2021智慧零售私域白皮书

— 修炼四大核心能力，推动私域增长水轮，储蓄用户长期价值腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 © 本册著作权归贝恩公司与腾讯智慧零售联合所有。 《腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021》 | 贝恩公司 | 腾讯第 1 页目录寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 31. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 42. 疫情防控新常态下，消费者行为呈现四大趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 6消费两极分化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 6圈层细分显著 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 6全渠道呈常态 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 6私域生态繁荣 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 73. “私域增长水轮”和“四力”方法论助力品牌玩转私域运营 . . . . . . . . . . . .pg . 9“私域增长水轮”模型 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 9“四力”方法论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 124. 细分行业洞察及优秀案例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 13鞋服行业篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 13 –需求态势：总需求回升 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 13 –消费者变化趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 13美妆行业篇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 14 –需求态势：行业需求强势反弹 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 14 –消费者变化趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 15鞋服和美妆行业：消费新趋势下，私域在企业心中地位不断提升 . . . . . . . .pg . 16鞋服行业优秀私域运营案例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 17 –鞋服行业优秀案例一：巴拉巴拉借助全渠道整合优势 . . . . . . . . . . . . .pg . 18 《腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021》 | 贝恩公司 | 腾讯第 2 页 –鞋服行业优秀案例二：绫致拓展公域引流新玩法 . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 20美妆行业优秀私域运营案例：丝芙兰以“全渠道思维”为指引，灵活联动私域与线下门店 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 22其他行业优秀私域运营案例：数码和商超行业案例展示 . . . . . . . . . . . . . .pg . 24 –母婴行业优秀案例：孩子王利用微信社交属性，打造私域新阵地 . . . . .pg . 245. 未来展望与“三步走”私域运营解决方案 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 26第一步：设计战略蓝图 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 26第二步：构建品牌私域 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 27第三步：维护日常运营 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 276. 报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 28 《腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021》 | 贝恩公司 | 腾讯第 3 页寄语2020是极不寻常的一年，给品牌和零售商带来了前所未有的改变。对消费者来说，线上渠道毫无疑问已成为日常生活的重要组成部分。随着互联网时代红利开始减少，单纯以流量和平台为主的发展模式渐渐失去市场。 企业需要从“流量”思维向“留量”思维转变，其中私域运营更是极为重要的一环。需要指出的是，私域的建设并不局限于微信小程序和公众号，企业应站在更高的层面上思考。如今，很多品牌和企业的关注点已经从“该不该做私域运营”升级为“该怎么做”，对此，贝恩携手腾讯共创了“私域增长水轮”打法模型（即聚水流–凝水势–溅水花–变水力–促循环，到最终的蓄能“发电”），期望帮助迭代升级中的企业从战略层面参透“私域运营”在整体业务中的定位和目标，并根据企业特性制定战略战术，部署未来几年的行动计划，在落地实施的过程中不断迭代纠错，让私域运营臻于完善，打造全面的全渠道运营体系。蔡晴 贝恩公司 全球合伙人特殊的2020年让全球都在共同面对很多新挑战，零售业也面临冲击。但我们欣慰地看到，服装运动、美妆日化和商超生鲜等领域的很多商家都在努力探索新的增长路径，最终通过布局私域实现了逆势增长。一个趋势也顺应而生，线上线下一体化自主经营的私域业态从锦上添花的可选项，变成零售企业不可或缺的必答题。这样的背景下，腾讯智慧零售树立了推进私域业态规模化发展、重构零售企业新增长格局的目标。 我们将重点通过“智慧零售四力提升模型”，从产品技术力、运营力、商品力和组织力的维度，来助力企业制定合适的私域策略。智慧零售是企业的CEO工程，也是一个长期的“增长战役”。我们希望能在这个过程中扮演好数字化助手的角色，在“私域增长水轮”打法模型中，我们会从组织转型、产品技术、流量运营和服务生态四个方面提供支持，在私域业态的新起点上与零售企业共创新增长。陈菲 腾讯智慧零售 副总裁 《腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021》 | 贝恩公司 | 腾讯第 4 页摘要得益于一系列有效的疫情防控措施，中国已率先进入了疫情平稳期，经济也加速回暖：据中国宏观经济论坛预测，2021年中国全年GDP预计增长8.1%。随着经济反弹，作为GDP增长“三驾马车”之一的消费品行业也有望加速回暖。受疫情影响，消费者行为习惯出现新变化，线上化成为大势所趋，推动消费品和零售企业构建私域流量池，助力品牌升级全渠道战略。为帮助企业更好地了解消费者，贝恩和腾讯对超1万名中国消费者展开调研，并基于与约40家鞋服和美妆等行业头部企业的深度访谈，归纳总结了消费者行为的四大趋势：• 消费两极分化：消费升级和降级并存。以鞋服配饰行业为例，有12%的受访者表示2020年他们在价位选择上购买了更高端的商品，27%购买了更经济的商品，同时也有18%的消费者表示，既购买了更高端也购买了更经济的商品。• 圈层细分显著：消费者获取信息的渠道更加碎片化，且不同年龄段的选择大相径庭。以Z世代为例，有超过60%的消费者在美妆消费全过程中选择7个及以上的渠道，偏好KOL平台的比例也是其他年代人群的2–5倍。• 全渠道呈常态：消费品零售的线上渗透率在疫情间飞跃6个百分点至近28%。鞋服行业尤甚，2020年线上渗透率同比从25%提升至35%。全渠道趋势有望长期持续：超过90%的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。• 私域生态繁荣：在公域平台获客成本高企的背景下，私域渠道加速增长。例如，受访者在2020年的微信生态电商渗透率超过80%，小程序整体交易额同比增长100%至1.6万亿人民币。以上发现均表明，消费者行为正在发生新一轮变化，展现出不同以往的新态势，对于品牌如何更好地服务消费者，实现“以消费者为中心”提出了崭新的考验，品牌私域建设已刻不容缓。但在访谈中，许多企业就构建清晰的私域体系蓝图是否有章可循提出了疑问而且不甚了解如何强化内功，提升自身私域能力，并希望结合品牌特质进一步加强对私域流量的精细化运营。对此，贝恩再度携手腾讯智慧零售，基于贝恩对消费品和零售行业的深刻洞察和管理咨询经验，结合腾讯平台海量的消费者及品牌相关大数据，共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论（图1）。“私域增长水轮”模型、“四力”方法论“私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发，为品牌分析在私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节，包括：多种渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化客户忠诚。其作用好比一颗大树的树干，在良好地运营下不断开枝散叶。“四力”方法论则从企业内部视角出发，帮助通过不断提升产品力、运营力