1数据支持鸣谢：知乎有数、魔镜市场情报、商指针发布时间 ：2022 年 11 月2022年电商双十一生态洞察报告亿邦智库反内卷发布单位：亿邦智库（亿邦动力） 2本报告数据来源亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 3报告摘要双11走过14年，如今其宽度、深度正在被延申。面对商业新环境，本届双11交出了新答卷：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验。本届双11，天猫京东皆提升优惠力度，注重提升用户端体验及商家扶持力度。抖音重点发力抖音商城，快手打通天猫京东外链，皆通过新布局新模式获得高增长。腾讯荟聚打造双十一“会买节”，带动品牌全域新增量。内容平台方面，知乎联动天猫、京东打造内容平台与电商平台新联动模式，B站通过在直播专区上线“购物”专区首度参战；小红书站内站外双布局，发力电商板块。本次双11，内容与电商之间的藩篱在逐步打破。今年双11，平台流量分散趋势俞强，各平台为寻新增量纷纷深化”种草-交易“机制。以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式正在加速实体商业变革，也成为平台、品牌在本届双11新的增长点。公私域联动成为主流，以商家小程序为节点的去中心化的交易生态正在形成。国货在今年双11延续高景气态势，以BAYBCARE、伊利金领冠、追觅为代表的型品牌通过在营销、产品、渠道运营上差异化布局形成消费者心智强占领，阐述品牌“长坡厚雪”之道。直播机构在本届双11呈多元化、矩阵化、升维化运营特征，以慧策旺店通为代表的企服SaaS价值正从通用工具向数据智能演进。本次双11，有老品牌折戟，也有新品牌涌现。有旧行业退出时代洪流，也有新品类横空出世。亿邦智库提供几组数据及洞察，力图为读者还原本次双11线上零售消费全貌。 –01双十一全景纵览02双十一趋势解读03双十一数据洞察目录CONTENTS PART 01双十一全景纵览亿邦智库 10.24晚8点开始： 预售期第二波预售期返场期 狂欢日10.20晚8点开始：预售期10.31 晚8点开门红（正式售卖）专场期超级品牌日+万店狂欢+品类日+Plus Day 高峰期预热期百亿补贴、优惠券秒杀、分会场活动、百宝箱 正式售卖 10.24定金开售尾款支付，现货开售特色主题品类日享不停支付尾款高折扣福利品限额限时秒杀预付定金10.1310.2010.2310.3111.311.1011.1111.1310.24 10.23-11.11 全时段会买攻略，现货开抢11.1-11.11 36个超级大牌小程序叠加发券、特色红包雨双11各平台节奏一览数据来源：互联网公开信息整理 用户端u天猫：每满300减50元u淘宝：每满200减30元u88VIP会员再领大额消费券（两波）u活动总时长缩短（4天）u价保延长至27天u其他玩法：超级红包、惊喜红包、万券齐发、惊喜直降、单单开奖等活动n流量扶持：在淘宝直播、淘宝逛逛给予商家流量激励、开启商家打榜赛；n产品服务：升级达摩盘、生意参谋、万相台等产品；n资金支持：提供信用贷、迅速回款、服务费减半、仓储补贴等6项优惠政策。n中小商家：“超级消耗返”、“暖航计划”针对性扶持中小商家商家端l有29万品牌、数百万中小商家、主播，超过2100万商品参与双11l开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元，国货品牌超过一半l 130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。l运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，诞生了超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿l双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。超过3亿名消费者在双11期间观看淘宝直播，新主播成交额则同比增长了345％。.天猫：交易规模与去年持平，直播电商贡献核心增量今年双11，天猫在用户端延续满减、88VIP消费券玩法并加大优惠力度，在预售时间上缩短4天，同时升级了购物车容量、价保时间以提升消费者体验；在商家端，给予流量、产品、资金多维度服务，如升级达摩盘、万相台及扶持中小商家的”暖行计划“等。据天猫数据，其双11期间总体交易规模“与去年持平”，诞生了超过400个细分品类及62个成交额亿元以上直播间。数据来源：互联网公开信息整理 用户端l每满299减50元l部分店铺每满 1000减100元lPLUS会员再领大额消费券l超5亿种商品支持30天超长价保l全球好物节、超强神券、1111元神券大礼包、超级品牌日、万店狂欢、品类日Plus Dayn流量扶持n产品服务：商品入仓服务、放心购、护宝锤、价格风险防控等保障工具；n资金支持：企业金融支持政策、保险服务型、供应链金融产品支持n中小商家：【四新举措】招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长商家端l过去五年京东11.11参与用户数增长近90%l过去五年参与京东11.11新品牌增加 40%l超2000万用户在京东购买5000万件家电l京东直播人均下单量同比提升100%l近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%l京东新百货589个品类成交额同比增长超100%，京东新百货美妆成交额同比去年增长110%。l京东产地产业带的单量同比去年增长80%。l京东小时购同比销售额增长80%京东：双11超越行业增速，中小品牌增势亮眼京东在10月20日开启双11 预售，成为打响双11第一枪的电商平台。在用户端，京东同样升级了满减力度；而在商家端除提供流量、产品及资金支持外，还推出“四新举措”扶持中小微新商家开店。据京东数据，其双11期间总体交易额“超越行业增速”，有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%，产地产业带的单量同比去年增长80%。