小家电赛道 新增量研究报告2023小品类、大单品、轻生活 Part1 刚性需求——“去污”洗地机 Part2 升级需求——“去龄”美容仪 Part3 补充需求——“去油”空气炸 结语前言1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 3.4赛道趋势 增长机会 发展方向 品牌策略 赛道趋势 增长机会 发展方向 品牌策略 赛道趋势 增长机会 发展方向 品牌策略 【案例】添可、追觅、石头 【案例】AMIRO、Ulike 【案例】小熊、山本 前言 20世纪80年代，车间工人李焕英在女儿帮助下成功抢购了一台电视，成为全厂第一个拥有电视机的人，引来街坊邻居蜂拥观看。这是电影《你好，李焕英》描绘的物质稀缺年代的电器消费场景；21世纪伊始，旧厂街“市场管理员”唐小龙、唐小虎兄弟因向鱼贩高启强索要等离子电视而引发了京海市黑道风云，这是电视剧《狂飙》中电器消费升级的缩影；在现代都市剧中《耀眼的你啊》，女主康子由以公司新进的美容仪器成功挽留重量级VIP客户夏凌，这是当代独立女性追求美的个性化消费。2艺术源于生活高于生活。回首望去激荡四十年，随着商业文明的推进和技术革命的演变，国人消费需求从意识觉醒到扩张升级，再到多元个性化，无疑不是一部消费变迁风云录。只不过，过去传统的“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）已“飞入寻常百姓家”，百户拥有率接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活小家电消费水平正值窗口期。根据GfK中怡康数据，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。 此外，增长放缓的三年里，我们也观察到不少生活家电品牌在行业整体承压的情况下依旧“电力十足”，尤其不少新品牌显露峥嵘。在不确定性年代，如何化「变量」为「增量」，是所有企业最关心的问题之一。 2017-2022中国小家电市场规模*来源：Euromonitor，增长黑盒整理0500100015002000250030003500202220172018201920202021499.58522.47160.56309.32538.61168.43343.38562.83201.22513.92510.41321.93388.83281.47366.83358.773299.853483.953406.242972.823244.143322.15131.94276.72单位：亿元只不过，过去传统的“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）已“飞入寻常百姓家”，百户拥有率接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活小家电消费水平正值窗口期。根据GfK中怡康数据，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。「1」 此外，增长放缓的三年里，我们也观察到不少生活家电品牌在行业整体承压的情况下依旧“电力十足”，尤其不少新品牌显露峥嵘。在不确定性年代，如何化「变量」为「增量」，是所有企业最关心的问题之一。 随着大家电的普及，小家电赛道开始变得热闹与拥挤­从市场规模来看，行业大盘依然维持着“小家电大市场”的格局，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元$从增速来看，2017-2022年期间行业整体年复合增长率(CAGR)为1.54%，增长曲线平缓$从品类来看，清洁小家电和个护小家电增长势能最为强劲，2017-2022年期间CAGR分别为19.53%及7.04%，而厨房小家电和环境小家电增速相对缓慢。3 聚焦到细分类目上，增长黑盒通过扫描电商数据发现，最近一年货架电商市场规模在50亿元以上，且近四年增速保持在15%以上的细分品类有扫地机器人、洗地机、空气炸锅、美容仪、脱毛仪、吹风机等，它们成就了不少“小而美”的家电新贵。