传媒行业2023年投资策略报告：春暖花开迎复苏，创新应用现价值

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 春暖花开迎复苏，创新应用现价值 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业2023年投资策略报告 [Table_ReportDate] 2023年02月10日 [Table_Summary] 行业核心观点： 传媒行业全年行情表现不佳，2022全年申万传媒行业下跌26.07%，在申万各一级行业中排名29，跑输沪深300指数，略微跑赢创业板指。行业估值PE-TTM年末有所回升，但仍然处于历史低位，有较大修复空间。2022年Q1-Q3营收归母回落明显，主要是由于2022年疫情多地反复，线下消费娱乐等受到较大影响所致。支持性和规范性政策陆续出台，引导产业发展；疫情政策优化，消费娱乐需求复苏；Z世代仍然为当下的消费主体，对于剧集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有较高要求。科技助推行业新发展，创新应用持续落地。 投资要点： 游戏：版号发放为行业注入新活力，电子竞技打开新市场。2022年游戏市场景气度不佳，但随着游戏版号恢复正常发放，出海业务的稳步发展，以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏，游戏行业景气度有望持续恢复。游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段，出海目标也发生了结构性转移，涉及的国家数量增加，以南美为代表的新兴市场地区快速发展。在政策的支持和规范下，电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业，初步实现成熟化运营，并形成了较为完整的产业链，涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制作、下游直播平台等。随着电竞成为杭州亚运会正式项目、加之元宇宙、web3.0等新兴技术持续为电竞行业赋能，电竞市场仍有较大的发展空间。VR游戏的商业化机制设计逐渐成熟，探索通过添加DLC内容（付费游玩游戏本体的扩展内容）来提高长期收入、玩家留存和参与度的全新混合商业化机制。 电影：疫情政策优化助力行业回暖，优质影片蓄势待发。疫情政策优化，2023年电影行业明显复苏，截止2月7日2023年总票房已接近2022年全年总票房的一半，2023年春节档票房在历年春节档影史中排名第二。随着后续暑期档、国庆档各优质影片的定档落地，我们预计2023年电影行业市场将伴随疫情防控政策的优化迎来明显复苏。剧本杀、脱口秀、电竞观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等影院的创新尝试在淡季可继续保留，成为拓展性的收入来源，保持影院多元的收入结构，提升其抗风险能力。 影视剧集：剧集市场“提质减量”，综艺市场寻求新方向。从2022年整体情况来看，降本与减产并未阻碍行业的发展前行，在各大视频平台注重“增效”的战略下，2022年国剧热度不减，全年爆款数量也有所增加，涌现了多部高口碑精品。口碑带动播放指数上行，“提质”为热度攀升的核心要素。视频平台剧场化持续加码，优质剧集更受观众青睐，剧集的质量是留存观众的核心要素。综艺赛道“综N代”热度依然领跑市场，“小而美”的综艺模式受到认可，垂直市场进一步细分。 [Table_Chart] 行业相对沪深300指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 春节档票房影史第二，行业强复苏可期 七部影片角逐春节档，电影业有望迎兔年开门红 疫情影响22H1业绩明显下滑，看好后期传媒发展 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%传媒沪深300证券研究报告 行业投资策略报告 行业研究 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 32 页 广告营销：梯媒表现较好，消费复苏有望带动行业回暖。广告市场整体花费同比下滑。在各行业广告投放中，家居用品行业、交通行业、药品行业和食品行业广告花费投入表现较好。在2022年广告整体市场表现不佳的情况下，梯媒景气度依旧。随着疫情防控政策的优化，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 元宇宙：政策助推产品落地，AIGC快速发展。政策持续加码，相关技术快速发展，多项成果应用落地。目前，元宇宙已经诞生了虚拟人、数字藏品、AIGC等多个领域的应用。我国虚拟人市场规模不断增大，目前已经在影视综艺、社交、网络直播、文创等多领域应用落地；数字藏品是元宇宙时代的重要数字资产，目前已经形成了较为完整的数字藏品产业链，数字藏品的内容创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体密切合作，共同在技术、发行、运营方面为数字藏品赋能；AIGC（人工智能技术生成内容）被认为是继UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）之后的新型内容生产方式，AI绘画、AI写作等都属于AIGC的分支。目前，AIGC已在电商、影视、游戏、娱乐等多个传媒互联网的细分领域进行应用。AIGC能够依托数字生成内容的能力打通现实世界与虚拟世界的双向通道，实现人机交互、数实融合，是元宇宙发展的重要推力。 投资建议：政策指引、消费复苏、Z世代群体需求和创新技术应用落地共同赋能行业发展，重点关注游戏、电影、影视剧集、广告营销和元宇宙细分市场的投资机遇。 ⚫ 风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；商誉减值风险。 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 32 页 $$start$$ 正文目录 1 需求复苏，政策与科技赋能助推行业发展 ................................................................... 5 1.1 市场表现：全年行情表现不佳，估值处于低位 ................................................ 5 1.2 业绩分析：22年Q1-Q3营收归母回落明显 ...................................................... 6 1.3 行业展望：政策引导+消费复苏，优质内容和创新应用助力行业发展 .......... 7 2 游戏：版号发放为行业注入新活力，电子竞技打开新市场 ....................................... 8 3 电影：疫情政策优化助力行业回暖，优质影片蓄势待发 ......................................... 16 4 影视剧集：剧集市场“提质减量”，综艺市场寻求新方向 ......................................... 18 5 广告营销：梯媒表现较好，消费复苏有望带动行业回暖 ......................................... 22 6 元宇宙：政策助推产品落地，AIGC快速发展 ......................................................... 24 7 投资建议 ......................................................................................................................... 30 8 风险提示 ......................................................................................................................... 31 图表1: 2022年申万各一级行业年涨跌幅情况（%） ................................................... 5 图表2: 2014年至2022年传媒板块PE趋势 .................................................................. 5 图表3: 传媒行业19-22年Q1-Q3营收及同比增速 ....................................................... 6 图表4: 传媒行业19-22年Q1-Q3归母净利润及同比增速 ........................................... 6 图表5: 传媒行业19-22年Q3营收及同比增速 ............................................................. 6 图表6: 传媒行业19-22年Q3归母净利润及同比增速 ................................................. 6 图表7: 18-22Q3传媒行业商誉占资产情况 .................................................................... 7 图表8: 18-22Q3传媒行业商誉占资产比例分布情况 .................................................... 7 图表9: 多因素助力传媒行业发展 ................................................................................... 7 图表10: 中国游戏市场实际销售收入（亿元） ............................................................. 8 图表11: 中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元） ................................................. 8 图表12: 中国网页游戏市场实际销售收入（亿元） ..................................................... 8 图表13: 中国移动游戏市场实际销售收入（亿元） ..................................................... 8 图表14: 2020-2022年手游买量市场投放产品总数 ....................................................... 9 图表15: 2021-2022年手游买量投放产品总数各类型占比分布 ................................... 9 图表16: 2022年手游买量市场各类型投放产品新增频率TOP10 ................................ 9 图表17: 2015-2022e中国自主研发游戏市场规模 ......................................................... 9 图表18: 2022年H1中国自研网络游戏海外主要市场收入占比 ............................... 10 图表19: 2022年H1海外手游市场份额分布 ............................................................... 10 图表20: 2018年-2022年版号发放数量 .....