海外网红营销报告

Javis出品·2022年7月 前 言Preface 当前国内出海品牌正在经历由品牌全球化（Globalization）进阶到全球本地化（Glocalization）的关键一步。让“本地人”用“本地话”讲品牌故事，实现品牌与消费者的互动，能够有效地建立消费者对品牌的信任，从而形成良性的转化循环。 转化率的双重提升。 本次报告，就是针对当前海外网红营销市场的现状以及趋势，做出整理、呈现和预测。从“品牌出海”的大环境，到“不出海，就出局”的内生动力，我们要逐步提高对网红营销投入的质与量，从而做到因时、因地、因人地部署KOL营销战术。 于是，网红营销，就扮演起了相当重要的角色。 伴随着社交网络的深化和去中心化的传播环境，品牌属权的C端倾向越发强烈，来自消费者与合作伙伴的评价、推荐、创作已经代替官方广告成为品牌故事的主要载体。对出海品牌而言，需要针对不同国家的文化环境，用好海外网红营销，让当地influencer赋能营销本地化，实现品牌影响力和销售 本报告基于市场规模、社交媒体、行业领域、合作客户等方面的数据，做出的陈述与分析，希望能够对各位产生启发、指导等积极意义。当然，我们也欢迎大家指正，与各位共同探讨行业问题。 目 录Contents Part 01. 海外网红营销市场现状 主流海外社媒发展分析Part02. 海外KOL营销策略与效果Part 03. Part 01.海外网红营销市场现状 ⚫海外网红营销市场的繁荣态势 ⚫社交电商与创作经济的急剧增长 ⚫企业与网红的相关社会调查数据 海 外 网 红 营 销 市 场 的 繁 荣 态 势 疫情加速了各行各业线上市场的扩张，调整经营模式以适应疫情后的世界，使得网红营销在近两年进入到了超高加速期。从2016年初始的17亿美元，增长到2021年的138亿美元，预计到今年将进一步增长19%至164亿美元。 网红营销的迅速成熟，吸引了越来越多的公司，也催生出更多的程序工具，来为广告主提供个性化营销服务。在全球范围内，与网红营销相关的公司数量在2021年增长了26%，达到了18,900家。 海 外 网 红 营 销 市 场 的 繁 荣 态 势 如今，广告拦截工具使用量同比增长9%，桌面广告平均拦截率超过43%。许多传统广告因广告拦截器的广泛使用而无法呈现在消费者面前。而网红营销能够有效帮助广告主发布和传播营销信息。可以说，广告拦截和cookie退场都极大促进了网红营销行业的增长。 人们对网红营销的总体情绪是积极的，超过90%的企业认为网红营销是一个相当有效的营销形式。68%的企业计划在2022年增加网红营销支出；三分之二的企业打算将营销预算的10%至30%用于网红营销。 社 交 电 商 与 创 作 经 济 的 急 剧 增 长 预计2022年全球社交电商销售额的同比增长率为30.8%，达到9580亿美元，预计2026年达到2.9万亿美元。 2021年，近一半的中国互联网用户从社交网络购买过商品。然而，西方的社交电商发展速度较慢。2021年美国社交电商销售额约为512亿美元，占全球6.9%的市场份额，预计未来几年的社交电商销售额将会逐步增加。 电子商务在所有类型的企业中越来越受欢迎，而网红营销显然十分适合电子商务。 社 交 电 商 与 创 作 经 济 的 急 剧 增 长 创作者经济在过去几年中急剧增长。2021年，全球有超过5000万内容创作者，其市场规模已增长到1040亿美元。在2021年，投资机构在创造者经济中进行了超过13亿美元的风险投资，表明了对该行业的高度信心。 越来越多的公司意识到了人们对在线内容永不满足的需求，因此不间断地增加内容营销。从过去几年的网红营销增势来看，这种内容需求的满足是需要由网红代表品牌来创建和交付。 企 业 与 网 红 的 相 关 社 会 调 查 数 据 对采用网红营销的公司有一项调查显示，54%的企业与0-10名网红合作，24%的企业与10-50名网红合作，也就是说四分之三的品牌与少于50名网红合作。 