TOPKLOUT.COM202TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM旅游消费内容研究报告克劳锐出品2023.2 TOPKLOUT.COM摘要KLOUT.COMTOPKLOUT.COMPKLOUT.COM2019-2022旅游消费低迷，线上内容的蓄水加速线下旅游复苏进度TOPKLOUT.COM线上旅游内容生态的成长具备强种草效果，助推游客出行游玩PKILOUT.COMKLo内容·流量·私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道TOPKLOUT.COMUT.COM2023游客旅游风向：扩大出游半径、轻松度假、以食为重消费指南：线上矩阵布局美食文化建设|轻旅游与跨省游有机结合 TOPKLOUT.COM克劳识研究说明TOPKLOUT.COMTOPKI,OUT.CON研究内容TOPKLOUT CO，本报告以定向调研结合线上旅游内容进行联合分析，对于用户旅游偏好以及线上旅游内容划分特点并归纳总结。报告中涉及的旅游定义为国内省内跨市游、出省游两种形态；aen研究范围02JUT.COM线上研究平台：抖音、微博、小红书：线上定向调研：N=436：数据说明03非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院：LCOM克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-12月调研时间：2022年12月TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COMCONTENTS2022旅游消费概况旅游消费者行为研究T.CON线上旅游内容营销分析2023旅游消费指南TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM TOPKLOUECOTOPKLOUT.CONPART 012022旅游消费概况UT.COMTOPILOUT.COMTOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院2020以来，旅游市场规模持续低迷ou各项指标受挫期待反弹TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMI2011-2019年间，我国旅游消费总收入以及出游人次持续增长2022年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于20212020随若客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场微微上涨的趋势来说，2022旅游市场规模依旧低迷。规模开始断崖下滑；TOPKLOUT.COM2022前三季度旅游经济运行综合指数M旅游人次TOPKLOUT.COM旅游总收入季度95.6UT.COMTOPKILO二季度97.8三季度85.6201201-201201201201201201201202pKL0U2025R2011-2021国内旅游市场规模变化趋势TOPKLOUT.COM数据来源：中田国内放游发质年高报告（2022-20233：TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIV收缩游玩半径，「轻旅游」成为2022出行关键词TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM出行游玩半径收缩本地游、周边游占比最高2022节假日游客出游半径/kmTOPKLOUT.COM2022容节省内游VS跨省游游客比例131.8LCON117.4118.71110.3TOPILOUT.COM107.999.6UT.COM95Top-1城郊公园23.8%Top-2城市周边乡村22.6%Top-3城市公园16.8%2022用户出行首选Top-3元旦春节清明五一端午中秋国庆TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM据来源：左：中国回内能游发两年度报告（2022-2023）》、右：热程，TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院旅游线上内容的兴起，为后疫情线下旅游振兴埋下种子JT.COM疫情因素限制线下旅游消费，但加速了旅游内容线上化的内容产出TOPIKTOPKLOUT01活动带来流量02创作者入局03内容开始增长抖音抖音、微博、小红书三平台：2022年1月-9月，抖音新培#旅游大玩家#1509亿次播放2022旅游达人同比增长旅游类内容13.9亿，播放微博68%，2022官媒账号同比呈超过1.1万亿：小红书旅UT.COM并带着微博去旅游#1.4亿讨论增长37%。游笔记2000W+篇TOPOPIKLOUT.COM旅游从萌芽到成长六阶段优质内容节动旅游心智种单部分旅行家成为创作者萌芽阶段意向阶段计划阶段准备阶段旅游阶段反馈阶段数拆来调：≤2022田庆放游欲据报告3、点劳频润收研究院。TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院线上旅游内容为商业赛道再充电，2023旅游市场有望触底反弹TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM掌握风向标获持课化发展新渠道合作旅游合作旅游企业通过官媒有效信息企业及时呼应旅游新规划开展新的商业渠道文旅旅游平台市场密道JUT.COM旅游达人UTCOM合力助推厂合作流量流量新阵地推广数助文旅部门合理运用达人资源热门赛道流量拥挤状态下，开辟借势新媒体营销流量冷却池TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM TOPKLOUECOPART 02旅游消费者行为研究UT.COMTOPKLOUT.COMTOPILOUT.COMTOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院2023游客出行意愿高，方旅游出游行业复苏渐露气息2022年12月26日国家卫健委发布：“关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》。对比2022，2023有旅游意愿的调研人群占比87.3%去哪儿平台47消息后15分钟，国内机票搜索量增长7倍；TOPKLOUT.COM飞往三亚的机票预订量录得近5年来峰值；t携程平台PKLOUT.CON山消息后30分钟，热门海外目的地搜索量增长10倍：JT.COM飞猪平台飞猪入境航班搜索量达到疫情以来峰值。不想旅游没有变化很想旅游对比2022，2023游客的旅游意愿分布数括买效：公开资料鉴硅汇总、然上谢数抵，N=436。TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院2022人均旅游次数最低，2023有望改善旅游出行低迷局面→2022疫情严峻，相较于2021，旅游出行次数缩水，2023用户期待值高，年人均期望出行3.68次：→2021年出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，2023游客则期待增加旅游体验次数。2023TOPKLOUT.COM3.68TOPKLOUT.COM3.262022JUT.COM3.05TOPKLOUT.COS20212021UT.com202220232次3次4次￥5次6次7次8次>8次2021与2022旅游平均次数以及2023期望旅游平均次数2021与2022以及2023期望旅游次数分布TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM数括采激；克劳说治数研究院热上润研数括，N=436。TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院假期长短是限制旅游的关键要素，3-5天出行最为适宜→除时间外，交通/花销也是游客出行的衡量重点，出行同伴/安全问题也在限制因素中占据重要比重：出行时间上看，3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。假期时间是否充裕5天交通足否便利3天旅行花销￥JT.COM出行同伴Top4沃人身安全问题Top-5>6工作/学习是否影响旅行Top-62天其它KILOUT.COMPRLOUTTop-7限制游客旅游的因素分布单次旅游的最适时间范围分布数拍买效：克劳说招数妍完院上活研数指，N=436TOPKLOUT.CON TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院与好友自由行心情更放松，与家人组团旅游拉满幸福感TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM选择自由行的同伴选择选择报团行的同伴选择33.3%好友/同事/同学家人30.9%26.6%情侣好友/同事/同学27.3%23.9%T家人33.2%情侣20.0%13.8%单人情侣单人10.9%UT.COM2.4%陷生人26.2%陌生人10.9%89.8%24.:O7T.COM.3%.4%报团行单310.293%陌生人TOPKLOUT.COM外环！游客对旅游人员选择内环：自由行与报团行各自占比数买效：克劳说治数研究院线上润研数括，N=436TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样「随性旅游TOPKLOUT.COM季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，不仅源于秋季气候对于说走就走的旅游各年龄层TGI适宜，中秋、国庆长假所处10月也为旅游出行带来时间上的充裕；高偏好人群95后 119 00后 152与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节80后60.85后6990后84渐得到年轻人的认可。TOPILOUT.COMHJT.COMr.CONTOPXX春天夏天秋天冬天说走就走游客喜欢旅游的节日节点占比数括买效：克劳说治数研究流微上微研数括，N=436TOPKL.OUT.COM TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院2000-3000预算的跨省出行：「世界那么大，不能走太远TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.CC过近或太远将会影响旅游的舒适度；TOPKLOUT.CON1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内使消费Top跨省邻省旅行变得更加弹性，但也同时限制了出行距离过远和游玩时间过长的兼得。TOPKLOUT■跨省屠当：500-1000kmT轮市跨省隔省旅行JUT.COM超远能行：大于1000krm游客认为最适宜的旅游半径TOPKLOUT.COWMTOPKLOUT.COMDUT.COM小于1000元大于5000元4000-5000元TOPKL03000-4000元1000-2000元2000-3000元单人单次旅游花销预算范围是占比TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM数指买改；克劳说招数妍究院得上剂研数指，N=436。TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院游玩开销与消费舒适程度成正相关PILou吃得舒适」尤为关键TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM→吃喝消费是花销大头：交通、住宿、游玩消费相近年龄70/80重出行，00/85爱吃喝购物，90/95各项支出均勾仍略有区别，购物消费占比最小。体感舒适度越高的消费分支消费占比也随之越高。70/80后对交通要求较高，对交通费用花销的TGI分别为112/114；TOPKLOUT.COM00/85后对吃喝、游玩及购物花销TGI均较高其中00后更胜一筹：高体感舒适度低TOP90/95后对各项的消费TGI均衡，各项支出接近均值：20%UT.COM性别除吃喝外，女性注重购物、住宿，男性关心交通、游Q吃隔消费购物消费住宿消费交通消费录点消费吃喝消费OPI交通费用住宿费用景点游玩购物消费吃喝消费景点消费交通消费住宿消费购物消费游客旅游的各项花销占比TGI降序数指采改：克劳说治数研究院微上测研数据，N=436。TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去「放松自己，TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMQ：M当您去一座城市旅游时，您对该城市的哪些方面更感兴趣？休闲度假旅游Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5opKLoTop-6低主要目的是放松需神、享受暂时改变环境带来的快乐美食文化乡村民俗城市文化名胜古迹现代景观文艺演出观光旅游难度避过游览观贯自驾量贴、名性古速、人文最观等UT.COMQ：您更喜欢什么样的自然景观？体验型旅游高侧正于民俗、社会时尚、节日活动、风味饮食、仪式等Top-1Top-2Top-3LOUT.COM草原湖泊海边岛屿深山丛林高原盆地沙漠戈壁刺激挑战型旅游刺激型体验包括跳伞、潜水、滑雪、程山等源险活动游客对旅游体验偏好分布TOPICLOUT.COM数买效：克劳说拍数妍完院荐上研款指，N=436。TOPKLOUT.COM TOPKLO