1数字营销白皮书白酒行业2022 序言近年来，酒水行业进入结构性调整期。一方面，线下消费受限，商务、聚餐等活动骤减，酒水行业今年的节前涨价潮并未如期而至，部分酒商直接采用折扣促销等方式促进商品售卖，以加速资金回笼。《2022年度酒商现状及发展报告》显示，33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存甚至在5个月以上¹，库存周期拉长，现金流压力明显变大。预示2022年酒水行业进入清库期，势必在3-5年内竞争市场混沌。另一方面，国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。数据显示，44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高¹。且从消费品品类属性金字塔看，具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性，在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色。由此多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。用户对白酒的消费已经不止于餐桌饮用，更渗透投资、礼品领域，甚至在日常交流、高端社交中也起到明显“社交货币”的作用。随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。当下，兴趣电商已成为白酒行业增长的重要渠道。1月2月3月4月5月6月7月8月2022H1 白酒行业热度趋势²2021年2022年年终、元旦、春节数据来源：¹ 《2022年度酒商现状及发展报告》、² 巨量算数-白酒综合指数-2022年1-8月2 3数据来源：①抖音电商研究：巨量算数统计，巨量算数：2022H1 vs 2021H1②消费者研究：基于抖音白酒用户偏好的定量调研，2022年10月，N=6937③白酒品牌研究：酒企高层访谈及观点整理，2022年10月名词解释：•白酒用户：1-6月在抖音点赞2次及以上/月白酒内容人群•白酒饮用者：历史有饮用白酒行为的人群，包含无购买白酒行为的人群•白酒消费者：历史有购买白酒行为的人群，包含无饮用白酒行为的人群•白酒产品层级划分：高端白酒=800元以上/500ml； 次高端白酒=300-800元/500ml； 中端白酒=100-300元/500ml； 大众白酒=100元以下/500ml数据说明 CONTENT01觥筹交错，细看风云白酒行业市场洞察02理性对话，抖音电商白酒抖音电商趋势03百舸争流，谁主沉浮白酒品牌案例剖析04煮酒论道，数字营销白酒电商营销方法论4 觥筹交错，观看白酒市场风云变幻5 2022年上半年，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，累计增长16.51%；得益于国家政策和数字化技术等因素的驱动，预计未来白酒行业发展稳定，2025年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元，利润将达2700亿元。2019年2020年2021年2022年H12019-2022年白酒行业规模以上企业销售收入及增长（单位：亿元，%）销售额（亿元）增长率（%）数据来源：中国酒业协会、中国白酒网、前瞻产业研究院6市场趋势政策&技术利好，白酒市场稳中求进数据来源：国家统计局、安信证券研究中心受特殊事件影响，白酒线下消费受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。特殊事件影响下，白酒库存普遍高企贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊洋河股份古井贡舍得酒业20152016201720182019202020212015-2021年周期末主流酒企库存（单位：吨） 7品牌阵营目前，浓香型仍是国内白酒行业市场规模最大的白酒香型。但随着“茅台热”的带动及酱酒自身稀有的品质，酱香酒市场得到迅猛增长，逐步挤压浓香型的市场占有，未来有望赶超浓香型白酒成为第一大香型白酒；另外，清香白酒也凭借口感爽净和性价比高成为大众消费的新选择，市场份额也呈现逐年增长的态势。香型对垒竞争激烈，浓香白酒受酱酒挤压明显从竞争格局看，白酒行业仍保持以茅台为龙头，多家强军竞争的格局。2022年，贵州茅台总市值达到25576.19亿元，稳居第一，与位居第二、总市值达7749.63亿元的五粮液依然保持明显断层；再则是山西汾酒、泸州老窖、洋河股份和古井贡酒，总市值超1000亿元。