2022汽车直播价值及实战手册2022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUAL中中国汽车速通协会出晶 :A懂车帝|今巨量算数 前言FOREWORD EI2CAR LIVEAST VALLE前言FOREWORD肖政三中国汽车流通协会副会长兼秘书长<如今，越来越多用户的购车决策行为开始从线下转移到线上，对汽车经销商而言，原有的获客模式已经不能精准满足用户需求，需要对传统销售场景进行延伸拓展。经过不断的发展，直播已不仅是传统线下营销模式的一种补充，更成为经销商获客转化的关键在经营降本增效中发军着重要作用。随着新能源汽车的快速发展，以及二手车市场的政策利好，流通领域面临着新的机遵，汽车直也开始体现出越来越多新的价值。基于此，中国汽车流通协会和懂车帝一起推出这份直播手册，希望能为广大经销商提供更多直播运营的规范化指导，优化运营效率和服务能力，提升消费者体验，推动中国汽车市场持续发展。 1922 CAR LFVNO P%A GTICAL MA,MU何識懂车帝总裁<<如今，汽车直播已成为经销商与用户快速建立信任关系的重要纽带和必备技能，在经销商日常运营中发挥着越来越重要的作用。作为国内最大的汽车直播平台，大量经销商在直播间里不仅收获品牌瞩光，更带来高质量的线索与真实成交。懂车帝始终致力于通过科技创新助力汽车行业健康发展，在汽车直潘从证生、发展到成熟的过程中，我们始终在思考，如何通过更加有效的智能工具和数据产品，助力经销商改善经营模式和营销方式、降本增效。基于对汽车消费者多元化需求的润察，以及懂车帝平台上众多经销商的积极实践与调研反馈，直播对于汽车市场的深层次价值不断显现。我们也希望为经销商提供更多直播运营的方法论参考，实现更多功能创新和价值提炼，共同助力车市签荣。 目录CONTENTS直播，流量和线索的双进阶04[01]存量竞争激发创新模式0502]新兴模式初显增长潜力07[03汽车直播实现流量加码0804品效融合带来线索进阶10 [05]平台助力驱动直播价值112红利，只留给有准备的商家16[01郑州合众明德的“直插破局之道”1702]佛山吉泰行的“多点开花尝试”19[03]内蒙古之星的“品牌传播窗口”2104全国经销商数字化直插技能赛获奖名单23能力，商家直播提效的主引擎24[01]团队组织能力250从消费者润察到期织架构、人力模型的转变（为什么要做针对直播&短视规频的团队转变）25主通应该具备哪些素质和能力?25○主通如何培养自身能力？29 34〇如何搭建直插小组及团队分工主通前酬与考核KPI怎么没置？88。店统直据全成本拆解41〇主藩为什么要假好自我定位与成长规划43〇懂车帝为主播量身打造的直播成长体系43 02J直播运维能力46 0直潘运维能力460优秀直据播间人货场需要具备什么？470提高直据问自然流量的关键指标是什么480提高直据阅自然流量的着力点在？48。怎么从客户角度设计讲车与促留资策略480怎么讲解车型才能打动客户49 9为什么要有直播节卖和本设计？49〇直淄讲解车型节奏的三种形式OS〇如何多元化的打造直强生态51〇如何培育粉丝胖价值52○如何15用平台资源520直潘准流示意图53OH5更面示意&H5推广入口示意54 O如阅实现一机双播同时快取懂车带&料音流量5403内容生产能力6204J线素承接能力62〇直播&小视频践家可统计的路径说明E9●获客转化关键动作一览表65 ○线素薄洗核心动作S99线素分层精细化运营660言潘潜膏速约话术技巧66○到店接待890用产威交694结语70 2022CAR LIVE BROADCABTVALUEANDPRACTICALMANUAL01直播，流量和线索的双进阶 2 0 2 2 7 车直 >)01存量竞争激发创新模式渠用车市场经历了10年左右的高速增长黄金期，逐渐转向平稳增长态势。尤其2018年开始连续三年的负增长，标志着以首购为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场，尽管2021年依靠新能源车的拉动，整体乘用车市场实现正增长，但未来，个位数的低速增长将成为常态。