现制茶VS包装茶-君子和而不同

1© 2022 Ipsos.现制茶vs.包装茶—君子和而不同益普索中国资深研究总监/饮料行业首席增长官：程皓2022年12月 2© 2022 Ipsos.益普索一手调研-定量数据公开资料整理•目标人群：茶饮料消费者•执行时间：2022年8月•执行方式：线上调研•覆盖城市：1-3线城市•样本量：2000样本•益普索公开趋势报告•其他相关公开报告•国内外相关网站，公众号益普索一手调研-专家访谈•访问专家：包装/现制茶饮企业高管•访问时间：2022年8月•执行方式：一对一深访•访问人数：4人数据来源 茶饮市场概览1 4© 2022 Ipsos.近年来，茶产品市场规模持续扩大，现制茶饮发展尤为迅猛，包装茶饮稳定增长01002003004005006007008009002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E包装茶饮茶叶，茶包和茶粉现制茶饮（十亿元）CAGR(2015-2020)CAGR(2020-2025E)4.9%7.0%8.1%11.2%21.9%24.5%中国茶产品市场规模，2015-2025E*资料来源：公开资料整理 6© 2022 Ipsos.线下渠道到店点单门店官方小程序自取外卖O2O外卖配送平台门店官方小程序外送现制茶饮渠道选择餐饮外卖市场规模增长88%57%55%76%58%31%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%035070010501400201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E餐饮外卖市场规模餐饮外卖渗透率（亿元）减少排队时间无接触方便多人拼单距离过远随着餐饮外卖的普及，现制茶饮O2O增长明显，近8成用户平时会线上点单，减少排队时间和是最重要的驱动67%42%38%27%线上点单的原因*资料来源：2022年益普索定量调研，公开资料整理 7© 2022 Ipsos.199520152000•奶茶粉末冲水勾兑•添加大量糖和香精调节口味•重产品概念•使用茶末或普通茶叶•半成品及调味糖浆•连锁品牌店出现1995年以前1996-20152016年-至今•个性化组合创新•优质茶叶，加入鲜奶/鲜果等天然高品质原料•注重品牌与IP打造，融入社交属性•基本口味价格较低•本土企业开始萌芽•调味茶为主•冰红茶等大单品打爆市场•追求更多元口味购买便利性2000年以前2000-20152016年-至今•追求健康、品质、悦己•新兴品类新锐品牌•高端化产品迅速成长•关注新渠道新营销新人群包装茶饮&现制茶饮市场发展演变包装茶饮现制茶饮现制茶饮市场步入新茶饮时代，高品质、强品牌文化、数字化包装茶饮，消费者开始追求健康、品质、悦己的个性消费*资料来源：公开资料整理 8© 2022 Ipsos.添加糖的偏好63%15%22%42%10%48%健康意识下，含糖量是选购包装茶饮的首要考虑，无糖偏好凸显；现制茶饮中，加糖仍然是主流；对于茶饮‘无糖甜味’需求显现*资料来源：2022年益普索定量调研含糖量47%解渴47%品牌29%购买包装茶饮时的考虑因素Top3糖代糖不添加糖/甜味剂不添加糖/甜味剂代糖包装茶饮现制茶饮(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)糖(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等) 9© 2022 Ipsos.奶茶果茶纯茶过去一年饮用子品类78%82%52%68%70%59%无论是现制茶饮还是包装茶饮，‘果茶’都相对更受欢迎现制茶饮包装茶饮*资料来源：2022年益普索定量调研 10© 2022 Ipsos.包装茶饮现制茶饮心情愉悦好喝提神保持良好状态放松心情心情愉悦好喝放松心情口感好口感丰富现制茶饮在‘愉悦心情’、‘好喝’和‘口感’上更具优势包装茶饮，相对更偏向提供‘功能利益’（提神，保持状态）50%47%32%32%27%40%38%36%35%35%茶饮消费需求(Top 5)*资料来源：2022年益普索定量调研 11© 2022 Ipsos.