2022汽车直播价值及实战手册

1 3前言2022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTERFOREWORD 4前言FOREWORD2022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUAL如今，越来越多用户的购车决策行为开始从线下转移到线上，对汽车经销商而言，原有的获客模式已经不能精准满足用户需求，需要对传统销售场景进行延伸拓展。直播作为近年来新兴的一种数字化营销手段，能够帮助经销商与用户快速高效建立连接。经过不断的发展，直播已不仅是传统线下营销模式的一种补充，更成为经销商获客转化的关键，在经营降本增效中发挥着重要作用。随着新能源汽车的快速发展，以及二手车市场的政策利好，流通领域面临着新的机遇，汽车直播也开始体现出越来越多新的价值。基于此，中国汽车流通协会和懂车帝一起推出这份直播手册，希望能为广大经销商提供更多直播运营的规范化指导，优化运营效率和服务能力，提升消费者体验，推动中国汽车市场持续发展。肖政三中国汽车流通协会副会长兼秘书长 52022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUAL如今，汽车直播已成为经销商与用户快速建立信任关系的重要纽带和必备技能，在经销商日常运营中发挥着越来越重要的作用。作为国内最大的汽车直播平台，大量经销商在直播间里不仅收获品牌曝光，更带来高质量的线索与真实成交。懂车帝始终致力于通过科技创新助力汽车行业健康发展，在汽车直播从诞生、发展到成熟的过程中，我们始终在思考，如何通过更加有效的智能工具和数据产品，助力经销商改善经营模式和营销方式、降本增效。基于对汽车消费者多元化需求的洞察，以及懂车帝平台上众多经销商的积极实践与调研反馈，直播对于汽车市场的深层次价值不断显现。我们也希望为经销商提供更多直播运营的方法论参考，实现更多功能创新和价值提炼，共同助力车市繁荣。何 戬懂车帝总裁 6目录CONTENTS直播，流量和线索的双进阶 1042022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUAL05存量竞争激发创新模式0107新兴模式初显增长潜力0208汽车直播实现流量加码03红利，只留给有准备的商家21624能力，商家直播提效的主引擎325团队组织能力0110品效融合带来线索进阶0411平台助力驱动直播价值05从消费者洞察到组织架构、人力模型的转变（为什么要做针对直播 & 短视频的团队转变）25主播应该具备哪些素质和能力？25主播如何培养自身能力？2917郑州合众明德的“直播破局之道”0119佛山吉泰行的“多点开花尝试”0221内蒙古之星的“品牌传播窗口”0323全国经销商数字化直播技能赛获奖名单04 7结语47046直播运维能力0262线索承接能力0462内容生产能力03优秀直播间人货场需要具备什么？47店端直播全成本拆解41直播运维能力46主播薪酬与考核 KPI 怎么设置？38提高直播间自然流量的关键指标是什么48主播为什么要做好自我定位与成长规划43提高直播间自然流量的着力点在哪？48直播 & 小视频线索可统计的路径说明63懂车帝为主播量身打造的直播成长体系43怎么从客户角度设计讲车与促留资策略48获客转化关键动作一览表65怎么讲解车型才能打动客户49线索清洗核心动作65为什么要有直播节奏和脚本设计？49线索分层精细化运营66直播讲解车型节奏的三种形式50如何多元化的打造直播生态51直播潜客邀约话术技巧66如何培育粉丝群价值52到店接待68如何巧用平台资源52直播推流示意图53H5 页面示意 &H5 推广入口示意54如何实现一机双播同时获取懂车帝 & 抖音流量54用户成交69如何搭建直播小组及团队分工34 042022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER直播，流量和线索的双进阶1 05乘用车市场经历了10 年左右的高速增长黄金期，逐渐转向平稳增长态势。