——老板在龙岗闹市区盘下了一家店，从原来夫妻两个人干，到现在又雇了两个店员，每天流水在四千元左右。深圳南山“味佳包子店”老板公众号留言 !"äãN&äãNÑÖëOPíGìî./小Ï面Ì小nÓ工v∑Ô$‡| ́$ÒÚÛÙúıˆÛ$byY ̃h ̄ ̆ ̇u ̊Cf”美团联合中国连锁经营协会发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，单店投资额在10万~20万的小型店类型较2021年同比上涨47.6%，增速最为显著。一方