AMA×DigitGIMC省广集团今巨量算数32限恒对话白酒行业数字营销白皮书把酒 巨量算数GIMC省广集团序言近年来，酒水行业进入结构性调整期。一方面，线下消费受限，商务、聚餐等活动骤减，酒水行业今年的节前涨价潮并未如期而至，部分酒商直接采用折扣促销等方式促进商品售卖，以加速资金回笼。《2022年度酒商现状及发展报告》显示，33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存甚至在5个月以上1，库存周期拉长，现金流压力明显变大。预示2022年酒水行业进入清库期，势必在3-5年内竞争市场混沌。另一方面，国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。数据显示，44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高1。且从消费品品类属性金字塔看，具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性，在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色。由此多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。用户对白酒的消费已经不止于餐桌饮用，更渗透投资、礼品领域，甚至在日常交流、高端社交中也起到明显“社交货币”的作用，随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。当下，兴趣电商已成为白酒行业增长的重要渠道。2022H1白酒行业热度趋势2*—2021年—*—2022年年终、元旦、春节1月2月3月4月5月6月7月8月款据案源：1（2022年度落8期状及发费报告》，巨量算数-白酒格合监款-2022年1-8 Digi+A.MAGIMC省广集团巨量算数数据说明数据来源：抖音电商研究：巨量算数统计，巨量算数：2022H1Vs2021H1消费者研究：基于抖音白酒用户偏好的定量调研，2022年10月，N=6937?白酒品牌研究：酒企高层访谈及观点整理，2022年10月名词解释：白酒用户：1-6月在抖音点费2次及以上/月白酒内容人群白酒饮用者：历史有饮用白酒行为的人群，包含无购买白酒行为的人群，白酒消费者：历史有购买白酒行为的人群，包含无饮用白酒行为的人群白酒产品层级划分：高端白酒=800元以上/500m1：次高端白酒=300-800元/500ml中端白酒=100-300元/500ml；大众白酒=100元以下/500m O01白酒行业市场洞蔡筹交错，细看风云02白酒抖音电商趋势理性对话，抖音电商03白酒品牌案例部析谁主沉浮04白酒电商营销方法论煮酒论道，数字营销 01白酒行业市场洞察筹交错，观看白酒市场风云变幻 Digi+A.M.AGIMC省广集团全巨量算数市场趋势政策&技术利好，百酒市场稳中求进2022年上半年，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，累计增长16.51%；得益于国家政策和数字化技术等因素的驱动，预计未来白酒行业发展稳定，2025年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元，利润将达2700亿元，2019-2022年白酒行业规模以上企业销售收入及增长（单位：亿元，%）销售颜（亿元）一增长率(%)2019年2020年2021年2022年H1数超来源：中国酒业协会、中国自酒网、范增产业研究院特殊事件影响下，白酒库存普遍高企受特殊事件影响，白酒线下消费受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大，2015-2021年周期末主流酒企库存（单位：吨）贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊洋河股份古井贾鲁得酒业2015201620172018201920202021数据来源：国家确计局、安信证券研究中心 Digi+A.M.AGIMC省广集团巨量算数酱酒市场规模高速增长，助力行业扩容在线下消费受限，整体白酒市场规模趋于平稳的大环境下，酱香酒近年来始终保持高速增长的态势，2021年其同比增速超20%。高速的市场增长进一步带动白酒整体规模提升，助力白酒行业市场容量提升，2017-2022年中国酱香酒销售收入及增速（亿元）销售收入同比增速201720182019202020212022E数据来理：酒业家，公开数据整理乘风破浪，酱酒品牌凭借产品优势路身前列随着“酱香热”的进一步提升，国内主流酱香酒品牌大多凭风直上实现品牌价值跨越。2020-2021两年内，大部分酱香酒品牌的品牌价值排位均有不同程度的提升，甚至身白酒品牌价值前50位，实现品牌梯队进阶。2020-2021年酱香酒品牌在白酒品牌价值榜排位变化（单位：位次）0贵州茅台10酒20御酒+国台30→金沙40自金★钓鱼台50珍酒0970 20202021数据来源：中国产业信息网、安信证券研究中心整理 GIMC省广集团巨量算数次高端规模遂年递增，未来可期白酒行业市场规模的维稳，另一方面来自于次高端行业规模的增长。2021年，中国次高端白酒行业规模逼近800亿元，同比增速高达40%，得益于人民消费水平的升级，未来次高瑞白酒市场仍有望保持增长，2015-2021年次高端行业规模变化（单位：亿元，%）次高端行业规锁增速2015201620172018201920202021数据来源：中国产业信息网，安信证券研究中心整理次高端品牌价格逼近高端队列，探索行业价格空间近5年，国内主要次高端品牌终端成交价具有不同程度的变化，整体呈现价格升级的态势。其中青花30近5年价格实现翻番，直逼高端白酒队列一方面，品牌通过调价探索价格空间；另一方面，品牌有望通过价格升级实现次高端到高端品牌的升迁，主要次高端品牌终端成交价近5年变化（单位：元）1200=18年年初1000800600 4002000青花30洋河梦三品味舍得并台青花20水晶剑珍酿八号数据来源：渠通调研，安信证券研究中心9 A.M.ADigi+GIMC省广集团巨量算数II分销渠道线下商超门店仍是白酒销售主力，稳居第一线下道如大型商超和使利店仍是消费者购实白酒的主要渠道。