2021年传媒行业投资策略报告：优质内容主导长短视频格局变化，商业化创新提升互联网平台价值

东兴证券传媒团队传媒行业分析师石伟晶联系方式：021-25102907 执业证书编号：S1480518080001传媒行业研究助理辛迪联系方式：010-66554013 执业证书编号：S1480119070074DONGXINGSECURITIESwww.dxzq.net.cn东兴证券研究所2020年12月23日优质内容主导长短视频格局变化，商业化创新提升互联网平台价值---2021年传媒行业投资策略报告 传媒互联网行业p2东方财智兴盛之源❑传媒板块行情回顾❑投资看点❑短视频：内容产业最具成长性的赛道❑长视频：自制能力成为竞争关键❑梯媒：数据化带来商业模式创新空间❑云游戏：产业生态持续完善❑数字阅读：免费模式驱动多元化创收❑电影：动画品类空间广阔 传媒互联网行业p3东方财智兴盛之源2000220024002600280030003200340036003000350040004500500055002020-01-022020-02-022020-03-022020-04-022020-05-022020-06-022020-07-022020-08-022020-09-022020-10-022020-11-022020-12-02沪深300 000300.SH 收盘价close传媒(中信) CI005028.WI 收盘价close板块全年表现弱于大盘。截至2020年12月21日，板块年初至今上涨0.38%，跑输沪深300（+23.20%）。行情回顾数据来源：wind，东兴证券研究所收盘日：2020-12-21 传媒互联网行业p4东方财智兴盛之源-20%0%20%40%60%80%100%行情回顾数据来源：wind，东兴证券研究所收盘日：2020-12-21板块全年表现弱于大盘。传媒在30个中信一级行业中排名23，在TMT行业中弱于电子（+31.21%）、计算机（+15.87%），强于通信（-3.61%）。 传媒互联网行业p5东方财智兴盛之源子行业行情回顾广告营销以及互联网媒体表现突出。传媒6个子行业中，互联网媒体板块涨幅+14.43%，广告营销板块涨幅+12.53%，出版板块涨幅-7.67%，游戏板块涨幅-4.72%，影视板块涨幅-10.96%，动漫出版板块涨幅-21.85% 。-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%传媒互联网媒体广告营销游戏出版影视动漫数据来源：wind，东兴证券研究所收盘日：2020-12-21 传媒互联网行业p6东方财智兴盛之源数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所数据来源：猫眼专业版，东兴证券研究所2020年12月票房截至2020年12月22日13时图：2019Q3-2020Q3短视频用户规模及增长率图：2019-2020中国电影票房短视频用户增速回落，影院受新冠疫情影响显著。2020年9月，全国短视频月活跃用户规模为8.59亿，同比增速回落至8%；7月影院才逐步重启，截至2020年12月22日，2020年电影票房为184.5亿元，不足2019年的3成。子行业2020回顾0%20%40%0246810122019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09中国移动互联网用户规模（亿）短视频行业月活跃用户规模（亿）月活用户同比增长率-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%020406080100120票房（亿元）同比 传媒互联网行业p7东方财智兴盛之源数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所数据来源：CTR，东兴证券研究所图：2019Q1-2020Q3中国游戏市场实际销售收入图：2019Q3-2020Q3互联网巨头用户规模及渗透率“宅经济”受益于疫情，梯媒维持正增长。2020年Q1，游戏行业作为“宅经济”代表显著受益于疫情，中国游戏市场实际收入增速+29.71%；梯媒行业周期性显著，近两年整体表现强于整个广告市场，2020Q2开始率先恢复高景气。子行业2020回顾0%5%10%15%20%25%30%35%01002003004005006007008002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3中国游戏市场实际销售收入（单季）（亿元）中国游戏市场实际销售收入（单季）同比增速-40%-20%0%20%40%60%80%Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20全渠道广告刊例费变化同比电梯LCD刊例费变化同比电梯海报刊例费变化同比 传媒互联网行业p8东方财智兴盛之源子行业2021展望政府短视频游戏网文互联网广告长视频电影梯媒人口社会技术传媒产业婴儿潮、二胎、老龄化、网民数量...卫星技术、互联网、5G...城市化...政策... 传媒互联网行业p9东方财智兴盛之源政策：边际收紧•反垄断：2020年11月初，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》；•互联网广告：经历了近2年的“野蛮生长”，直播带货领域或迎来强监管；•游戏：2018年12月游戏版号发放重启以来，数量和时间节点趋于稳定，但边际上收紧态势较为显著，预计2020年继续维持稳定偏紧；•长视频：2020年2月，国家广播电视总局印发《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》，反对内容“注水”，规范集数长度，政策推动长视频网站剧集播出模式向“美剧模式”看齐。传媒行业2021展望 传媒互联网行业p10东方财智兴盛之源数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所整理图：2020年9月典型互联网行业活跃用户渗透率人口：部分细分领域仍存在用户红利2020年9月，中国移动互联网用户规模11.53亿，同比+1.6%，进入慢速增长区间；但部分领域活跃用户渗透率仍然较低，存在用户红利。