2022 年度汽车 品牌声量盘点报告克劳锐指数研究院2023年 2月 克劳锐出品 克劳锐指数研究院2核心观点Ø 重点车企稳定支撑市场需求，「新能源」加速国内汽车市场销量增长Ø 社媒达人营销赋能品牌「声量」「销量」双赢，汽车「达人投放」市场向上发展Ø 「微、抖、红」汽车声量贡献比高，抖音「汽车」达人声量高集中、小红书达人「跨界」优势突出Ø 「海外品牌」领衔社交媒体汽车品牌声量TOP榜，「新能源」用户互动积极性更高Ø 汽车投放重在追求「线索留资」的积累，品牌私域「沉淀&转化」仍是汽车达人营销难点Ø 汽车达人营销「内容与商业」规模同步增长，达人跨界共创「汽车+」内容触达泛场景化用户Ø 「汽车直播」开拓线上销售新渠道，「经销商」是汽车直播主力 克劳锐指数研究院目录contents301行业大盘02声量分析03营销洞察•政策调控 •市场发展•企业发展 •营销变化•平台对比 •品牌对比•声量榜单 •营销案例•达人营销 •汽车直播 克劳锐指数研究院研究范围u研究对象：本次报告围绕汽车重点研究汽车行业发展、汽车品牌社交媒体声量对比及营销手法u平台选取：微博、抖音、快手、小红书、B站5大社交媒体平台u声量定义：周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力数据说明u数据来源：社交媒体平台的汽车声量数据均来自于克劳锐指数研究院数据监测，其他数据来源于中国汽车工业协会、乘联会等公开数据搜集u统计周期：如无特殊说明，数据统计周期为2022年1月1日-12月20日研究说明4 汽车行业大盘分析政策调控 | 市场变化 | 企业发展 | 品牌营销5PART-01克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院利好政策调控推进国产汽车行业健康发展6搞活汽车流通，扩大汽车消费•17部门联合印发《关于搞活汽车流通 扩大汽车消费若干措施的通知》，通过支持新能源汽车购买使用、加快活跃二手车市场、促进汽车更新消费等六项举措扩大汽车消费继续扶持新能源汽车消费•财政部等三部门正式公告新能源汽车免征购置税政策延续至2023年底，我国新能源汽车渗透率明显提升，有助于通过促进新能源汽车消费带动供给侧增长，推动新能源汽车行业保持高速增长态势优化基建，满足电动汽车消费需求•交通运输部等联合印发《加快推进公路沿线充电基础设施建设行动方案》，加快健全完善公路沿线充电基础设施，以满足日益增长的电动汽车充电需求完善智能网联汽车政策，鼓励技术创新•“做好智能网联汽车高精度地图应用试点”“自动驾驶汽车运输安全服务指南”“支持建设新一代人工智能示范应用场景”等，多部门发布一系列举措规范和支持智能网联汽车产业健康发展，政策推动下智能网联汽车渗透率有望加速提升 克劳锐指数研究院-10%-5%0%5%200022002400260028003000201720182019202020212022 2017-2022年汽车年度销量及增长率变化 汽车销量（万辆）增长率汽车市场销量正向增长，「新能源」是核心增长点7数据来源：中国汽车工业协会；近两年新能源市场销量保持倍增、市场份额持续扩大，由此推动我国汽车大盘市场连续两年正增长。158% 93% 2.7%4.5%4.7%5.4%13.4%25.6%-10%40%90%140%190%0100200300400500600700800201720182019202020212022 2017-2022年新能源汽车年度销量及增长率、市场占比走势 新能源汽车销量(万辆）增长率市场份额 克劳锐指数研究院149.4%-50050100150200比亚迪一汽大众长安汽车上汽大众吉利汽车上汽通用广汽丰田东风日产一汽丰田上汽通用五菱长城汽车广汽本田奇瑞汽车华晨宝马东风本田重点车企稳定支撑市场需求，比亚迪销量增速断崖式领先886.2%2022年销量TOP-10汽车企业销量占年度总销量【1】重点汽车企业整体表现相对稳定，2022年我国TOP-10汽车企业销量市场份额同比去年提升0.2个百分点数据来源：1、中国汽车工业协会；2、CPCA乘联会；（%）2022年TOP-15汽车厂商零售增长率【2】0% 克劳锐指数研究院汽车「用户」与「内容」规模高速增长平台用户规模内容规模2022年H1五大社媒平台汽车相关内容规模同比增长25.7%2022年H1五大社媒平台汽车用户规模同比增长26.4%9用户消费与内容供给驱动「汽车达人营销」向上发展重点通过「线上」渠道获取汽车资讯用户59%66%已购车用户计划购车用户线上短视频类平台获取信息用户占比【1】数据来源：【1】《2022巨量引擎汽车后市场行业洞察报告》；【2】克劳锐-《2021-2022年KOL营销盘点及趋势预测报告》；20202021社媒平台汽车投放KOL市场规模变化【2】汽车行业「达人营销」投放大幅增加营销+43% 克劳锐指数研究院总结：社媒达人营销促成汽车品牌「声量」「销量」双赢10汽车品牌用户达人社交媒体平台营 商环 境消 费环 境传 播 环 境营销投放内容传播观看/产生声量声量沉淀消费转化销量产品+内容Ø 社交媒体平台是汽车品牌、达人与用户的连接器，实现商品、内容、流量的自由快速流转；Ø达人内容为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策，而根植于达人内容的社媒营销是汽车品牌扩大品牌声量与提升产品销量的关键，“声量”与“销量”双向提升、实现品效销一体化。 