2022海外网红营销白皮书

砥砺奋进，筑梦前行。 卧兔网络作为海外网红营销的先行者，五年间，实现了从0到1的运营+技术双驱；从标签化运营到数据化管理。在此过程中，卧兔网络积累丰富的海外网红营销实战经验。今天，我们推出2022海外网红营销白皮书，沉淀下许多我们对于行业发展的拙见，希望能和大家一起推动跨境行业发展，助力中国品牌出海。 当下，地域的界限正在消失。中国消费品、中国游戏、中国App、中国文化的未来在哪里？一定不仅仅在中国14亿的市场，而应该在70亿用户的全球市场。品牌出海是未来中国企业发展中不可逆的里程碑，我们记录每一次品牌出海的探索过程，期待能以数据量化分析出行之有效的中国品牌出海路径。 未来品牌出海的路上，不会孤单，因为有你有我，有爱有梦，我们终将一起到达成功的彼岸。 谨以此书献给卧兔网络的客户们、海外KOL伙伴们和海内外员工们，感谢你们一路走来的支持！ 行业背景0102海外网红营销起源全球数字营销、社媒营销规模巨增数字营销向内容营销转型，网红营销尤为突出网红营销亿级流量未被挖掘海外网红营销概念海外网红概念海外网红营销的兴起与发展历史海外网红营销发展的三大因素06060608091011 现状及趋势前瞻海外网红营销现状及趋势渠道现状及趋势海外网红现状及趋势03经济发展对网红营销的影响各大洲国家与地区网红营销发展现状品牌投入网红营销的现状国内与国外网红营销现状对比海外网红营销市场发展趋势技术现状及趋势网红营销渠道发展趋势20海外网红的类型海外网红的规模海外网红的营销方式海外网红的发展趋势13141516171821222324 问题及探索案 例0405问题一：品牌出海企业该选择自己组织团队还是交给服务商来做网红营销？问题二：品牌出海企业如何匹配合适的海外网红？问题三：企业选择海外网红存在不定因素问题四：企业做海外网红营销，最终效果是什么？问题五：作为品牌方而言做网红营销的节奏是什么样的？问题六：品牌为什么要做海外网红营销？智能家居——矩阵化网红营销实现地毯式推广游戏 IP——多类型达人展现产品多元特征特定产品——垂类营销，引流精准客户263134363840434445 01行业背景 01 行业背景网红营销—待发掘的亿级流量市场2021-2025年全球数字营销、社媒营销规模数据图①2021年全球网红营销预算调查②2021-2022年全球数字、社交、网红营销规模占比图当下，全球数字营销规模正以千亿、全球社媒广告支出以百亿规模飞速增长。在 2021 年对品牌进行的一次全球调查中，38% 的品牌表示将营销预算的 10% 至 20%投入到网红营销 ;11% 的品牌在网红营销上投入了40% 以上。网红营销规模占全球社交媒体广告的 9%，占全球数字营销规模的 3%，网红营销亿级流量未被挖掘。2021-2025 年，全球数字营销规模增长 50.48%全球社交媒体营销规模增长 51.42%全球社交媒体营销规模占比增长 0.21%随着流量红利消逝，营销竞争加剧，传统数字营销成本增加。海外网红营销有更多“人”的参与，具有温度和个性的内容营销更能吸引受众的目光。2021 年，全球网红营销的规模为 138 亿③美元；2022 年，网红营销预计达 150 亿④美元的产业，网红营销规模持续增长且没有丝毫放缓的迹象。数字营销及社媒营销规模巨增数字营销向内容营销转型网红营销尤为突出 网红营销亿级流量未被挖掘Source(s): ①②③④ Statista, Influencer Marketing Wordwide, 202106 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS投入预算 02海外网红营销 起 源 02 海外网红营销起源概 念———海外网红营销概念海外网红营销是指品牌通过与海外网红合作以碎片化的内容打造新营销场景推动海外消费者熟知、喜爱并选择该品牌的营销方式海外网红营销的价值2021.11全球范围内4394名品牌营销人员认同网红营销对于品牌产生的价值影响统计表Source: ① Statista, Influencer Marketing Wordwide, 202108 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS 概 念———海外网红概念一般来说，海外网红是指在海外社交媒体上，对大众有一定社会影响力的人或群体。海外网红分类 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS 09 根据海外网红粉丝总数可分为根据海外网红频道类目占比来分海外网红不同层级的数量规模呈橄榄型分布，两头少，中部多。网红并不是单一标签 ，存在多个类目有重合涉及的情况。02 海外网红营销起源头部KOL拥有广泛“影响力”，凝聚大批量粉丝，但该群体数量较少，合作费用较高。海外KOC相比于 KOL 粉丝数较少，但粉丝群体更垂直，合作费用相对较低。 10 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS 兴起原因———海外网红营销的兴起与发展历史1.0 时代以产品为中心2.0时代以消费者为中心3.0 时代人人都可创建内容4.0 时代以数据化内容营销为主1890 年2010 年2020 年未来海外网红营销发展历程：此时产品稀少，消费者容易对广告中的角色产生情感共鸣，进而影响自己的购买决策。1890 年，南希·格林作为戴维斯磨坊公司的“杰米玛阿姨”煎饼摊代言人，憨厚朴实的“杰米玛阿姨”引发了上世纪大量民众持续信赖该品牌并购买其煎饼的营销效果。