QuestMobile2021 双十一电商洞察报告2021-11-23 本报告研究说明1）数据选取时间：2021年11月2）数据来源：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库3）周期定义：2020年双十一期间：2020年10月20日-11月11日2021年双十一期间：2021年10月20日-11月11日 01活动开启首日热情增长最高，双十一当日电商用户突破8亿 双十一活动时间的延长也均化了用户的购物需求，活动开启首日用户热情增长最高，双十一当日用户突破8亿Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月注：活动阶段划分参考天猫双11相应时间节点6.70 7.27 8.28 20.8%19.0%10.2%20.2%8.4%0510日活跃用户规模同比增长率单位：亿预售第一波双11抢先购预售第二波狂欢夜移动购物APP行业日活跃用户规模及同比增长率QuestMobile数据显示，2021年双十一期间用户规模同比呈现大幅增长，其中活动开启首日（10月20日）增长最为突出，双十一当日移动购物行业用户规模首次突破8亿，达到8.28亿。 双十一当日人们购买行为明显集中化，众多用户在晚上7-9点进行“最后的狂欢”0%5%10%15%0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点移动购物APP行业用户活跃时段分布2021-11-112021-09日均Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月 多平台选购比价已成为用户双十一常态，接近半数用户会通过两个及以上APP购物，同比已趋于稳定51.6%30.0%15.8%1.8%0.8%51.1%30.4%15.9%1.8%0.8%1个2个3个4个5个及以上0%20%40%60%移动购物APP行业人均打开APP个数2020-11-112021-11-11Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月双十一当日，使用两个以上移动购物APP的用户占比48.9% 产品多渠道推广强化用户跨平台购买行为，其他领域消费需求转化越来越多的同时，跨界营销也在更加多元化Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月2021年双十一期间移动购物行业用户来源渠道44.6%29.4%11.7%11.0%1.3%39.5%38.1%10.4%5.9%1.7%抖音快手快手极速版抖音极速版西瓜视频短视频行业TOP5 APP2021年双十一期间2020年双十一期间注：1、流量来源：当天在使用目标行业app前使用的上一个目标种类app的总次数/使用目标行业app前使用所有目标种类app的总次数；2、时期定义：2020年双十一期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日 02双十一营销节奏趋于稳定，双十一当日消费转化依然最高 电商平台依然保持两波预售抢购节奏，短视频平台错峰造势，带动整个双十一期间热情不断2021年双十一期间典型电商平台营销节奏概览10.2011.111.411.1111.311.1310.15预售期预售期尾款+现货售卖售卖预热期售卖返场期开门红品类专场期预售期正式售卖售卖品类主推日预售期限量快抢唯品快抢、3折疯抢好物提前买天天抢好物品质购物节超级品牌日Source：QuestMobile研究院2021年11月注：根据各平台公布的双十一活动信息等公开资料整理11.1010.2711.610.31 20点，开始付尾款11.1 0点开始付尾款10.20 20点，预售开启11.10 20点开售10.20 20点，预售开启11.11 0点开售 淘宝&手机天猫•跨店满减•喵糖总动员•头部主播直播间提前开抢•逛逛-双十一种草机•爆品榜单京东•头号京贴，跨店满减•热爱环游记•邀请明星作为店长导购•“附近”频道小时达•《一年一度喜剧大赛》冠名赞助满减补贴+游戏互动+直播种草+互动晚会的运营模式已经成熟稳定，两波抢购期的前夜是晚会造势的重要时点Source：QuestMobile研究院2021年11月2021年11月10日19：30《天猫双11全球狂欢夜》浙江卫视、东方卫视2021年11月10日19：30《拼多多11.11超拼夜》湖南卫视2021年10月31日19：30《京东11.11沸腾之夜》北京卫视2021年双十一期间各电商平台主要活动玩法及晚会 42,534 46,926 50,576 47,113 10,367 15,119 17,883 020,00040,00060,000淘宝拼多多京东活动开启首日消费者热情便不断高涨，在活动开启日、第一波抢购期和爆发期形成三股明显的消费高峰，且呈递增态势Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月综合电商典型APP日活跃用户规模单位: 万第一波预售开始第一波抢购开始开门红活动预售开启爆发期爆发期 2,127 2,200 2,835 738 865 1,099 394 476 01,0002,0003,000唯品会手机天猫苏宁易购（接上页）Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月综合电商典型APP日活跃用户规模单位: 万预售期开始预售期开始第一波抢购开始第一波抢购开始爆发期爆发期 头部电商的其他平台在双十一期间也提供了重要的辅助作用，随平台功能为核心平台提供支持，满足用户多样的选购需求Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月3,1663,2143,307742 654 666 586 427 470 296 308 04008001,200电商平台其他典型APP 日活跃用户规模淘特点淘京喜一淘京东极速版单位: 