Growthbox12023美妆个护新增量赛道报告把握增长新机会开启长红新征程增长黑盒GROWTH BOX 目录前言Part1功能性护肤1.1赛道趋势大小品牌纷纷入局，国货品牌打破海外垄断1.2增长机会赛道愈发细分，成分潜力巨大1.3品牌策略大小品牌如何搭建自己的护城河【品牌案例】修丽可、薇诺娜、溪木源Part2国产底妆2.1赛道趋势海外品牌占据主导，国货加入争战2.2增长机会国货底妆突击中高端市场2.3品牌策路如何打造更适合亚洲人的东方底妆【品牌案例】花西子、方里Part3高端头发护理3.1赛道趋势整体平稳，但高端赛道增长迅猛3.2增长机会海外高端品牌加速进入3.3品牌策路海外品牌如何快速占领国内市场，教育消费者心智【品牌案例】温莎森林、卡诗结语 前言C 增长黑盒增长黑盒增长黑增长黑盒增长黑盒增长黑增长黑盒增长黑盒增长黑盒2增长黑盒增长黑盒增长黑盒增长黑盒在国际环境和国内环境的风云变幻下，消费行业就像是冲锋在最前列的先遣部队，始终是经济市场的重要引擎，尽管面临着宏观环境中的诸多不确定因素，消费行业的重要分支一一美妆个护行业依然在过去五年里取得了极为可观的增长。根据Euromonitor统计数据可知，2016年至2021年，中国美妆个护行业零售额由3391亿元增长至5686亿元，年复合增长率为10.89%。 中国美妆个护行业市场零售总额2016~2021中国美妆个护市场零售总额门增长黑单位：亿元6,00014.76%16%13.01%14%5,0010.29%12%4,00017.52%9.01%10%3,0008%5,2155,6864.8506%2,0003.7401,0002%201620172018201920202021美妆个护行业-YOYw来源：Euromonitor，增长黑盒整理3近年来，增长黑盒观察到了国内消费行业的三大共性特征：温主力消费群体年轻化、线上媒介重要性提高、消费升级和市场下沉并存。毋庸置疑，美妆个护行业的快速增长也离不开对这三大共性特征的全面把握和灵活运用，然而，从年轻群体、线上媒介、下沉市场出发锚定的增量早已成为公开的法则，带来的增长速率也明显放缓甚至乏力，那么七导找新增量便成了美妆个护行业当下最重要的课题之一。增长黑盒通过数据收集分析、消费者调研、从业者调研等多种方式，确定了美妆个护行业内3大具备新增量的赛道一一功能性护肤、国产底妆、高端头发护理。从这些赛道的亮眼表现入手，我们观察到 了20+条品牌增长策略，盖产品力，营销力、运营力、组织力四大方向。而针对这些策略的具体运用程度，我们又调研了33位美妆个护行业的从业者，让他们按照策略成熟度的高低和重要性的强弱打分。最终，我们将测算统计后的成果展示在象限里增以期能够反映这3大增量赛道的整体品牌策略布局，费熟度 (高)增长黑盒●专统电商志销差子化布片木黑盒大单品送代升级细分品类拓展中品牌心智建设高效信单平台饭和式种草春息广告没款商通电茂自通布局电高化升级月产共创。始景化创新带要件（低）数字化运营用户款受中台证器下渠道墙细化普理部门设立鲁会员运营体系搭融传流大眼光广告下沉市场深海开拓微信生变税域布司资主化人才招票潜力流呈平台泌处布新变售增长黑盒G70案湾或熟皮(低)产品力·营销力·运营力组织力来源：增长黑盒品牌方调研，N=33黑盒属于右上方象限里的策略，重要性强，成熟度高是经大多品牌实践验证过的，复用性较强；属于右下方象限里的策略，同样重要性强、但成熟度尚且不足，有较大的发展潜力和提升空间：属于左上方和左下方象限里的策略，重要性都普遍较低，不构成品牌的优先选项， 