旅游消费内容研究报告克劳锐出品 2023.2 摘 要内容·流量·私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道2019-2022旅游消费低迷，线上内容的蓄水加速线下旅游复苏进度线上旅游内容生态的成长具备强种草效果，助推游客出行游玩2023游客旅游风向：扩大出游半径、轻松度假、以食为重消费指南：线上矩阵布局丨美食文化建设丨轻旅游与跨省游有机结合 研究说明l非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；l克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-12月；l调研时间：2022年12月。数据说明03l本报告以定向调研结合线上旅游内容进行联合分析，对于用户旅游偏好以及线上旅游内容划分特点并归纳总结。报告中涉及的旅游定义为国内省内跨市游、出省游两种形态；研究内容01l线上研究平台：抖音、微博、小红书；l线上定向调研：N=436；研究范围02 2022旅游消费概况旅游消费者行为研究线上旅游内容营销分析2023旅游消费指南CONTENTS1234 PART 012022旅游消费概况 克劳锐指数研究院010203040506070012345678910旅游人次旅游总收入2011-2021国内旅游市场规模变化趋势20112021202020192018201720162015201420132012u2011-2019年间，我国旅游消费总收入以及出游人次持续增长，2020随着客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场规模开始断崖下滑；u2022年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于2021微微上涨的趋势来说，2022旅游市场规模依旧低迷。95.697.885.6一季度二季度三季度2022前三季度旅游经济运行综合指数2020以来，旅游市场规模持续低迷，各项指标受挫期待反弹数据来源：《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》。 克劳锐指数研究院收缩游玩半径，「轻旅游」成为2022出行关键词110.3131.89599.6107.9117.4118.7元旦春节清明五一端午中秋国庆2022节假日游客出游半径/km出行游玩半径收缩本地游、周边游占比最高Top-1Top-2Top-3城郊公园城市周边乡村城市公园23.8%22.6%16.8%2022用户出行首选Top-3省内游：78.3%2022春节省内游VS跨省游游客比例数据来源：左：《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》、右：携程。 克劳锐指数研究院旅游线上内容的兴起，为后疫情线下旅游振兴埋下种子活动带来流量01抖音#旅游大玩家# 1509亿次播放；微博#带着微博去旅游#1.4亿讨论。内容开始增长2022年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.9亿，播放量超过1.1万亿；小红书旅游笔记2000w+篇。创作者入局抖音、微博、小红书三平台，2022旅游达人同比增长68%，2022官媒账号同比增长37%。数据来源：《2022国庆旅游数据报告》、克劳锐指数研究院。疫情因素限制线下旅游消费，但加速了旅游内容线上化的内容产出计划阶段意向阶段准备阶段旅游阶段反馈阶段旅游从萌芽到成长六阶段萌芽阶段部分旅行家成为创作者优质内容带动旅游心智种草0203 克劳锐指数研究院线上旅游内容为商业赛道再充电，2023旅游市场有望触底反弹发展新渠道旅游市场旅游企业平台赛道旅游达人文旅官媒扶持合作深化合作流量激励合作推广流量新阵地掌握风向标合力助推广旅游企业通过官媒有效信息及时呼应旅游新规划文旅部门合理运用达人资源借势新媒体营销企业借助线上平台红利开展新的商业渠道热门赛道流量拥挤状态下，开辟流量冷却池 PART 02旅游消费者行为研究 克劳锐指数研究院2023游客出行意愿高，旅游出游行业复苏渐露气息不想旅游对比2022，2023游客的旅游意愿分布数据来源：公开资料整理汇总、线上调研数据，N=436。去哪儿平台消息后15分钟，国内机票搜索量增长7倍；飞往三亚的机票预订量录得近5年来峰值； 2022年12月26日国家卫健委发布:《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》。携程平台消息后30分钟，热门海外目的地搜索量增长10倍；飞猪平台入境航班搜索量达到疫情以来峰值。没有变化很想旅游对比2022，2023有旅游意愿的调研人群占比87.3% 克劳锐指数研究院2022人均旅游次数最低，2023有望改善旅游出行低迷局面2021202320223.263.053.682021与2022旅游平均次数以及2023期望旅游平均次数2021与2022以及2023期望旅游次数分布2021202220230次1次2次3次4次5次6次7次8次＞8次u2022疫情严峻，相较于2021，旅游出行次数缩水，2023用户期待值高，年人均期望出行3.68次；u2021年出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，2023游客则期待增加旅游体验次数。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院假期长短是限制旅游的关键要素，3-5天出行最为适宜限制游客旅游的因素分布假期时间是否充裕交通是否便利旅行花销出行同伴人身安全问题工作/学习是否影响旅行其它单次旅游的最适时间范围分布u除时间外，交通/花销也是游客出行的衡量重点，出行同伴/安全问题也在限制因素中占据重要比重；u出行时间上看，3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。1天5天2天＞66天4天3天Top-7Top-1Top-6Top-5Top-4Top-3Top-2 克劳锐指数研究院与好友自由行心情更放松，与家人组团旅游拉满幸福感外环：游客对旅游人员选择内环：自由行与报团行各自占比选择自由行的同伴选择选择报团行的同伴选择33.3%26.6%23.9%13.8%2.4%30.9%27.3%20.0%10.9%10.9%好友/同事/同学家人情侣单人陌生人好友/同事/同学家人情侣单人陌生人数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。