万3,50010月21日第一波预售开始11月01日第一波抢购开始11月11日爆发日 双十一消费热情的不断高涨带动用户消费转化的不断提升，双十一当日依然是商家营销变现的重要时点Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月注：1、支付页调起占比= 当日目标APP内调起过支付页的用户规模/ 当日目标APP DAU；2、APP排序标准：按APP的MAU降序排列43.4%26.3%31.4%14.5%39.9%11.2%49.9%31.3%35.9%17.2%46.9%13.1%淘宝拼多多京东唯品会手机天猫苏宁易购0%20%40%60%2021年双十一期间典型电商平台支付页调起占比2021-11-012021-11-11 03直播带货影响持续加深，已成平台、主播双十一期间聚力重点 28.3 33.9 02040未观看直播用户观看直播用户2021年双十一期间人均单日使用时长Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月单位：分钟22.9%29.8%0%20%40%2020年双十一期间2021年双十一期间观看直播流量日均占比双十一期间，淘宝用户观看直播占比达到三成，直播带货作用更加突出，无论是接触时长还是消费转化都更为明显手机淘宝IN-APP观看直播情况注：1、时期定义：2020年双十一期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模；3、支付页调起占比：在APP内调用支付工具的用户占比33.6%35.9%0%20%40%未观看直播用户观看直播用户2021年双十一期间日均支付页调起占比 17.4 20.6 02040未观看直播用户观看直播用户2021年双十一期间人均单日使用时长Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月单位：分钟10.0%11.5%0%20%40%2020年双十一期间2021年双十一期间观看直播流量日均占比观看京东直播的用户也在保持稳步增长，直播版块影响在逐步加深京东IN-APP观看直播情况28.6%30.4%0%20%40%未观看直播用户观看直播用户2021年双十一期间日均支付页调起占比注：1、时期定义：2020年双十一期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模；3、支付页调起占比：在APP内调用支付工具的用户占比 短视频平台通过直播切入电商业务已成格局，双十一期间直播用户继续增长，加深对用户购买习惯的影响84.6%83.7%86.6%86.2%抖音快手0%50%100%抖音、快手APP平台观看直播用户占比变化趋势2020年双十一期间2021年双十一期间Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月注：1、时期定义：2020年双十一期间为2020年10月20日至11月11日，2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、观看直播用户占比定义：观看直播用户规模/平台整体用户规模 双十一期间，短视频平台保持自有的营销节奏，避免与电商平台正面冲突的同时，扩大自身市场03,0006,00010-1110-1310-1510-1710-1910-2110-2310-2510-2710-2910-3111-0211-0411-0611-0811-102021年双十一期间抖音、快手APP平台直播带货情况直播间数量01530直播间商品数量单位：个Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年11月单位：万件 859 826 789 548 489 415 323 320 301 267 明星、网红、商家等双十一期间火力全开直播带货，快手较抖音头部直播KOL集中度更高Source：QuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库2021年11月2021年双十一期间抖音、快手直播KOL销售量TOP10快手KOL名称销售量（万件）蛋蛋24号爆品日辛有志辛巴818 瑜大公子芈姐在广州开服装厂漂亮30号辛巴彩妆猫妹妹27号6点吃货节徐小米教搭配初瑞雪等等安安石家庄蕊姐大璇时尚搭配963 959 881 762 691 679 675 662 641 638 注：1、时期定义：2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、这里直播数据统计抖音、快手平台中，去重活跃用户数大于500万的KOL在双十一期间的直播带货情况抖音KOL名称销售量（万件）代代美食屋熙妈☀️好物分享开锦食记吃货王夕夕贫穷玩家圩圩麻麻丛林之家一鲁胡子小阳哥好物子津优选 042021年双十一期间营销特征表现 4.1跨场域资源整合多平台营销转化 头部电商加强对跨场域资源的整合联动，强化平台间合作的同时，提升用户消费体验Source：QuestMobile研究院2021年11月下传LBS展示下传打通下传入驻用户到家门店履约拣货打包京东整合生态域内即时零售能力实现小时达服务购物车一键分享串联线上线下用户明星购物心得互联网新规首月淘宝试点跨平台直接分享跳转2021年双十一期间淘宝、京东跨场域资源整合案例 7.6%39.1%去向41.8%淘宝拼多多京东短视频平台与电商平台的联动也在继续加深，不断扩展用户的消费场景，激发消费需求Source：QuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库2021年11月7.5%34.6%去向抖音44.5%淘宝拼多多京东快手2021年双十一期间抖音、快手去向移动购物类APP的用户比例+3.9%+1.3%注：1、时期定义：2021年双十一期间为2021年10月20日至11月11日；2、流量去向：双十一期间平均每天在使用