尤其 2018 年开始连续三年的负增长，标志着以首购为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。尽管2021年依靠新能源车的拉动，整体乘用车市场实现正增长，但未来，个位数的低速增长将成为常态。在存量市场下，经历了疫情等事件，线下场景受冲击，品牌和经销商纷纷进行营销变革，营销主阵地逐渐从线下为主转为线上线下融合。另一方面，随着新兴媒体的崛起，用户获取信息行为 变 得 更 为 多 元 和 复 杂。 如 何 适 应 用 户 的 变 化 和 喜 好，以 更 丰 富 的 角 度、更 多 维 的 展 现 形 式 、更立体的内容场景吸引用户的关注，从而培养品牌和用户的高效连接，也成为经销商需要直面和思考的新问题。根据巨量算数调研数据显示，用户（计划）购车前，了解品牌和车型的信息渠道主要集中于线上平台，其中，短视频平台和汽车垂类平台是最主要的信息渠道。存量竞争激发创新模式乘用车市场年度销量及增速趋势消费者了解品牌 / 车型的触媒渠道分布前五数据来源：中汽协，2004-2021 年2022 汽车直播价值及实战手册01数据来源：中汽协，2004-2021 年数据来源：巨量算数，《2022 中国新能源汽车发展趋势白皮书》，2022 年 6 月2004短视频类线上平台短视频类线上平台汽车垂直类线上平台汽车垂直类线上平台新闻咨询类线上平台新闻咨询类线上平台社交类线上平台社交类线上平台车展车展（抖音、快手等）（抖音、快手等）（懂车帝、汽车之家等）（懂车帝、汽车之家等）（今日头条、腾讯新闻等）（今日头条、腾讯新闻等）（微博、微信等）（微博、微信等）30439751963067510361375145015491793197021112429236721432014247431%59.0%66.0%51.0%52.0%20.0%21.0%18.0%20.0%10.0%11.0%53%33%31%21%7%200520062007200820092010201120132016201920122015201820142017202020215%7%7%2%-4%-6%16%15%6.5%10%己购车用户计划购车用户 062022 汽车直播价值及实战手册作为国内头部垂直汽车媒体和服务平台，懂车帝契合了消费者年轻化、多元化的视角，重视用户体验，重视个性化推荐，在科技创新的驱动下实现高效增长。根据懂车帝数据，从 2021年1月开始，懂车帝 MAU 实现波动中上扬，截止到 2022 年 6月，懂车帝 MAU 同比增长超15%。其中，懂车帝平台的各类内容题材同比均呈现增长态势。而直播作为近几年新兴的传播方式受到用户青睐，增长迅猛，2022 年上半年的看播量较 2021年上半年增长16.0%，增幅高于传统图文（0.2%）和视频（10.9%）。懂车帝 MAU 趋势2022 年 6 月懂车帝 MAU 对比数据来源：懂车帝，2021.1 月—2022.6 月数据来源：懂车帝，2021.6 月 VS 2022.6 月数据来源：懂车帝，2021 年 H1 VS 2022 年 H1 202120221月2月6月11 月4月8月1月3月5月3月7月12 月同比增速：15.20%361.0%16.0%0.1%10.8%短视频 UV 对比直播 UV 对比图文 UV 对比视频 UV 对比5月10 月9月2月4月6月2021.6 月2022.6 月2021.H12021.H12021.H12021.H12022.H12022.H12022.H12022.H1 07网络直播的热度升温，促成了线上与线下的更广泛结合。根据中国互联网络信息中心数据，截至 2021年12 月，直播用户规模达超 7亿，网络使用率达到 68%。汽车行业也不例外，以直播为媒介与互联网进行了更深度的融合，从车圈 KOL的内容呈现，延展到品牌方与经销商的汽车售卖，直播内容趋于丰富化。相对其他行业，汽车直播规模增长更为明显，直播卖车、看车作为新型营销模式，受到越来越多用户的欢迎，用户对于直播的接受度越来越高，巨量算数数据显示，在抖音端，和大盘直播相比，汽车直播的场均看播次数优势明显 ，较 大 盘 高 出 2 7. 