美护11月月报：双十一大促落幕，弱需求+“强”格局仍是主旋律

行业概况：偏弱的需求，分化的格局 大盘平淡趋势延续，护肤韧性优于彩妆。据魔镜数据，2022年11月淘系京东合计销售额644.2亿元，同比下滑8.5%。考虑到大促错期带来的基数因素，按2022/10-11月累计销售额计算，大盘整体下滑9.9%，延续年初以来化妆品类零售额消费疲软趋势。结构上，护肤必选属性强于彩妆，呈现更强的韧性，10-11月淘系护肤下滑7.4%、彩妆下滑24.5%。 国货品牌：1）淘系+京东渠道：珀莱雅/悦芙媞/恋火/夸迪/薇诺娜/谷雨/hbn/至本等品牌表现亮眼；2）抖音渠道：品牌间布局进度不一，抖音渠道销售额相对【淘系+京东】比重较高的品牌有悦芙媞（96.4%）/润百颜（50.4%）/bio-meso（57.5%）/可复美（49.6%）/可丽金（60.2%）御泥坊（73.3%）/韩束（106.5%）/敷尔佳（61.7%）/谷雨（66.9%）/花西子（76.0%）等。 外资品牌：1）淘系+京东渠道：olay/nyx/修丽可/适乐肤/娇兰等品牌表现较好；2）抖音渠道：布局普遍弱于国货，nyx（536.9%）/赫妍（55.7%）/后（94.8%）表现优异。 投资建议 化妆品板块：化妆品线上销售整体来看延续双十一以来趋势。展望未来，经济下行、疫情影响下美容护理行业需求总体偏弱，但供给端渠道格局重塑、行业政策监管趋严，具备研发/产品/渠道/营销/灵活组织等综合优势的头部企业份额有望持续提升。维持前期观点，建议重点关注两条主线： 1）强阿尔法属性标的：华熙生物、珀莱雅、巨子生物；2）疫后复苏存边际改善预期标的：上海家化、丸美股份、科思股份、水羊股份、鲁商发展。 医美板块：近期市场“复苏”交易延续，线下消费场景预期恢复，美护整体表现平淡但医美好于化妆品。化妆品2C属性及近年来线上化持续推进，行业在2021-2022年受损程度整体弱于医美，后续疫情管控边际放松叠加春节前为医美传统消费旺季，预计消费场景恢复下医美景气度将边际修复。11月下旬至今，医美监管动态频频，合规化进程持续推进，交易层面并无超预期信息，而于终端消费而言利于合规机构/合规厂商/合规产品份额提升。建议重点关注：①医美厂商龙头：爱美客（行业β修复+濡白天使铺货+熊猫针成长期+水光针合规红利，2023年业绩确定性增强）；华东医药（少女针终端表现优异夯实医美基本盘+慢性体重管理产品有望上市贡献增量）；②医疗服务机构龙头：雍禾医疗（毛发医疗服务机构龙头，直接受益行业β修复）；朗姿股份（医美区域连锁机构龙头，直接受益行业β修复）。 风险提示 监管政策超预期变化；疫情影响超预期致终端消费疲软；行业竞争加剧风险；新产品/新品牌销售不及预期；第三方爬虫数据误差过大；医疗风险事故。 1．行业概况：偏弱的需求，分化的格局 1.110-11月：双十一大促落幕，行业分化趋势延续 大盘平淡趋势延续，护肤韧性优于彩妆。据魔镜数据，2022年11月淘系京东合计销售额644.2亿元，同比下滑8.5%。考虑到大促错期带来的基数因素，按2022/10-11月累计销售额计算，大盘整体下滑9.9%，延续年初以来化妆品类零售额消费疲软趋势。结构上，护肤必选属性强于彩妆，呈现更强的韧性，10-11月淘系护肤下滑7.4%、彩妆下滑24.5%。 图表1：11月淘系大盘平淡，护肤韧性优于彩妆 图表2：11月淘系护肤销售额同比下滑6.0% 图表3：11月淘系彩妆销售额同比下滑23.3% 国货品牌（淘系+京东渠道）：珀莱雅/悦芙媞/恋火/夸迪/薇诺娜/谷雨/hbn/至本等品牌表现亮眼。据魔镜数据：1）2022年11月：销售额同比翻倍的有悦芙媞（+266.4%）/大水滴（+399.6%）/恋火（+199.6%）；同比增长超过30%的品牌有珀莱雅（+91.7%）/彩棠（+58.9%）/薇诺娜（+52.1%）/薇诺娜宝贝（+52.5%）/夸迪（+57.5%）/谷雨（+93.7%）/hbn（+87.4%）/至本（+43.0%）/优时颜（+91.8%）等；同比增长介于15%-30%的品牌有瑷尔博士（+19.0%）/自然堂（+22.9%）。