赛道策略具体运用细分品类拓展国绕功能拓展品类，搭建以精华主打的产品金字塔矩阵悠丽可品牌心智建设揽手天猫超级品牌日，打造其「专业、科学、权威」的品牌形象微信生态私域搭建微信私域，重视1V1沟增强客布局户服务，提高客单价及复购率功能性细分品类拓展国绕特定人群需灾，拓展产品矩阵护肤传统电商店销基于平台&店销差异，制定不同运薇差异化布局营方案微信生态私域保障社群活跃度，长期运维逐步布局转化细分品类拓绕主打成分拓新，形成产品短阵库溪木源品牌心智建设内容营销立足品牌价住，传递品牌理念月户共创两种共创思路，赋能产品创新大单品送代升级选代大单品，牢牢绑定客群5花西子品牌心智建设植入民族特色，提升文化底国产直播电商自播底妆布局搭建抖音白播团队，把逗新渠道会员运营体系搭建私域运宫会员，完善服务提升复购方里大单品送代升级娠焦产品力，非研发取胜大单品选代升级用差异化产品切入市场温莎品牌心智建设研发+文化背书，突出品牌定位高端会员运营体系头发搭建打造会员社区，深耕消宽者心智护理高端化升级发质诊所服务+产品组合推荐，满足个性化需求卡诗会员运营体系积分机制+会员活动，增加B端/C端搭沌用户粘性*资料来源：增长黑盒增长黑盒 因此，在本篇报告中，我们立足功能性护肤，国产底妆和高端头发护理这3个高增长赛道，以赛道内多个代表性品牌为例，看看它们是如何运用右上方和右下方象限中的策略实现自身增长的，以期为更多的品牌提供参考。增长黑盒增长黑增长黑盒增长黑盒6增长黑盒增长黑盒增长黑盒增长黑盒口增长黑盒增长黑盒增长黑盒口增长黑盒增长黑盒增长黑盒 PART 1功能性护肤 增长黑盒增长黑盒增长黑增长黑盒增长黑盒增长黑增长黑盒增长黑盒1.1赛道趋势大小品牌纷纷入局，国货品牌打破海外断8功能性护肤作为一个较为新普的赛道，是美妆护肤行业近几年里高速增长的赛道代表，该赛道的突围，是多重原因誉加的结果：从需求端来讲，过度且不科学的护肤方法、医美的兴起、环境污染的加剧、电子屏幕的辐射都会带来皮肤问题使得敏感肌人群增多，从而产生对功能性护肤的需求：从供应端来进，国内护肤品研发水平的提升供应链的完备和市场教育的成熟，都为消费者提供了更加合适的肌肤解决方案。于是我们看到，功能性护肤市场规模逐年上升并保持高速增长，2016年-2021年由69亿元增长至283亿元，自2017年起，中国功能性护肤的市场增速始终高于护肤品整体市场增速。 2016~2021年中国功能性护肤市场规模及增速单位：么元30028360.00%51.71%25023950.00%增木黑盒35.89%70018440.00%29.43%15030.00%12229.87%1008920.00%显6913.25%14.94%18.225510.77%10.28%8.78%5010.00%0.00%201620172018201920202021功能性护肤品功能性护肤品YOY护肤品YOY*豪源：Euromonitor，增长黑盒整理不少品牌都及时嘎到了这股风潮，都积极涌入功能性护肤赛道以期获得一席之地。这基中，大品牌有大品牌的渠道优势，小品牌有小品牌的创新打法一时间各显神通，平分秋色。玩家类型代表品牌描述理肤泉、雅成分优势、研发背景较强国际品牌漾、修丽可、原定位“药妆“品牌；进入市（约占59%)薇姿、城野医场时线下专业渠道布局较多生等薇诺娜、华熙医学/原材料研发背景深新锐集团品牌生物、敷尔厚：具备原材料优势、与本（约占23%）佳、百植萃等土医学机构合作：渠道以线上为主 玉泽、自然国货老品牌顺应趋势推出子品牌/明星单（约占10%）堂、珀莱雅等品/新成分至本、PMPM、新锐B2P品牌优时颜、逐本新国货品牌，凭借创新成(约占8%)HFP、HBN.分、营销打法切入市场溪木源等*来源：艾瑞咨沟，增长黑盒整理在市场体量迅速扩大的同时，国产品牌的崛起也在逐步改写市场格局，2016年-2021年，国产功能性护肤品牌的市占率由17.8%上升至31.4%，并将功能性护肤品牌Top10市占率由87.8%降至70.9%可以说，国产品牌正在修炼自已的内功，打破海外品牌的垒断局面，功能性护肤赛道开始呈现本土化发展趋势。2016-2021年功能性护肤Top10市占10率及国货品牌市占率CR10其他87.8%76.0%70.9%12.2%24.0%29.1%201620192021国货品牌17.8%其他31.4%31.4%82.2%68.6%68.6%201620192021*来源；Euromonitor，增长黑盒整理值得注意的是，2016年。