2 % 。在用户的需求推动下，以往靠图文和短视频吸引用户的汽车达人也越来越重视直播，利用创新的方式与用户充分互动，和原有内容形式形成互补，让懂车帝这样的汽车垂媒平台在内容与销售线索之外，也提供了更深度的互动和交易的机会。2022 汽车直播价值及实战手册网络直播（月度）用户规模和网络使用率趋势抖音汽车和抖音大盘直播场均看播次数对比数据来源 : CNNIC，2018-2022 年数据来源：巨量算数，2022 年 H1新兴模式初显增长潜力02高出：27.2%抖音大盘抖音汽车2018.064.2553%47.9%50.7%62.1%59.8%62.4%63.1%68.2%3.964.335.595.626.176.387.032018.122019.062020.032020.062020.122021.062021.12网络直播用户规模（亿人）网络直播使用率 082022 汽车直播价值及实战手册直播入局进一步丰富了线上内容阵地的生态繁荣，在懂车帝政策和流量的加持下，直播规模实现爆发式突破。各个品牌和经销商也意识到直播的价值，纷纷尝试入局。懂车帝数据显示，在懂车帝平台开播的主播数量呈现稳步增长，2022 年 6月，开播的主播数量同比增加51.3%。品牌和经销商利用直播环节，进一步与用户打通了沟通渠道，缩短了沟通路径，从而实现了更长效更全面的传播。主播通过高频的开播来传递信息，吸引粉丝，汲取流量，最终实现目标的转化和价值的传递。2022年上半年，懂车帝的开播次数同比增长127.3%。同时，主播也跨越了“仅仅靠数量吸睛”的初级阶段，都朝着“数量多”、“质量高”、“内容好”的方向锐意进取，不断吸引用户的关注。懂车帝数据显示，用户看播次数也呈现持续增长态势，今年上半年，用户看播次数同比增长16.2%。用户的看播热情又进一步激发主播的热情，从而形成良性的直播生态。汽车直播实现流量加码03懂车帝平台开播主播数月度趋势懂车帝有效开播次数月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月——2022.6 月数据来源：懂车帝，2021.1 月——2022.6 月20212021202220221月1月2月2月6月6月11 月11 月4月4月8月8月1月1月3月3月5月5月3月3月7月7月12 月12 月5月5月10 月10 月9月9月2月2月4月4月6月6月 09直播是能够让用户和主播之间产生高密度信息交互的一种形态，可以拉近距离，完成更加有效的沟通。懂车帝丰富的直播选买内容，满足了用户各类细分需求。用户也被质量和内容所吸 引 ， 由 一 开 始 仅 仅 抱 着 “ 看 热 闹 ” 、“ 打 发 时 间 ” 、“ 猎 奇 ” 的 心 态 ， 逐 渐 转 变 为 “ 获 取 信 息 ” ，“ 学习知识”，并主动与主播互动，以获取更多的车型、价格及所需信息，从而为实际购买行为做铺垫。懂车帝数据显示，直播过程中用户的评论密集度呈现持续上扬态势，2022 年上半年的平均评论密集度较去年同期相比增长14.7%。在直播过程中，主播通常会通过互动让用户进行选择性回复。“看该款车扣1”已经成为主播与用户之间的互动习惯，而在互动时，用户最常使用的则是“1”、“多少钱”、“优惠多少”等短语回复，以满足获取真实购买车辆信息的诉求。2022 汽车直播价值及实战手册懂车帝直播评论密集度月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月——2022.6 月评论密集度：用户在单位观看时长内的评论次数，即：评论密集度 = 用户总观看时长 / 用户总评论次数202120221月2月6月11 月4月8月1月3月5月3月7月12 月5月10 月9月2月4月6月懂车帝有效看播次数月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月——2022.6 月202120221月2月6月11 月4月8月1月3