来用车市场年度销量及增速超势数照来源：中汽持，20042021年5%2429247423671970211214331%13751549103663020042005 20062007 200620172018201920202021在存量市场下，经历了疫情等事件，线下场录受冲击，品牌和经销商纷纷进行营销变革，营销主阵地逐新从线下为主转为线上线下融合，另一方而，随着新兴媒体的崛起，用户获取信息行为变得更为多元和复杂。如何适应用户的变化和喜好，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内客场景吸引用户的关注，从面培养品牌和用户的高效连接，也成为经销商需要直面和思考的新问题。根据巨量算数调研数据显示，用户（计划）购车，了解品牌和车型的信息渠道主要集中于线上平台，其中，短视频平台和汽车重类平台是最主要的信息渠道。消费者了解品牌/车型的触媒渠道分布前五微据案源：巨量算数，《2022中国新能源汽车发震超势自度书），2022年6月已购车用户计划购车用户59.0%51.0%66.0%52.0%20.0%18.0%21.0%10.0%20.0%11.0%战上率台维上甲的线上平台上平台线上率台tSB.9F805 2 ( 2 2 汽 车直营R安A册(作为国内头部垂直汽车煤体和服务平台，懂车帝契合了消费者年轻化、多元化的视角，重视用户体验，重视个性化准荐，在科技创新的驱动下实现高效增长，根据懂车帝数据，从2021年1月开始，懂车帝MAU实现波动中上扬，截止到2022年6月，重车帝MAU同比增长超15%懂车帝MAU趋势数器来源：催车惠，2021.1月—2022.6月20217月9月10月11月12月20221月2月3月4月5月6月8月1月2月3月4月5月6月2022年6月懂车帝MAU对比数系来源：崔车帝，2021.6月VS2022.6月同比期速: 15.20%2021.6 月2022.6月其中，懂车帝平台的各受内容题材同比均呈现增长态势。而直播作为近几年新兴的传播方式受到用户青味，增长迅猛，2022年上半年的看播量较2021年上半年增长16.0%，增幅高于传统图文（0.2%）和视频（10.9%），短视频UV对比直播UV对比图文UV对比视频UV对比数据来通：准车帝，2021年H1VS2022年H1361.0%16.0%0.1%,10.8%2021.H12022.H12021.H12022.H12021.H12022.H12021.H12022.H106 2022汽车>)02新兴模式初显增长潜力网络直端的热度升湿，促成了线上与线下的更广泛结合根据中国互联网络信息中心数据，截至2021年12月，直据用户规模达超7亿，网络使用率达到68%。汽车行业也不例外，以直择为媒介与互联网进行了更深度的融合，从车圈KOL的内客呈现，延展到品牌方与经销商的汽车售卖，直播内容趋于丰富化。相对其他行业，汽车直播规模增长更为明量，直遥卖车、看车作为新型营销模式，受到越来越多用户的欢迎，用户对于直播的接受度越来越高，巨量算数数据显示，在抖音端，和大盘直据相比，汽车直播的场均看播次数优势明显，较大盘高出27.2%，网络直播（月度）用户规模和网络使用率趋势数据京源：CNNIC，20182022年62.1%63.1%68.2%53%47.9%50.7%59.8%62.4%6.387.035.595.626.17.253.962018.052018.122019.062020.032020.062020.122021.062021.12抖音汽车和抖音大盘直播场均看播次数对比数据来系：巨量算款，2022年H1高出±: 27.2%并鲁汽军在用户的需求推动下，以往靠图文和短视频吸引用户的汽车达人也越案越重视直癌，利用创新的方式与用户充分互动，和原有内容形式形成互补，让懂车帝这样的汽车垂烯平台在内容与销售线索之外，也提供了更深度的互动和交易的机会。