2）按2022/10-2022/11累计观察：销售额同比翻倍的有悦芙媞（+272.5%）/薇诺娜宝贝（+115.2%）/大水滴（+310.3%）/恋火（+214.0%）；同比增长超过30%的品牌有珀莱雅（+77.9%）/彩棠（+48.9%）/薇诺娜（+48.3%）/夸迪（+51.2%）/谷雨（+57.1%）/ hbn（+72.8%）/至本（+48.7%）/优时颜（+88.5%）；同比增长介于15%-30%的品牌有瑷尔博士（+17.0%）/自然堂（+15.6%）。 国货品牌（抖音渠道）：品牌间抖音渠道布局进度不一。按2022/10-2022/11累计观察：1）抖音渠道销售额相对【淘系+京东】比重超过30%的品牌有彩棠（32.4%）/悦芙媞（96.4%）/润百颜（50.4%）/米蓓尔（43.9%）/bio-meso（57.5%）/颐莲（32.4%）/可复美（49.6%）/可丽金（60.2%）御泥坊（73.3%）/大水滴（30.6%）/阿芙（118.7%）/kiko（31.6%）/丸美（43.0%）/恋火（42.9%）/完美日记（46.3%）/小奥汀（51.2%）/韩束（106.5%）/一叶子（36.8%）/敷尔佳（61.7%）/谷雨（66.9%）/hbn（39.4%）/花西子（76.0%）；2）相对比重介于15%-30%的品牌有珀莱雅（16.0%）/玉泽（19.0%）/瑷尔博士（26.5%）/自然堂（27.8%）/创尔美（29.0%）/毛戈平（27.2%）/homefacialpro（20.7%）/逐本（25.3%）/珂拉琪（20.8%）。 图表4：国货品牌淘系京东销售分化明显，抖音渠道布局进度不一 外资品牌（淘系+京东渠道）：olay/nyx/修丽可/适乐肤/娇兰等品牌表现较好。1）2022年11月：销售额同比翻倍的有olay（+116.2%）/nyx（+1523.1%）；同比增长超过30%的品牌有适乐肤（+84.5%）/娇兰（+53.5%）等；同比增长15%-30%的品牌有修丽可（+28.7%）/馥蕾诗（+18.9%）/希思黎（+27.1%）/赫妍（+23.3%）。2）按2022/10-2022/11累计观察：销售额同比翻倍的有nyx（+714.8%）；同比增长超过30%的品牌有适乐肤（+80.7%）/olay（+98.6%）/娇兰（+40.0%）/赫妍（+33.8%）；同比增长15%-30%的品牌有修丽可（+26.6%）/朵梵（+28.0%）/希思黎（+16.0%）。 外资品牌（抖音渠道）：布局普遍弱于国货，后+nyx+赫妍表现优异。按2022/10-2022/11累计观察，抖音渠道销售额相对【淘系+京东】渠道比重为超过30%的品牌有nyx（536.9%）/赫妍（55.7%）/后（94.8%）；相对比重为15%-30%的品牌有赫莲娜（17.3%）/3CE（20.6%）/海蓝之谜（16.7%）/sk-ii（15.3%）/雪花秀（21.4%）。 图表5：外资品牌抖音渠道布局普遍弱于国货，后+nyx+赫妍表现优异 1.2社零：10月化妆品需求仍较弱 10月社零同比、化妆品需求仍较弱。2022年10月社零总额同比下滑0.5%，限额以上化妆品零售额同比下降3.7%；1-10月社零总额累计同比增长0.6%，限额以上化妆品零售额累计同比下降2.8%。 图表6：10月社零同比下滑0.5%、化妆品需求仍较弱 2．市场表现 2.1板块：11月美护板块跑输市场，年初至今相对收益明显 2022年11月，美容护理板块上涨7.3%，沪深300指数上涨9.8%，美容护理板块跑输沪深300指数2.5pct，在31个申万一级行业涨幅中排第25位。22年前11月，美容护理板块下跌11.7%，沪深300指数下跌20.0%，美容护理板块跑赢沪深300指数8.3pcts，在31个申万一级行业涨幅中排第11位。 