33.2%26.2%13.4%24.3%3%情侣单人家人陌生人 克劳锐指数研究院秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样「随性旅游」后80后85后90606984后95后00119152对于说走就走的旅游各年龄层TGIu季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，不仅源于秋季气候适宜，中秋、国庆长假所处10月也为旅游出行带来时间上的充裕；u与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节日约束，“周末出游或者说走就走”的旅游方式正在逐渐得到年轻人的认可。春天夏天秋天冬天说走就走清明五一端午节中秋国庆元旦春节周末说走就走游客喜欢旅游的季节分布游客喜欢旅游的节日节点占比数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。高偏好人群 克劳锐指数研究院2000-3000元1000-2000元3000-4000元4000-5000元大于5000元小于1000元Top-1：跨省邻省旅行Top-2：跨省隔省旅行跨省邻省：200-500km跨省隔省：500-1000km同省跨市：100-200km超远旅行：大于1000km2000-3000预算的跨省出行：「世界那么大，不能走太远」游客认为最适宜的旅游半径单人单次旅游花销预算范围是占比u200-1000km的旅游半径满足游客对异省的好奇感，过近或太远将会影响旅游的舒适度；u1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内使消费变得更加弹性，但也同时限制了出行距离过远和游玩时间过长的兼得。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院吃喝消费交通费用住宿费用景点游玩购物消费20%游玩开销与消费舒适程度成正相关，「吃得舒适」尤为关键年龄性别70/80后00/85后90/95后对交通要求较高，对交通费用花销的TGI分别为112/114；对吃喝、游玩及购物花销TGI均较高，其中00后更胜一筹；对各项的消费TGI均衡，各项支出接近均值；吃喝消费购物消费住宿消费交通消费景点消费吃喝消费景点消费交通消费住宿消费购物消费70/80重出行，00/85爱吃喝购物，90/95各项支出均匀除吃喝外，女性注重购物、住宿，男性关心交通、游玩游客旅游的各项花销占比u吃喝消费是花销大头，交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别，购物消费占比最小。体感舒适度越高的消费分支消费占比也随之越高。体感舒适度高低数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。TGI降序 克劳锐指数研究院越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去「放松自己」休闲度假旅游观光旅游体验型旅游刺激挑战型旅游主要目的是放松精神、享受暂时改变环境带来的快乐通过游览观赏自然景观、名胜古迹、人文景观等侧重于民俗、社会时尚、节日活动、风味饮食、仪式等刺激型体验包括跳伞、潜水、滑雪、爬山等探险活动游客对旅游体验偏好分布难度高低Q：当您去一座城市旅游时，您对该城市的哪些方面更感兴趣？Q：您更喜欢什么样的自然景观？美食文化乡村民俗城市文化名胜古迹现代景观文艺演出Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5Top-6草原湖泊海边岛屿深山丛林高原盆地沙漠戈壁Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院高线/男性游客偏爱体验型游玩，低线/女性游客寻求精神旅游旅游的意义分布占比及各线城市游客的偏好分布放松自己增长见识远离喧嚣陶冶情操寻找自我净化心灵体验过程打破常规一线148128新一线130二线122110三线136127四线122123五线142110131注：黄色代表女性TGI高，绿色代表男性TGI高数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院5成游客旅游前心有所属、8成游客出发之前备足攻略82.4%在出行前通过线上平台研究攻略的占比确定旅游目的地会参考的渠道各平台的花费时间精力分布心有所属组团讨论平台种草他人推荐想去哪就去哪追星/参加活动降序旅游之地，心有所属：55%的游客都有自己心中想要去的地方微博抖音小红书美团大众点评飞猪携程u在决定旅游目的地时，5成以上游客早已心有所属，其次便是好友组团讨论，研究最佳目的地；u8成以上游客会在出发前备足攻略，其中小红书平台关注度最高。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院附录：Q：2023您最想去的省份以及城市？最想去的省份Top-10 云南省海南省新疆维吾尔自治区西藏自治区福建省台湾省四川省湖南省陕西省广西壮族自治区最想去的城市Top-10 三亚市重庆市北京市上海市厦门市香港特别行政区成都市西安市大理市青岛市游客其它想去的地方（开放性调研答案）注：本地图只标记省、直辖市以及特别行政地区区域数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 PART 03线上旅游内容营销分析 克劳锐指数研究院内容发布呈现节前高峰特点，且2022下半年旅游内容连续增长u中秋节与国庆节来临前，8、9月内容发布数量达一波高峰，元旦来临前，11月、12月第二波高峰，社媒内容丰富度也呈现节前高峰特点。u纵观7-12月半年，整体内容发布数量呈现上升趋势，且小红书增势最强，抖音其次，微博内容表现最平稳。12月7月8月9月10月11月2022.7-12月三平台旅游相关内容数量变化走势小红书抖音微博+533%相对7月，12月小红书旅游发布数量+236%相对于7月，12月抖音旅游发布数量中秋、国庆节元旦节数据来源：克劳锐指数研究院。 克劳锐指数研究院微博丨小红书丨抖音 2022H2 旅游内容数据差异对比8.55.36.5微博小红书抖音各平台2022H2旅游账号月均产出/条腰尾部达人占比内容平均声量内容平均赞评比75.2%94.1%87.3%2571246858275.5114.2426.32u微博：旅游垂类达人创作力强，内容讨论程度层次更深，适合旅游内容的群体性讨论；u小红书：腰尾部达人占比以及声量贡献最高，且数量三平台中最为庞大，且内容丰富度最广；u抖音：内容声量表现最好，最适合旅游内容引爆与持续传播。Tips数据来源：克劳