67%的人认为，来自网红营销活动的客户质量比其他营销类型更好。 71%的网红营销活动是公司自行开展的，其余29%选择使用代理机构或管理服务。一些品牌在与小型网红合作时，更愿意使用代理公司，因为代理公司在与网红的大规模合作方面更有经验。 企 业 与 网 红 的 相 关 社 会 调 查 数 据 71%的企业表示会跟踪网红营销活动的销售情况。70%的企业也会衡量网红营销活动的ROI。可喜的是，2021年网红营销活动的ROI有不小增长。 79%的企业认为找到合适的网红并不难。这表明品牌受益于比以往更多的服务商和其他挖掘网红的平台工具。 品牌更愿意与现有的网红建立关系，而不是在每次开展营销活动时都经历整个网红选择过程，占比57%的企业表示他们与相同的网红合作。 企 业 与 网 红 的 相 关 社 会 调 查 数 据 衡量ROI和活动成果是现在自行开展网红营销活动面临的最大挑战。传统意义上，最重要的挑战是“寻找网红参与他们的营销活动”伴随着更多服务商和平台工具的出现而变得迎刃而解。 近年来，用户口碑价值成为衡量网红营销活动ROI的参考指标之一，并已经得到了更多的认可（80%的企业表示认可）。 大多数企业都明白，衡量网红营销ROI的最佳方式是使用一个衡量活动目标的指标。显然，网红营销所产生的切实结果，即转换率/销售额仍是最常见的评判标准。 企 业 与 网 红 的 相 关 社 会 调 查 数 据 51%的企业认为，在考虑与特定网红合作时，网红和受众的关系是最有价值的因素。与没有真正影响到其受众的网红合作价值很小，或者对于跟受众的关系非常优秀但对该品牌来说是错误受众的网红合作，也没有价值。 第二个重要因素是内容制作质量，用户生成的内容是企业开展网红营销活动的主要目标群体，这一点尤其重要。 企业在投放网红营销活动时有各种各样的目标，在评估网红时，39%的受访者将粉丝互动率或点击率作为最重要的标准。虽然只有23%的人声称内容类型/类别是最重要的标准，但这个比例可能被低估了，毕竟产品与受众的精确对应，对广告主来说最有价值。 Part 02.主流海外社媒发展分析 主流海外社交媒体概况 Instagram平台现状及用户属性 YouTube平台现状及用户属性 Tik Tok平台显著那个及用户属性 主 要 海 外 社 媒 概 况 I n s t a g r a m平 台 现 状 及 用 户 属 性 Instagram的主流人群集中在25-34岁，其次是18-24岁，这就打早了平台年轻化的特点。整体上看，女性用户多于男性用户。 Instagram的核心内容是通过照片、短视频的分享，来展现迷人、有趣、生动的生活方式。25-34岁的女性是核心活跃用户，而美妆是最能表现视觉效果的，所以，时尚类、美妆类网红在该平台最受欢迎。 Zara是Instagram上最受关注的品牌，其次是SHEIN、H&M、NIKE。 I n s t a g r a m平 台 现 状 及 用 户 属 性 2021年Ins平台的互动率有所下降。拥有大量粉丝的Ins账号，其粉丝互动率低于那些粉丝较少的Ins账户。 Instagram仍然是网红营销活动的首选平台。在去年使用量明显减少到68%之后，Instagram的受欢迎程度在2021年有所提高，有79%的受访者使用其进行网红营销。 Instagram网红欺诈在过去几年中有所下降，截止2021年已下降到50%以下。建议品牌在寻找合适的网红时使用可靠的工具来确保网红的真实性。 Y o u T u b e平 台 现 状 及 用 户 属 性 人们经常像收看传统电视一样收看YouTube。虽然，观众很喜欢对视频内容发表评论看法，但是对大部分人来说这里的社交元素较少。不过，YouTube还是打破了社交媒体的一般规则——较大的YouTube频道比较小的频道拥有更高的粉丝互动率，10万-100万粉丝量频道的互动频率最高。 