社交平台茶饮的分享需求呈增长态势，产品特色鲜明或高颜值包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索专家访谈 12© 2022 Ipsos.O2O让现制茶饮的消费场景拓宽，除了逛街购物、约会和聚餐，上班和宅家场景也很普遍；包装茶饮饮用场景较泛，无明显突出逛街购物时公司上班时宅家看视频/追剧/玩手机外出约会时在外就餐时56%54%46%40%39%宅家看视频/追剧/玩手机公司上班时外出约会时在家吃零食逛街购物时41%39%37%34%31%茶饮消费场景(Top 5)包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索定量调研 茶饮产品创新2 14© 2022 Ipsos.包装茶饮现制茶饮香精公司提供数据市场口味走势/其他品牌采购趋势，根据数据筛选找市场流行趋势发现市场流行的产品/口味趋势（大陆/台湾/日本等）内部研发人员灵感先行调配，在公司内部试喝，再找市调公司做消费者调研重点城市推广在重点城市推广，得到数据反馈大范围推广延伸到其他城市大范围推广内部讨论定主基调探讨品牌调性，中国茶、植物基等趋势组合式创新根据主基调进行组合式创新，同时参考现有产品及趋势小测研发部内部进行小测众测公司所有部门参与众测旗舰店推出门店定点推出，参考消费者反馈调整后大范围推广大范围推广新品现制茶饮的创新模式更快速灵活，通过门店实时反馈不断调整；包装茶饮主要依靠消费者调研和重点城市测试*资料来源：2022年益普索专家访谈 15© 2022 Ipsos.蜜桃乌龙茶青提绿茶荔枝红茶椰子牛乳茶凭借创新优势，现制茶饮不断推出新口味促进了包装茶饮创新，将各种风味带入了传统零售端*资料来源：2022年益普索专家访谈 16© 2022 Ipsos.无论现制还是包装茶饮，工艺上越来越多现制更多是主打‘新鲜现萃’，包装茶饮的工艺方式更加多样慢火烘焙高温萃取冷萃慢滤采用低温萃取的方式，能够析出更完整结构的茶多糖、氨基酸，因此滋味鲜甜，回甘爽口在高温环境下完成冲泡，茶味浓郁，香气四溢，口感丰富文火慢炖，焙除苦涩，有助于增进茶汤的醇厚和香甜新鲜现萃用萃茶机泡制茶品，可精准控制萃取茶叶的水温和气压，达到理想的风味口感吃茶三千冷泡萃取通过冷水或冰水冲泡茶叶，避免高温引起的茶叶色变、滋味钝化、维生素破坏等弊端，保持茶汤长时间不变色包装茶饮现制茶饮淳茶舍三得利燃茶喜茶*资料来源：2022年益普索专家访谈，公开资料整理 17© 2022 Ipsos.除‘好喝/提神’的茶饮外，人们对健康的追求使功能型茶饮迅速崛起，‘解油腻’、‘美容减肥’、‘养生滋补’是热点包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索专家访谈熬夜水刮油水桃胶胶原冻红枣高浓度茶多酚解油解腻膳食纤维0卡瘦身胶原蛋白肽美容美肤 18© 2022 Ipsos.现制茶饮在原料上更‘多样化’，‘小众化’和‘区域化’包装茶饮的升级体现在原料‘品质化’和‘高端化’小众茶种（鸭屎香、茉莉初雪等）植物奶（燕麦奶、椰奶等）小众/区域/季节性水果（油柑、芭乐等）传统知名茶种进口奶源添加真正果汁，含量>=25%0香精包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索专家访谈 19© 2022 Ipsos.27%31%36%38%44%茉莉花茶大红袍龙井铁观音普洱茶基底上，茉莉花最受消费者喜爱，其次是大红袍等传统茶种，整体看有‘国风化’的趋势26%33%35%36%41%茉莉花茶大红袍铁观音四季春龙井茶种偏好(Top 5)*资料来源：2022年益普索定量调研包装茶饮现制茶饮 20© 2022 Ipsos.