国内功能性护肤品赛道前三均为欧美药妆品牌，自2019年起，薇诺娜成功拿 下市占率第一，敷尔佳也跃身至市占率第三，直到2021年依然保持了这个格局。增长黑2016年2021年排名品牌名市场占有率品牌名市场占有率NO.1雅漾25.0薇诺娜19.5NO.2薇姿13.2理肤泉9.9NO.3理肤泉12.4尔佳8.2NO.4薇诺娜10.47.1NO.5贝德玛6.8修丽可5.7 NO.6施巴6.0贝德玛4.6NO.7芙丽芳丝5.3城野医生4.3NO.8比度克5.3美丽芳丝4.3NO.9玉泽2.1 玉泽3.7 NO.10怡思丁1.3珂润3.6*来源：Euromonitor，增长黑盒整理增长黑盒增长黑盒增长黑盒口增长黑盒增长黑盒增长黑盒口增长黑盒增长黑盒 1.2 增长机会赛道愈发细分，成分潜力巨大增长黑我们针对护肤品类的消费者进行了问卷调研，发现其在三个方面有比较显著的变化，分别是自身需求，对国产&海外品牌的认知、购买决策的诱因。从这三方面入手，我们可以推出功能性护肤赛道接下来的增长机会点。1.2.1需求端增长黑盒增长黑盒祛痘消炎气候潮湿、干燥或环境污染抗初老、抗皱熬夜、工作压力大、饮食不规律等12屏障修复、数感肌修复个人肤质问题，天生皮肤敏感长期化妆或过度卸妆增长黑医美术后需要修复*来源：增长黑盒消费者访谈基于以上需求端的新特点，功能性护肤赛道的第一个机会点是一更加深入地了解消费者需求，突出展示产品的成分、原料及功效，进一步细化产品解快肌肤问题的针对性。1.2.2营销端得益于营销渠道和营销手段的升级，消费者获取商品信息的方式和做出购买决策的诱因也在转变，这反过来指导了品牌应该使用什么样的营销策略。 代言人/头部KOL推荐专业人士/机构推荐品牌代言人影响力专业皮肤科医生背书·头部主播带货推荐推荐手握专利的生物科技公司出品合作院线或实验室背书KOC种草笔记推荐：基于自身需求主动搜素小红书等种草社区品牌营销动作：品牌关搜索种草键词、产品关键词*来源：增长黑盒消费者访谈基于以上营销端的新特点，功能性护肤赛道的第二个机会点是一一加强品牌的科研背书，同时使用名人效应和素人分享，获取消费者信任。1.2.3对比认知13国货品牌与海外品牌的诸多区别，归根结底是历史积淀的多寡，其中囊括了研发能力、专利、背景等。但只要弄清楚消费者决策中最关键的点，国货品牌也可以弯道超车，后来者居上，国货品牌：专业人士/机构推荐：主打单一成分，研发能，历史沉淀久，研发能力较弱力强，价格较低拥有独家核心成分或·拥有医学背景的品牌更配方加值得信赖，产品组合丰富，单品牌，部分产品成分过重，持可提供多种解决方案慎重态度·价格较高，使用后功效较好*来源：增长黑盒消费者访谈基于以上消费者对国产&海外品牌在认知的特点护肤赛道的第三个机会点是对于国货新锐品牌 而言，把握口红效应，选择较低的价格带切入赛道，开发新消费人群，有可能获得快速起量的机会。1.3品牌策略大小品牌如何搭建自己的护城河市场格局变化迅速，目前市场占有率仍以头部品牌占据主导，在此格局下我们尝试从表现亮眼的品牌中，总结出功能性护肤大小品牌不同的增长策略。因此，我们分别选取了国际大牌、国内Top1和国产超新锐三个典型品牌。【品牌案例】修丽可SkinCeuticals欧菜雅旗下的专业科学护肤品牌。以“皮肤专业和科学基因"为品牌基础，一百致力于矿究、制造和开发用于改吾整体肌肤健康和外观的创新的皮肤学护肤品牌简介产品。·创立时间：1997·品牌Slogan：以科学为基础，专业皮肤抗氧化，产品：精华为主，打造涵盖乳液、面诺、面膜、防晒的全护肤产品矩阵，客群：25-35岁高收入，高生活水平女性业务模式·运营：布局专业诊所、线下店铺和线上电商平台三大架道，线上营收占比70%：营销：天猫超级品牌日营销+明星代言人+头部KOL·市占率（21年）：5.7%天猫商城·GMV（21年）:18.21亿核心数据