07 03汽车直播实现流量加码直播入局进一步丰富了线上内容阵地的生态繁荣，在懂车帝政策和流量的加持下，直播规模实现爆发式突破。各个品牌和经销商也意识到直播的价值，纷纷尝试入局。懂车帝数据显示，在懂车帝平台开播的主强数量呈现稳步增长，2022年6月，开播的主播数量同比增加51.3%。品牌和经销商利用直潘环节，进一步与用户打通了沟通渠道，缩短了淘通路径，从而实现了更长效更全面的传遇。懂车帝平台开播主播数月度趋势数据案源：懂车毫，2021.1月—2022.6月20220221月1月2月3月5月6月主播通过高频的开播来传递信息，吸引粉丝，圾取流量，最终实现目标的转化和价值的传递。2022年上半年，懂车帝的开插次数同比增长127.3%。同时，主潘也跨越了"仅仅靠数量吸睛”的初级阶段，都朝着数量多”、“质量高”、“内容好”的方向锐意进取，不断吸引用户的关注，懂车帝数据显示，用户看据次数也量现持续增长态势，今年上半年，用户看播次数同比增长16.2%，用户的看播热情又进一步激发主播的热情，从而形成良性的直播生态，懂车帝有效开播次数月度趋势放期案源：懂车帝，2021.1月—2022.6月2022022188月1月3月5月6 月08 2 0 2 2 7 4 1懂车帝有效看播次数月度趋势数据来源：幢车帝，2021.1月—2022.6月202120221月2月3月6月8月10月11月12月1月2月3月4月5月直播是能够让用户和主播之间产生高密度信息交互的一种形态，可以拉近距离，完成更加有效的淘通。重车帝丰富的直播选买内客，满足了用户各类细分需求，用户也被质量和内客所吸引，由一开始仅仅抱着“看热闲”、“打发时间”、“猎奇的心态，逐渐转变为“获取信息”，“学习知识”，并主动与主播互动，以获取更多的车型、价格及所需信息，从而为实际购买行为做铺整。懂车帝数据量示，直播过程中用户的评论密集度呈现持续上扬态势，2022年上半年的平均评论密集度较去年同期相比增长14.7%，播与用户之间的互动习惯，而在互动时，用户最常使用的则是“1”、“多少钱”、“优惠多少”等短语回复，以满足获取真实购买车辆信息的诉求，懂车帝直播评论密集度月度趋势数据来源：推车，2021.1月—2022.6月评论密集度：用声在单位观看时长内的评治次数，即：评论密集度=用声总观看时长/用声急评论次数20220224月1月2 月4.H09 04品效融合带来线索进阶品效融合的汽车直播，不仅给商家带来大量流量和粉丝，实现了效果的最终转化，并且还在一定程度上打破了汽车销售受到的地域限制，带动了盲订和异地买车等现象出现，真正实现生意转化。据懂车帝数据显示，通过直播获取线末的数量呈现明显提升态势。对比来看，2022年上半年线索数量相比去年同期增长高达115.3%，带来可观的销售转化。懂车帝直播线索量对比数据率源：懂车帝，2021.H1VS 2022.H1115.3%2021.H12022.H1案例：长春绿地宝仕一在直播大潮里，做第一批吃螃蟹的人长春绿地宝仕是疫情期间首批开始汽车直插的经销商之一，敢于尝鲜，快速改变，通过参加平台的直播培训，并参考成功案例，形成自身独特的直播风格，找准定位，并与用户形成高频互动，收获线索，实现效果的转化。在参加直播期间，直播最高成交20台/月，直潘销量占比达到20%以上，真正实现线索和订单的增量，未来，公司业务增长的重心将从线下转移到线上，车型、现场在内的多方面资源都在向直播业务频斜，20台／月直播最高成交直播最高成交20%以上10 2 0 2 2 7 车 105平台助力驱动直播价值除了用户和创作者对汽车直播的热情提升之外，懂车帝也在持续探索，不断优化，对用户进行长效培育，通过优化服务、提升能力，为主淄提供良好的平台，驱动商家直播的全面进阶。从“三有”产品到三大体系，以成体系的打法、有产出的成果，实现经销商直播产品服务矩阵的构建。“三有”产品，打造打法到位的直播平台有资源有能力有服务RESOURCEABILITYSERVICE