奶茶果茶纯茶茉莉花茶茉莉花茶铁观音四季春阿萨姆铁观音茉莉花茶大红袍阿萨姆茉莉花茶龙井铁观音茉莉花茶普洱铁观音茉莉花茶龙井普洱除茉莉花茶外，大红袍、阿萨姆在奶茶中更受欢迎；而针对果茶，消费者更偏好铁观音、四季春作为茶底；普洱在包装果茶中更受欢迎；纯茶中，龙井相对受青睐子品类茶种偏好(Top 5)*资料来源：2022年益普索定量调研包装茶饮现制茶饮 21© 2022 Ipsos.36%41%48%48%52%30%35%40%43%49%桃子/蜜桃柠檬/青柠葡萄草莓柚子/西柚对于果茶，消费者最偏好的水果口味是桃子、柠檬及葡萄桃子/蜜桃柠檬/青柠葡萄百香果芒果果茶口味偏好(Top 5)*资料来源：2022年益普索定量调研包装果茶现制果茶 22© 2022 Ipsos.29%36%46%50%51%31%41%44%47%56%全脂牛奶脱脂牛奶椰奶燕麦奶豆奶对于奶茶，奶基底除了常规的全脂牛奶外，脱脂牛奶、椰奶等植物奶也有望成为未来热门之选全脂牛奶椰奶脱脂牛奶燕麦奶豆奶奶基底偏好(Top 5)*资料来源：2022年益普索定量调研现制奶茶包装奶茶 24© 2022 Ipsos.和其他饮料品类融合的特调茶饮也渐成趋势，现制茶饮中如茶咖、茶酒产品更为常见；而包装茶饮中，目前主要是汽泡茶及鸳鸯（奶茶+咖啡）喜茶推出咖啡饮品，融入爆款奶茶元素如芝士奶盖、啵啵等乐乐茶与青岛啤酒合作，发 布 三 款啤酒茶，添加丰富果肉维他与农夫等传统茶饮企业相继推出添加真正果汁的汽泡茶兰芳园、天喔等品牌推出奶茶与咖啡融合的鸳鸯奶茶现制茶饮包装茶饮*资料来源：2022年益普索专家访谈 品牌现状及困境3 26© 2022 Ipsos.代表品牌档次品牌打法高端品牌(全线茶饮平均价格在20元以上)使用天然优质原料，注重产品新鲜度与品质打造强复购经典大单品高频上新引领市场风潮注重品牌调性强调差异化消费体验与社交属性数字化运营，私域引流中端品牌(全线茶饮平均价格10元-20元)部分使用天然原料，平衡产品质量与价格差异化竞争取得增长新维度门店覆盖各线级城市平价品牌(全线茶饮平均价格在10元以下)使用普通预制原料，制作流程简单，出货快占据下沉市场消费者心智追求极致性价比现制茶饮，品牌价位跨度大，不同品牌的产品原料和打法不同，高端品牌靠的是优质原料+大单品，加上高频上新，提升话题度；平价品牌则走的是性价比路线，积极扩张门店，抢占市场先机*资料来源：2022年益普索专家访谈，公开资料整理 27© 2022 Ipsos.扩店速度变慢，零收入，用户满意度下滑现制茶饮品牌面临着诸多挑战，除‘各种原因导致的门店营收降低’和‘标准化程度不足’外，‘创新遇到瓶颈’也是品牌普遍的问题标准化程度不足，坪效亟待提升创新能力到达瓶颈*资料来源：2022年益普索专家访谈 28© 2022 Ipsos.品牌价格温度33%30%28%头部现制茶饮品牌纷纷选择了调整价格以促进销量，推出更多平价产品，也带领现制茶饮整体价格带下调产品降价前（元）降价后（元）芝芝芒芒3229芝芝莓莓3229多肉青提3228多肉葡萄2925芝芝金凤茶王2218纯牛乳茶2215芝芝绿妍茶后1914纯金凤茶王1613纯绿妍茶后139喜茶产品价格调整购买现制茶饮时的考虑因素Top3*资料来源：2022年益普索定量调研，公开资料整理 29© 2022 Ipsos.品牌价格温度33%30%28%越来越多现制茶饮品牌在‘温度’上提供更多选择，可以提升点单率，减少流失购买现制茶饮时的考虑因素Top3比较烫/温-去冰/少少冰/少冰/推荐冰量热/温-去冰/少冰/标准冰热75°/ 热65°/温50°-去冰/少少冰/少冰/正常冰热常温去冰/少冰/正常冰热-去冰/少冰/标准冰热常温少冰/正常冰不同档位品牌点单区温度选择热冰常温*资料来源：2022年益普索定量调研，公开资料整理 30© 2022 Ipsos.一些现制茶饮品牌启动了‘多元化新零售’来拓宽品牌，增加业务增长点，烘焙产品和茶周边产品是品牌首选品类奈雪の茶欧包奈雪の茶袋泡茶及小食0102030405060702015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E现制茶饮交叉销售产品高端现制茶饮店零售消费总值（十亿元）店内其他品类售卖*资料来源：公开资料整理 31© 2022 Ipsos.喜茶x 原神乐乐茶x 巴黎水奈雪の茶x 《苍兰诀》现制茶饮品牌在营销方面尝试跨界联名，在社交媒体提高话题度，丰富品牌