* 来源：久谦数据中台，增长黑盒整理个护小家电厨房小家电环境类小家电清洁小家电电商（天猫+京东）小家电赛道 2019-2022年复合增长率及市场规模00%-20%20%40%60%280%80%300%100%320%12,000智能晾衣架空气炸锅洗地机咖啡机多功能料理锅电饭煲豆浆机破壁机空气净化器脱毛仪美容仪腰颈按摩仪电风扇电暖器吸尘器加湿器吹风机水牙线除螨仪除湿机扫地机器人挂烫机单位：%单位：百万元4 5结合业内对增长策略的战略认知，加以赛道扫描、用户调研、专家访谈以及数据求证等多种研究方法，我们认为生活家电行业可以从「一大趋势」、「三种需求」来进行解读： 一大趋势：行业呈现“小品类、大单品、轻生活”的整体趋势。赛道越大，品类越细，机会越多。为吃上品类红利，品牌大多采取“大单品”策略，通过打爆单品来帮助用户实现“轻生活”的消费升级。 三种需求：无论产品SKU多么丰富，产品功能多么强大，但最终致力满足消费者的刚性需求、升级需求及补充需求三种不同程度的消费欲望。 基于此，我们选择了洗地机、美容仪、空气炸锅三个高速增长细分品类进行深度研究。在洞察其所处赛道的趋势和品类本身的增长点的基础上，我们还对代表性品牌的增长策略进行了挖掘。 在增长黑盒四力增长模型之下，结合我们对25位小电器行业从业者的调研结果，现将优秀品牌的二级策略归纳如图： * 来源：增长黑盒品牌方调研，N=25，增长黑盒整理产品力营销力运营力组织力重要性（高）重要性（低）成熟度（高）成熟度（低）大单品迭代升级细分品类拓展场景化创新高端化升级用户共创个性化定制品牌心智建设单平台饱和式种草精准信息广告投放潜力流量平台挖掘传统大曝光广告传统电商店铺差异化布局直播电商自播布局供应链数字化建设线下渠道精细化管理潜力电商渠道挖掘下沉市场渠道开拓会员运营体系搭建微信生态私域布局布局新零售O2O渠道用户数据中台搭建数字化人才招募数字化运营部门设立小家电行业品牌策略调研图结合品牌策略象限图，增长黑盒在本次研究过程中关于小家电行业的洞察有如下几点t–高客单低复购的品类特征，决定品牌策略向大单品迭代升«–家电品牌的生意经开始从量价逻辑转为心智建{–场景化创新已升为家电品牌用户体验的战略高c–营销场域从公域向私域倾斜，公域做规模私域做利+–数字化提质增效，品牌系统性能力建设增强 诚然，任何品牌的崛起都不能简单归因于单一要素的成功。受于篇幅限制我们择其亮点而叙之，把观察到的新现象、新趋势、新实践等精髓内容提炼出来，希望能为企业寻找新增量提供一些启发性思考。6 7的成功。受于篇幅限制我们择其亮点而叙之，把观察到的新现象、新趋势、新实践等精髓内容提炼出来，希望能为企业寻找新增量提供一些启发性思考。 PART 1刚性需求—— “去污”洗地机 * 来源：公开资料，增长黑盒整理渗透率劳动力替代效用成熟点临界点出现阶段成熟阶段替代阶段刚性需求是指，替代居家场景中高频刚需的劳动消耗，例如洗衣、扫地拖地、洗碗等，通常刚性需求产品若能直击痛点，将带来替代效用的提高，达到临界点后会迎来快速渗透。1.1 赛道趋势清洁电器就是典型的刚性需求家电，因此有望实现高渗透，市场空间巨大。相较美国清洁电器92%的渗透率，中国有着极大的渗透空间，但若单看洗衣机这个品类，渗透率又已拉满，这说明，中国除洗衣机以外的清洁电器市场大有可为。9 *来源：公开资料，增长黑盒整理0%40%20%80%60%100%清洁电器（中国）10%92%100%清洁电器（美国）洗衣机（中国）近四年来，洗地机品牌迎来机会窗口期，尤其过去两年迎来爆发增长。此期间洗地机品牌在传统电商（天猫和京东）四年的年复合增长率高达 同指标是扫地机器人的13倍，这表明洗地机已成为清洁电器赛道下最强劲选手；2021年销售规模达到62.09亿元，占清洁小家电19%的销售份额。 表面上，洗地机爆发增长的最直接原因是受三年疫情影响，消费者的居家场景和卫生需求越来越多。