国君化妆品 | 行业深蹲、蓄势而发——美妆行业23年展望及22年总结

2022年，中国化妆品行业整体大盘偏弱，外资品牌增长边际放缓，国货品牌凭借高组织效率和深挖细分需求实现大单品爆发，驱动增长。抖音、快手等直播电商通过内容触达-直播成交闭环优化渠道效率，处于高增状态。功效护肤红利延续，医美术后修复、胶原蛋白等概念成为新热点。行业竞争加剧叠加新规推动，竞争要素逐渐由渠道/营销向研发/原料倾斜，企业纷纷加强对上游原料市场的研发布局。2023年，行业有望触底复苏，蓄势而发。美、日、欧洲等地均在疫情管控放松转折点到来后的1-2个季度内，化妆品销售额恢复/突破疫情前消费水平。我国于22年12月迎来疫情防控转折点，结合海外经验及近期调研反馈，我们认为美妆需求有望于23Q1迎来拐点，1月在疫情及春节影响下行业触底，2月有望边际改善、看好38促销带动需求复苏。2022年多家上市公司子品牌培育迎来突破，同时外资集团加快并购速度，2023年在行业红利消退+头部公司组织能力提升的背景下，本土美妆公司多品牌、集团化逻辑有望逐步清晰。