随着互联网的普及，报纸电视的营销作用弱化，2010 年，亚马逊联合 FB 发起身边人买什么的推广项目，身边人购物推荐在网上出现。名人科勒卡戴珊在网上为粉丝介绍美妆品牌 FabFitfun 的每月惊喜盒子，获得产品爆卖成绩。打通人、货、场，以场景为依托，内容为导向的数据化内容营销时代到来。讲好品牌故事，网红营销进入深度发展阶段时代，以数据为基础产出高质量、个性化原创内容，迎合大众心理更容易触达消费者。移动互联网迅猛发展，让更多品牌布局社交媒体上的品牌营销活动，众多明星和名人投入互联网带货时代。除了这些有强影响力的明星，草根网红也应势而起，KOL、KOC 组成的网红营销市场映入眼帘，人人都可以在互联网上创建内容。02 海外网红营销起源 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS 11 兴起原因 海外网红营销发展的三大因素国内网红营销的强劲势头蔓延至海外，更多出海品牌将目光聚焦于海外网红营销。海外网红营销自身也在发展，内驱与外力的双重因素都在推动海外网红营销步入日臻成熟的阶段。海外网红营销注重以 UGC 为核心的原创内容营销，很多红人在审美见地、专业领域、价值观展现等多维度形成个人特色。海外用户欣赏网红个人魅力和其内容质量而决定“Fllow”。海外网红群像多元多彩，风格多样化的海外网红正推动海外网红营销向前发展。SEM数字营销，消耗广告费用，需要投入大量金钱成本；社交媒体营销，要在社媒上进行大量内容铺设，需要投入人力成本；SEO搜索引擎营销，要锁定关键词见效慢，需要投入大量时间成本。品牌营销常见的获客渠道成本不断上升，反而推动了海外网红营销快速发展。国内网红营销业态发展成熟，众多品牌在网红营销带动下成功变现。出海品牌逐步认识到网红营销对于品牌推广的重要作用，想在海外实现软着陆，首先提升品牌在海外的知名度。不断壮大的海外网红营销需求正推动海外网红营销业态向更加明显的商业化转变。风格多元的海外网红海外获客媒体成本增加国内的网红行业商业化明显02 海外网红营销起源010203 03现状及趋势前 瞻 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS 13 03 现状及趋势前瞻海外网红营销现状及趋势网红营销行业拥有全球性市场，但网红营销因为经济发展的差异、文化的影响， 在不同的国家和地区呈现差异化的行业样貌，例如在网红资源、网红营销业态成熟度、网红营销推广成本等多个方面都有区别。网红价格构成因素包括人口基数、经济水平、语言类型、在当地发展是否垄断等等因素。日 韩网红营销业态发达，但网红资源基本上被资本垄断，品牌缺少议价权，网红价格昂贵。欧 洲网红价格高是由于物以稀为贵，本土网红资源少，网红粉丝群体也大多是本国受众。北 美 洲网红博主比较多，YouTube 在北美发源，当地经济发达，网红价格高。中 东因为宗教影响，网红基数少，网络环境不如其他地域开放，网红价格并不便宜，网红输出内容多以节日文化和日常生活为主。东 南 亚东南亚网红劳动力成本低，东南亚语系受众基数小，网红价格便宜。不过新加坡、马来西亚、菲律宾的网红价格与北美差不多。俄 语 系 国 家网红价格低，大多数是针对本国输出内容的网红，不过互联网环境相对开放。经济发展和文化对网红营销的影响 14 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS 03 现状及趋势前瞻各大洲国家与地区网红营销发展现状欧洲区域 经济发展水平高，社媒平台基础完善，网红营销程度高，KOL 收入较高，单个价格收费比较高，小国 KOL 数量稀缺，千人展现成本 CPM220$。东南亚区域 经济发展水平中等，社媒平台发展迅速，受中国网红营销影响较大，快速发展，KOL价格一般，千人展现成本CPM100$。俄语系区域 经济发展水平中等，社媒平台基础完善，KOL资源广泛，单个红人价格中等偏下，性价比较高，千人展现成本CPM80$。北美区域 经济发展水平高，众多社媒平台发源地，KOL营销发展程度高， KOL单个价格较高，收益回报高，千人展现成本CPM150$。中东区域 经济发展水平高，社媒平台基础完善，宗教影响大，KOL数量稀缺，价格偏高，娱乐线上化，千人展现成本CPM120$。 日韩区域 经济发展水平高，社媒平台基础发达，网红营销业态发达，KOL 资源丰富，千人展现成本 CPM350$。日韩北美欧洲中东俄罗斯东南亚 LINKING GLOBAL INFULENCERS WITH CHINESE BRANDS 15 品牌投入网红营销的现状2021 年海外网红营销已经成为了价值 138 亿美元的产业海外网红营销逐渐成为品牌方关注的重要营销方式2021年一项针对全球品牌和营销机构的 5000 名营销从业人员的网红营销预算调查①中，呈现以下数据趋势：0% 11% 10% 19% 38% 22% 10% 10%-20% 20%-30% 30%-40% 40% 10% 20% 30% 40% 0% 8% 13% 22% 52% 0-10 10-50 50-100 100-1000 1000 10% 20% 30% 40% 50% 6 60% 2021 网红营销预算调查超过 40% 的品牌在网红营销上的预算超过20%11% 的品牌在网红营销投入大于40%的预算78% 的品牌意在维持一定体量的网红营销活动2021 年的 1、2 月6%②的全球影响力 Top 品牌合作了1000+位红人品牌合作网红数量比例出海品牌海外网红营销集中推广地区占比④：欧美 32%；东南亚 21%；日韩 17%；中东 8%；