其中，传统大型商超仍是消费者购买白酒主要渠道，占据白酒渠道大壁江山：便利店、餐饮和酒饮电商平台次之。新零售电商兴起，白酒销售渠道逐渐迁移随着电商发展，白酒线上消费模式逐渐被接受，其中近一半用户表示会选择线上购买。年轻人偏好社交性、交互性强的媒体平台，对线上购买白酒具有更强接受度。数据显示，%白酒消费者主流购买渠道80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%A0.0%门店南超餐饮频所其它团购平合社交合外卖合数据来源：巨量算数，2022抖言白酒消费编好调研，2022年10月白酒消费者线上购买意愿白酒消费者线上购买意愿-分年龄1会不会18-29岁+28%30岁以上数据求源：巨量算数，2022料音自酒消费编好调研，2022年10月10 A.MADigi+GIMC省广集团巨量算数中高端产品涨势带动白酒电商发展据博晓通大数据平台显示，2021Q2-2022Q1白酒电商总销售额破300亿元，销售规模整体提升，且线上白酒销售份额在“1000元以上”价格段占比最高，并呈增长趋势，而"100元以下”产品的份额下滑，整体来看，白酒电商消费力逐渐向高端和次高端产品迁移。2021Q2-2022Q1白酒电商销售额趋势白酒 (亿元)91.281.264.369.52021Q22021Q32021Q42022Q1数据来源：博略通大数据平台2021Q2-2022Q1白酒电商销售额-价格分段2021Q22021Q32021Q42022Q150元及以下6.0%5.1%3.8%4.3%50-100元8.5%9.1%6.3%7.3%100-300元20.9%22.3%16.2%22.2%300-600元20.8%22.5%17.1%19.9%600-1000元12.1%13.3%10.7%10.7%1000元及以上37.6%32.8%49.8%39.8%欧遇末源：博虎遇大数旭平台11 AMAGIMC省广集团巨量算数白酒市场稳中有变，危机并存白酒市场稳中求进一超多强”格局白酒库存普遍高企线下仍为消费主路浓香酒受酱酒挤压次高端酒助行业扩容白酒渠道线上迁移 GIMC省广集团巨量算数随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业的发展提供了新的增长机会，其中，抖音电商生态近年来发展速度十分亮眼，其活跃的流量体系、丰富的内容生态以及完善的电商链路等优势，都使抖音电商成为白酒品牌布局线上新零售的明智之选。为此，我们针对白酒抖音电商环境进行了深度的洞察，挖掘白酒行业明智之选。00. 02白酒抖音电商趋势理性对话，细看抖音电商市场机会 巨量算数抖音流量向好，「白酒电商领域有新可能》酒水电商市场蓬勃发展》抖音电商生态，品牌加码酒水线上链路》兴趣电商下，白酒销量遂渐爬坡》抖音流量向好，白酒电商领域有新可能》以酒会友，兴趣内容联动双向奔赴Q》消费百态，年轻人和中老年人不相同》信任建立，从偏爱开始815 A.MADigi+GIMC省广集团巨量算数抖音电商酒水行业市场蓬勃发展抖音电商酒水行业总GMV呈增长态势抖音电商生态发展，为酒水行业提供完善的发展环境。无论是订单总量还是总GMV均呈现不同程度的提升，而且从销售状态上，可以看到抖音电商酒水电商销售额GMV呈现增长态势；销售额的提升意味着未来高端及次高端酒的市场接受度扩大。酒水行业抖音电商销售额GMV2021H12022H1数据来源：巨量算数抖营电膏，2022H1vs2021H1随着酒水行业在抖音电商的快速发抖音电商白酒相关商品数量及变化展，酒水商品日益丰富了线上电商的消费市场。数据显示，抖音的酒水商品数保持较高增速。2022年+126%上半年，抖音电商商品动销商品数据同比增速达到126.1%。线上日益增长的商品动销，为线下库存释放提供了很好的分销平台。2021H12022H1数送来源：巨量算数，拜自电商，2022H1vs2021H116 A.MADigi+GIMC省广集团|巨量尊数抖音电商生态，品牌加码酒水线上链路抖音企业号成酒水企业经营阵地过去一年，酒水行业抖音企业号注册数量持续攀升，从2021年6月至2022年6月，抖音企业号数量增长超157%，越来越多的酒水企业通过布局抖音号阵地，以内容链接兴趣用户，再通过私域运营实现高效变现。酒水企业号数量变化趋势0630731831930103111301231013122833143053163020212022数据来原：巨量算费，2022H1vs2021H1达人助力酒水内容生态发展酒水行业内容创作达人数酒文化兴起，催生一批酒水内容创作达65%人。2022年上半年，酒水内容创作达人数保持较高增长，同比增速达64.5%。他们以专业讲解的内容，打通生意场，2021H12022H1助推酒水行业的蓬勃发展。数据亲源：巨量算数，2022H1vs2021H1短视频内容连接酒水生意场酒水带货视频数随着酒水内容生态的日渐成熟，以内容233%链接生意的【种草-拔草】链路打通。基于海量的短视频内容用户，酒水行业带货的短视频数量呈高速增长态势，2022年上半年同比增速233%。2021H12022H1数据来源：巨量算数，2022H1vs2021H117 GIMC省广集团全巨量算数酒水在直播电商持续发力酒水在抖音电商的布局不止于短视频，商家在直播上同样持续发力。2022年上半年同比2021年上半年，酒水类主播数增长209%；同时，整体直播时长增长242%，主播数直播时长209%242%2021H12022H12021H12022H1数据来源：巨量算数，2022H1vs2021H1抖音用户对酒水直播的热情持续高涨受特殊事件影响，线下消费受限，大部分消费力能被线上承接，爱酒的他们对酒水直播的热情只增不减，同比去年上半年，今年看播人次及观看时长均呈不同程度的增长态势。观看人次观看时长70%63%2021H12022H12021H12022H1数据末源：巨量算数，2022H1vs 2021H1用户对