纵观整个用户群体，千禧一代和年级较大群体的男性观众数量要远超过女性。 在YouTube上，和游戏、购物相关的内容是观看最多的。 T i k To k平 台 现 状 及 用 户 属 性 TikTok几乎席卷了整个Z世代（出生于1996-2012）。在24岁及以下的用户中，女性占比明显很高。So，如果你想向Z世代（特别是女性）进行品牌营销，那TikTok是不可错过的。 在大多数社交网络中，内容的粉丝互动率逐年下降，但TikTok中所有规模网红的粉丝互动率都很高，这大概得益于平台的算法优势。 在TikTok上，最受欢迎的多是时装、美妆、餐饮等快消费性质品牌。 Part03.海外KOL营销策略与效果 ⚫KOL对营销、渠道、运营的赋能 ⚫KOL营销的主要诉求 ⚫投放的KOL类型策略 K O L对 营 销、渠 道、运 营 的 赋 能 不论是经典的老品牌，还是崛起的新品牌，“品牌化”是一个产品立足、突围的硬实力。在讲究差异化、细分化、区域化的今天，塑造形象、激活市场、开创品类、占据心智、扩大用户是每个企业试图做到的，而KOL营销便是实现这条品牌发展路径的重要举措。 品牌与消费者逐渐从单向的买卖关系进化到信任、推荐、共创的关系。消费者不再只是买方，更是产品的参与者、创作者。 以线上KOL口碑建设为杠杆，以声量规模倒逼销售转化增长，来撬动社交电商新转化增量。在这个过程中，社交媒体和KOL种草成为主要营销推广方式。KOL营销可以完美地在品牌营销、数据分析与用户运营三方面提供强大支持。 KO L营 销 的 主 要 诉 求 知名度和销售额是网红营销的首要目标。在这两大主要的诉求中，像日常种草、电商转化、新品推广、直播带货等效果类诉求，对大多数的广告主来说是更迫切强烈的。像品牌形象、通稿分发的曝光诉求，占比较小。虽然目前来说，偏品牌市场性质的曝光类诉求是实际操作中更为普遍的，但是KOL营销的货架作用无疑是更令人期待的。 K O L投 放 热 门 品 牌 行 业 分 布 目前，市场集中度低、产品迭代快速、品牌效应低、消费者妥协度低的行业是最容易起势的黄金赛道。比如：食品饮料、美妆护肤、母婴亲子、服饰鞋包、宠物、数码3C、游戏、泛娱乐APP都是广泛采用KOL营销的行业。 面对消费者的高增与快速变化，传统线下零售和传统电商的供应链模式逐渐无法满足时代的需求，于是，越来越多的DTC品牌和C2M供应模式应运而生并迅速走红，虽然DTC、C2M还处于萌芽起步阶段，但是对产业重塑有着不小的影响。 KO L投 放 要 持 续 性 、 多 平 台 、 侧 重 性 一分耕耘，一分收获。伴随着KOL投放在数量、金额上的持续性输出，电商整体转化效果也会随之增加，形成正比例关系，这也印证了KOL投放对电商有着促进作用。 如今,用户的消费决策被分散在了多个平台。所以，在进行KOL投放时，要根据产品特点、平台受众特征、网红影响力选择多个平台进行推广。一般来讲，品牌增加3个及以上平台，投放效果提升得十分显著。 头部KOL在粉丝垂直度、行业专业性较弱，但影响力和传播力强，所以对于头部KOL经常采用弱植入的方式；中长尾KOL粉丝垂直度强，传播精准度够，故而以强种草的形式推广。 K O L投 放 账 号 类 型 策 略 不同的营销目标下，投放的KOL侧重也会不同：日常种草以中腰部和尾部为主，泛兴趣类为主；新品推广以头部为主，垂类网红为主；电商转化则把重点放在中腰部的垂类博主；话题营销以头部KOL造势，泛兴趣类账号为主力军。 KO L投 放 账 号 层 次 性 策 略 KOL选择要讲层次性，不可Allin一种量级。为了追求营销效果的最大化、最精确化，每次营销活动要对KOL的垂直分布度做一个配置，即采用垂直专业圈+辐射兴趣圈相结合的策略。一般来说，辐射兴趣圈账号的占比最大，在50%-80%之间；垂直专业圈虽然少，但是必不可少。总之，建议以垂直渗透为主心骨，以跨领域、泛人