图表7：11月美容护理板块上涨7.3%，跑输沪深300指数2.5pct 图表8：11月美容护理板块涨幅7.3%，在31个申万一级行业涨幅中排第25位 2.2个股：11月鲁商（+58.5%）、丸美（+26.9%）涨幅居前 美护行业重点公司：11月鲁商发展（+58.5%）、丸美股份（+26.9%）、嘉亨家化（+24.7%）涨幅居前，年初至今科思股份（19.3%）、丸美股份（+18.1%）、华东医药（+9.9%）涨幅居前。 图表9：鲁商（+58.5%）、丸美（+26.9%）、嘉亨（+24.7%）涨幅居前 3．板块动态 3.1行业动态 【化妆品观察】11月1日，继年初成功牵手前巴斯夫亚太区副总裁毛建文后，环亚在“全球研发战略”上再落一子，重磅官宣：在欧莱雅集团有近10年研发工作经验的功效护肤、皮肤再生领域专家潘志，正式出任环亚全球首席科学家一职。 【化妆品报】11月2日，雅诗兰黛集团发布了2023财年第一季度的财务业绩报告。截至2022年9月30日的第一季度中，雅诗兰黛集团净销售额为39.3亿美元（约合人民币287.5亿元），相比去年同期的43.9亿美元（约合人民币321.2亿元）净销售额同比下降了11%；第一季度净利润为4.89亿美元（约合人民币35.8亿元），上年同期录得净利润则为6.92亿美元（约合人民币50.6亿元），同比下降29%。 【化妆品报】11月4日，巨子生物控股有限公司登陆港交所，以代码02367正式挂牌上市，成为“重组胶原蛋白第一股”。巨子生物此次IPO发行价为24.3港元/股，共发行2260.88万股，由高盛和中金公司联席保荐。 【化妆品报】11月14日，青岛金王集团有限公司发布公告称，公司拟通过产权交易中心公开挂牌转让的方式，出售公司全资子公司青岛金王产业链管理有限公司持有的下属子公司的股权及债权。 【化妆品报】11月15日，证监会披露《关于上海相宜本草化妆品股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告》。《报告》显示，上海相宜本草化妆品股份有限公司于今年11月10日已同中金公司签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。 【化妆品报】11月15日，国家药监局官网发布关于7批次化妆品检出禁用原料的通告。 【国家药品监督管理局】11月24日，由国家药品监督管理局药品评价中心（国家药品不良反应监测中心）、中国医疗器械行业协会合作举办的第六届中国医疗器械警戒大会在线上召开。 【中国消费者报】11月24日，小红书发布公告，宣布开展新一轮医美专项治理行动，首批已经处置违规笔记2.3万篇。本次行动将重点对站内违规医美及相关违规营销内容进行治理，包括不合规医疗机构开展医美项目，违法违规使用不合规医药器械产品以及非法医美培训等。 【化妆品报】11月25日，国家药品不良反应监测中心发布关于公开征求对《化妆品注册人、备案人化妆品不良反应收集和报告指导原则（试行）（征求意见稿）》意见，对化妆品注册人、备案人开展化妆品不良反应监测相关工作，作出了更加明确的解读。 【化妆品报】11月29日，为贯彻落实《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》，国家药监局组织起草了《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》，并正式向社会公开征求意见。公开征求意见的时间为2022年11月29日至12月9日。 【庆元县市场监督管理局】11月29日，为了规范医疗美容服务行为，公平维护美容医疗机构和消费者合法权益，促进医疗美容行业规范健康持续发展，庆元县市场监督管理局就《医疗美容消费服务合同（示范文本）》（征求意见稿）向社会公开征求意见。 3.2公司动态 图表10：11月美容护理行业公司重点公告与事件 4.资金持仓：11月外资增配朗姿、水羊与鲁商 截止2022Q3，爱美客/贝泰妮/珀莱雅/华熙生物/上海家化/科思股份/青松股份的基金持股数量领先，分别为2573万股/2468万股/1751万股/1099万股/3186万股/13