传媒行业2021展望0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%社交移动购物金融支付出行服务短视频中长视频生活服务在线音乐教育学习在线阅读旅游服务直播房产服务渗透率 传媒互联网行业p11东方财智兴盛之源技术：5G5G基站建设“以建促用，适度超前”，平稳推进，应用端将开始显现；截至2020年8月，三大运营商5G用户渗透率已达10%。传媒行业2021展望数据来源：工信部，东兴证券研究所整理图：5G基站新增建设预测02040608010012020192020E2021E2022E2023E2024E2025E5G基站新增数预测（万座） 传媒互联网行业p12东方财智兴盛之源❑传媒板块行情回顾❑投资看点❑短视频：内容产业最具成长性的赛道❑长视频：自制能力成为竞争关键❑梯媒：数据化带来商业模式创新空间❑云游戏：产业生态持续完善❑数字阅读：免费模式驱动多元化创收❑电影：动画品类空间广阔 传媒互联网行业p13东方财智兴盛之源视频号入场标志短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。2020年上半年，快手App的平均月活为4.85亿人，平均日活为2.58亿人；竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至2020年1月抖音日活超过4亿；新入局的微信视频号发展迅猛，2020年6月宣布日活超过2亿。05000100001500020000250003000035000201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710201711201712201801201802201803201804201805201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003202004202005202006抖音DAU快手DAU数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所短视频是内容产业最具成长性的赛道 传媒互联网行业p14东方财智兴盛之源25%20%44%0%50%100%150%200%250%300%350%400%010002000300040005000600070008000900010000短视频综合电商在线阅读教育工具游戏平台网上银行支付结算数码电商地图导航社群电商2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增量同比增量（万）同比增长率数据来源：企鹅智酷，东兴证券研究所（注：下沉市场指三线及以下城市以及乡村镇地区）移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确，下沉是短视频赛道的决胜战场。2019年国内移动互联网月均MAU为11.35亿，2020年1-6月的月均MAU为11.55亿，净增仅2000万；根据企鹅智酷2019年调研报告，短视频在下沉市场收获大量用户流量，用户红利决定下沉市场是短视频的决胜战场。短视频是内容产业最具成长性的赛道 传媒互联网行业p15东方财智兴盛之源2020年6月抖音快手抖音极速版抖音火山版快手极速版MAU（万人）51336429758840785312118人均日使用时长（分钟）9386547780活跃用户7日留存率87.2%82.9%77.8%65.5%83%卸载率6%8.1%23%10.3%13.7%短视频是内容产业最具成长性的赛道快手在下沉市场突击顺利。2019年8月，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户；截至2020年6月，快手极速版月活规模超过1.2亿，用户留存率良好。数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所 传媒互联网行业p16东方财智兴盛之源数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所数据来源：QuestMobile，东兴证券研究所图：2019Q3-2020Q3短视频用户规模及渗透率图：2019Q3-2020Q3互联网巨头用户规模及渗透率短视频用户规模仍在扩张中。2020年9月，全国互联网用户规模达到11.5亿，短视频月活跃用户规模为8.59亿，短视频活跃用户渗透率为74.5%；对比BAT三家，2020年Q3，字节系、快手系产品的用户渗透率分别达到67.2%和43.5%。短视频是内容产业最具成长性的赛道0%20%40%60%80%100%0246810122019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09中国移动互联网用户规模（亿）短视频行业月活跃用户规模（亿）短视频活跃用户渗透率96%95%91%67%44%0%20%40%60%80%100%120%腾讯系阿里系百度系头条系快手系2019Q3用户规模渗透率2020Q3用户规模渗透率 传媒互联网行业p17东方财智兴盛之源数据来源：快手招股书，QuestMobile，东兴证券研究所数据来源：企鹅智酷，东兴证券研究所图：抖音与快手用户日均使用时长（分钟）图：2020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长（分钟）短视频用户使用时长具有提升空间。2020年上半年，网民日均使用手机时长超过5小时；快手日活用户日均使用时长85分钟，抖音日活用户日均使用时长超过90分钟；考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上网时间，可以推测，快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。短视频是内容产业最具成长性的赛道020406080100201720182019H12019H22020H1日活用户时长抖音快手336342300310320330340350下沉网民一二线网民日均使用时长（分钟） 传媒互联网行业p18东方财智兴盛之源推荐标的：快手科技单位：亿元2017201820192020E2021E2022E营业收入83.40 203.01 391.20 571.68 75