数据来源：互联网公开信息整理 用户端l每满200减30元l定金预售、抖音商城双 11 优惠券l大促价保最长延长至34天l其他玩法：好物直播间、“匠心优选”专区、秒杀频道活动、短视频话题挑战赛、超值购、秒杀等n流量扶持：针对报名商家给予上亿级流量与展位曝光扶持；n产品服务：升级更多产品工具，包括抖店、抖音搜索、猜你喜欢、经营罗盘，助力商家获取流量。n支付补贴：包括平台与商家联合补贴、极速收款政策；运费险+安心购补贴商家端l抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%l抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%；超值购支付GMV破百万品牌219个l抖音商城支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%l抖音直播带货总时长累计达3821万小时；成交破亿直播间3个，破百万直播间7667个l双11期间挂购物车短视频播放量29.37亿。抖音：发力抖音商城，货架场景带动销量高增长抖音商城阵地是抖音双11好货节重点发力场域，通过货架场景和内容场景”双轮驱动“，商家在本次双11呈现高增长爆发力。据抖音数据，在货架场景，动销商品数较去年双11大促提升134%，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%。在内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时；其中，7667个直播间支付GMV破百万。在短视频侧，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。数据来源：互联网公开信息整理 用户端l购物金（每满60抵扣 6 元）l其他玩法：一起来看“红包雨”、百亿补贴买得值、大牌商品一元购、快手超级品牌日n新激励政策：推出分层分场景激励，政策更普惠n新互动玩法：推出平台通用优惠玩法，转化更高效n新流量场景：提供多赛道流量获取，增量更可观。商家端l116期间，快手电商短视频订单量同比增长超515%。l买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%；快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。l今年上半年，快品牌数量已超过200家，GMV突破60亿。l快手116心意购物节”中国原生力量“收官GMV超5000万l农产品类目GMV同比去年增长超143%，快手：打通天猫京东外链，买家数同比增长40%10月28日起，快手电商开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，同时也逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。与天猫京东的互联互通对双11拉升作用明显，据快手电商发布的数据显示，116大促期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。数据来源：互联网公开信息整理 腾讯荟聚：带动品牌全域新增量，多类目增速超100%腾讯荟聚作为腾讯智慧零售旗下购物入口小程序，首次打造的双十一“会买节”为消费者提供“好货好券，会选会省”的活动福利。 其中，公域场“精选频道” 活动商品数量同比增长602%；公私域联动场“福利频道” 联合36个商家私域小程序发券，优惠券给商家贡献的GMV同比增长737%；此外，助力实体、融通多元消费场景的公私域联动IP“企鹅吉市”，联合12个商超叠加发券，直接带动商超GMV同比增长11%。腾讯荟聚 会买节公私域数据公域场168%精选频道GMV同比去年双十一增长GMV602%精选频道活动商品数量同比去年双十一增长商品数量100%+精选频道3C、美妆、保健、运动户外等类目GMV实现同比增长GMV日均公私域联动场737%券GMV 福利频道携手36家大牌小程序派发优惠券，直接贡献GMV同比去年双十一增长11%GMV企鹅吉市联动12家头部商超发放叠加优惠券，直接带动商超GMV同比增长50%2022年双11期间，腾讯智慧零售服务的核心赛道头部商家小程序私域GMV增长GMV私域场腾讯荟聚Apple专卖店深度参“会买节”会买清单、公益好店等活动，高效推广Apple iPhone14及iPad 系列新品，双十一GMV环比618增长151%。151%户外露营品牌Tawa与QQfamily 联名款新品在腾讯荟聚首发，双十一期间销售额全渠道第一，双十一全店GMV环比今年618涨幅高达480%。480%数据来源：互联网公开信息整理精选频道福利频道企鹅吉市联合大牌小程序官方发券的公私域联动场官方精选好货的公域交易场联合头部商超叠加发券的公私域联动IP用户端l全时段会买攻略（满199减30）l品牌小程序、商超叠加券l其他玩法：达人清单、福利开盒、红包雨n流量扶持：合作商家获腾讯荟聚重点流量支持 n公私域联动：直接引流品牌小程序转化、沉淀商家端 2022年10月1日2022年10月3日2022年10月5日2022年10月7日2022年10月9日2022年10月11日2022年10月13日2022年10月15日2022年10月17日2022年10月19日2022年10月21日2022年10月23日2022年10月25日2022年10月27日2022年10月29日2022年10月31日2022年11月2日2022年11月4日2022年11月6日2022年11月8日2022年11月10日天猫销售指数知乎声量指数知乎双11期间声量指数环比上月增长1342%天猫双11销售指数走势知乎双11声量指数走势知乎：联动天猫京东，打造双11强种草心智主阵地知乎与天猫、京东分别深度共创《生活向好的趋势》、《实在好物市集》，通过活动专区优质商品、内容种草，直链落地天猫京东转化，打造内容平台与电商平台新联动模式。数据显示，从双11蓄水期知乎声量指数爆发式