社交媒体平台汽车品牌声量对比平台贡献度 | 垂类集中度 | 品牌声量榜 | 分平台汽车品牌声量分析 11PART-02克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院122022年各社交媒体平台汽车声量贡献比2022年各社交媒体平台汽车关联作品数贡献比「微博、抖音、小红书」是汽车行业三大声量贡献平台数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数 / 五大社交媒体平台的汽车总声量或关联作品总数；35.7%45.6% 克劳锐指数研究院13「抖音」汽车达人声量贡献集中度最高，「小红书」跨界领域最丰富47.7%15.1%12.4%8.6%2.4%汽车金融财经科技数码新闻社会娱乐68.1%10.5%2.3%1.9%1.4%汽车新闻社会剧情生活记录颜值45.9%11.9%5.9%4.7%4.5%汽车新闻社会生活记录剧情颜值33.9%11.1%8.6%6.2%5.2%汽车时尚美食美妆生活记录47.1%10.5%7.0%6.0%4.9%汽车游戏科技数码知识科普新闻社会数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；2022年社交媒体平台汽车声量贡献TOP-1000账号类型分布 克劳锐指数研究院14抖音「汽车」垂类贡献高度集中，小红书「亲子」类高播放、高互动数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数 / 五大社交媒体平台的汽车总声量或关联作品总数；2022年社交媒体平台声量贡献TOP-1000账号数据表现关联作品数TOP账号类型作品播放数占比作品互动数占比汽车————68.2%汽车————66.3%汽车————36.3%汽车————88.7%汽车————74.6%汽车————72.4%汽车————77.4%汽车————47.8%汽车————32.7%9.4%7.7%4.2%科技数码金融财经新闻社会10.0%8.9%7.7%科技数码新闻社会金融财经33.5%8.6%7.1%明星名人娱乐科技数码2.9%1.0%0.7%新闻社会生活记录时尚11.9%1.9%1.1%新闻社会剧情生活记录9.9%2.2%1.5%新闻社会剧情幽默搞笑3.3%2.7%2.2%时尚美食生活记录10.2%6.1%4.1%母婴亲子生活记录明星名人11.4%12.4%7.4%时尚母婴亲子情感 克劳锐指数研究院排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰9,590万+ 7,864 29,073 9.8 11日产2,680万+2,660 6,463 17.3 2宝马7,990万+ 6,778 23,193 9.9 12小鹏汽车2,210万+3,414 8,331 15.3 3保时捷6,230万+5,967 18,236 10.3 13凯迪拉克2,190万+ 2,409 6,116 13.8 4奥迪6,030万+5,105 16,769 10.1 14福特2,060万+2,828 7,549 12.1 5特斯拉4,670万+4,776 13,759 5.7 15大众2,030万+2,097 6,014 12.0 6丰田3,920万+3,831 12,593 12.1 16蔚来2,030万+2,506 7,487 7.4 7五菱汽车3,760万+4,191 11,601 12.4 17路虎1,890万+2,138 6,123 12.7 8比亚迪2,690万+3,038 8,418 7.7 18雷克萨斯1,660万+2,242 6,066 8.9 9理想汽车2,680万+2,548 9,549 11.5 19一汽1,630万+1,546 6,085 17.0 10沃尔沃2,680万+1,949 5,142 23.8 20别克1,530万1,981 4,519 18.3 海外品牌领衔TOP-5，新能源用户互动积极性更高152022年五大社交媒体平台汽车品牌声量TOP-20总排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，社交媒体平台统计范围包括微博、抖音、快手、小红书、B站；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深； 克劳锐指数研究院16品牌重视微博、抖音传播，小红书影响力增强挤进前三05000100001500020000奔驰宝马保时捷奥迪特斯拉 2022年声量TOP5汽车品牌在社交媒体平台关联作品数分布 微博抖音快手小红书B站数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统； 克劳锐指数研究院17抖音是头部汽车品牌声量贡献重地，微博用户评论最活跃2022年TOP-5汽车品牌的平台声量占比分布数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；微博抖音快手小红书B站奔驰宝马保时捷奥迪特斯拉2022年TOP-5汽车品牌各平台赞评比对比 分平台汽车品牌声量分析18微博 | 抖音 | 快手 | 小红书 | B站 |克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰2,318 9,0065.0 11五菱汽车1,702 3,993 4.0 2特斯拉2,586 8,6844.7 12雷克萨斯1,062 3,351 2.7 3保时捷2,292 8,5473.9 13福特991 2,869 4.7 4理想汽车1,591 7,4892.8 14极氪843 2,701 3.2 5宝马1,854 7,1163.8 15沃尔沃822 2,498 5.5 6丰田1,369 5,6223.5 16玛莎拉蒂759 2,489 4.7 7奥迪1,645 5,1496.4 17凯迪拉克782 2,428 4.6 8小鹏汽车1,714 5,3295.6 18日产752 2,277 5.2 9蔚来1,515 5,3893.7 19路虎553 1,830 4.7 10比亚迪1,439 4,2174.0 20一汽595 1,806 5.0 “特斯拉+蔚小理”四大新能源汽车挤进十大品牌榜192022年微博汽车品牌声量TOP-20排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深； 克劳锐指数研究院20理想汽车3月、6月声量达峰，重大「品牌资讯」传播声量高010000002000000300000040000005000000600000070000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 20