1.2 增长机会10294.44%， * 来源：久谦数据中台，增长黑盒整理2019-2022传统电商（天猫、京东） 扫地机器人、洗地机市场规模及增速2020201920212022040801200%400%800%1200%单位：亿元单位：%54.0875.071066.97%38.81%27.77%3.13%388.13%7.73%12.7295.9262.0998.9266.891.092019-2022年中国清洁电器销售额结构*来源：奥维云网，增长黑盒整理0%40%20%80%60%100%2020201913%33%43%6%18%39%26%19%17%37%22%27%49%47%4%20212022E11 12实际上，除了受到疫情不可抗力因素影响，洗地机爆发的根本原因在于供需两端相互咬合的结果。 首先，从需求端来看，洗地机切中了消费痛点，成为刚需型电器。 中国家庭地面以瓷砖、木地板材质结构为主，拖地成为必不可少的需求，两者占比99%；而地毯材质仅占1%，这与西方家庭地面材质有质的区别。这是因为我国居民有高频的拖地习惯，每周拖地次数少于1次的用户占比18%，高频拖地用户占比达 （4次）。尽管市面上已有吸尘器、扫地机器人等劳动替代工具，但因无法满足消费者“洗拖吸”一体连贯型的卫生清洁习惯，这为洗地机的出现创造了蓝海空间。 其次，从供给端来看，洗地机经过7年时间的升级迭代，功能和技术日益成熟，能够很好地满足拖地需求。 随着技术痛点得以解决，刚性需求产品的替代作用达到临界点，加上疫情催化，使该品类很快爆发。21%48%13%18%每周7次每周1-3次每周1次及以下每周4-6次需求端切中痛点33% 56%43%1%瓷砖木板砖地毯*来源：奥维云网，增长黑盒整理必胜洗地机第一代 （2016年）有线 手动模式切换 手动清洁无线 手动模式切换无线 自清洁 LED显屏 吸力和续航线 显著提升添可洗地机第一代 （2016年）添可洗地机第二代 （2016年）供给端产品升级*来源：公开资料，增长黑盒整理13不过，虽然市场广阔，但这并不代表着行业没有竞争。作为新兴类目，目前洗地机市场竞争态势呈现以下特点× ¼消费群体：一线城市人群已完成初步覆盖，开始向价格敏感人群下 ̈£¼渠道占比：线上渠道占据绝对主导，但线下渠道占比逐年提˘¼价格带分布：两端突围，产品向高性价比和高端化发Ž¼市场集中度：市场竞争加剧，但添可持续占据头部位置 1.3 发展方向不过，虽然市场广阔，但这并不代表着行业没有竞争。作为新兴类目，目前洗地机市场竞争态势呈现以下特点X!=消费群体：一线城市人群已完成初步覆盖，开始向价格敏感人群下)$=渠道占比：线上渠道占据绝对主导，但线下渠道占比逐年提L=价格带分布：两端突围，产品向高性价比和高端化发=市场集中度：市场竞争加剧，但添可持续占据头部位置鉴于洗地机刚性需求、高客单、高技术的三大品类属性，驱动洗地机品牌策略整体呈现以下三个方向发展：* 来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理洗地机增长策略特点在用户痛点解决、用户使用普及两大角度进行产品迭代品牌效应强，长尾市场小，需注重打造品牌力，争取做到市场头部地位用户决策链路长，需品牌多平台持续布局、强内容渗透教育洗地机品类属性劳动力替代品类：洗地机是用来替代日常中非常反复的 刚性劳动——扫拖地高客单价品类：洗地机平均价格在2000-3000元，在家电产品中属于较高水平高技术品类：洗地机解决扫拖洗一体功能，产品设计难 度大、技术含量较高11232314 增长黑盒研究发现，上述三大品牌的竞争策略并不是高不可及，甚至具有很强的复制性。我们借此希望接下来的策略解读可以拨开小家电品牌的增长迷雾，为大家提供一些操盘思路。*来源：公开信息，久谦数据中台，增长黑盒整理【案例】添可1.4 品牌策略 15 16中国的消费市场庞大，每一个细分领域里的产品都足以支撑起一个产业。所以，在中国市场里，找到细分差异，切入市场，就可能会成为行业领导者。 都说最好的竞争是远离竞争。添可作为洗地机品类第一个“吃螃蟹”的国产品牌，整体竞争策略可以视为需求导向型。 在添可之前，中国人的洗地、