数据来源：中国酒业协、中国白酒网、前瞻产业研究院＞5000亿元1000-5000亿元＜1000亿元贵州茅台五粮液山西汾酒泸州老窖洋酒股份古井贡酒舍得酒业今世缘迎驾贡酒酒鬼酒等2022年中国白酒行业竞争梯队（按总市值）（单位：亿元）白酒品牌仍保持“一超多强”格局0%20%40%60%80%100%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年白酒各个香型占比其他香型清香型酱香型浓香型数据来源：渠道调研、权图酱酒工作室、中信证券研究部测算 8随着“酱香热”的进一步提升，国内主流酱香酒品牌大多凭风直上实现品牌价值跨越。2020-2021两年内，大部分酱香酒品牌的品牌价值排位均有不同程度的提升，甚至跻身白酒品牌价值前50位，实现品牌梯队进阶。乘风破浪，酱酒品牌凭借产品优势跻身前列201720182019202020212022E2017-2022年中国酱香酒销售收入及增速（亿元）销售收入同比增速数据来源：酒业家、公开数据整理010203040506070202020212020-2021年酱香酒品牌在白酒品牌价值榜排位变化（单位：位次）贵州茅台习酒郎酒国台金沙白金钓鱼台珍酒数据来源：中国产业信息网、安信证券研究中心整理在线下消费受限，整体白酒市场规模趋于平稳的大环境下，酱香酒近年来始终保持高速增长的态势，2021年其同比增速超20%。高速的市场增长进一步带动白酒整体规模提升，助力白酒行业市场容量提升。酱酒市场规模高速增长，助力行业扩容 020040060080010001200青花30洋河梦三品味舍得井台青花20水晶剑珍酿八号主要次高端品牌终端成交价近5年变化（单位：元）18年年初19年年初20年年初21年年初22年年初9近5年，国内主要次高端品牌终端成交价具有不同程度的变化，整体呈现价格升级的态势。其中青花30近5年价格实现翻番，直逼高端白酒队列。一方面，品牌通过调价探索价格空间；另一方面，品牌有望通过价格升级实现次高端到高端品牌的升迁。次高端品牌价格逼近高端队列，探索行业价格空间20152016201720182019202020212015-2021年次高端行业规模变化（单位：亿元，%）次高端行业规模增速数据来源：中国产业信息网、安信证券研究中心整理数据来源：渠道调研、安信证券研究中心白酒行业市场规模的维稳，另一方面来自于次高端行业规模的增长。2021年，中国次高端白酒行业规模逼近800亿元，同比增速高达40%。得益于人民消费水平的升级，未来次高端白酒市场仍有望保持增长。次高端规模逐年递增，未来可期 10线下商超门店仍是白酒销售主力，稳居第一线下渠道如大型商超和便利店仍是消费者购买白酒的主要渠道。其中，传统大型商超仍是消费者购买白酒主要渠道，占据白酒渠道大壁江山；便利店、餐饮和酒饮电商平台次之。新零售电商兴起，白酒销售渠道逐渐迁移随着电商发展，白酒线上消费模式逐渐被接受，其中近一半用户表示会选择线上购买。年轻人偏好社交性、交互性强的媒体平台，对线上购买白酒具有更强接受度。数据显示，“18-29岁”的年轻用户会选择线上购买的意愿比“30岁以上”用户高28%。分销渠道0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%门店商超连锁便利店/小卖部餐饮场所酒饮电商平台综合电商平台其它短视频直播平台团购平台社交平台外卖平台白酒消费者主流购买渠道数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月会49.7%不会50.3%白酒消费者线上购买意愿30岁以上18-29岁白酒消费者线上购买意愿-分年龄会不会数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月+28% 数据来源：博晓通大数据平台112021Q22021Q32021Q42022Q150元及以下6.0%5.1%3.8%4.3%50-100元8.5%9.1%6.3%7.3%100-300元20.9%22.3%16.2%22.2%300-600元20.8%22.5%17.1%19.9%600-1000元12.1%13.3%10.7%10.7%1000元及以上37.6%32.8%49.8%39.8%2021Q2-2022Q1白酒电商销售额-价格分段据博晓通大数据平台显示，2021Q2-2022Q1白酒电商总销售额破300亿元，销售规模整体提升，且线上白酒销售份额在“1000元以上”价格段占比最高 ，并呈增长趋势，而“100元以下”产品的份额下滑，整体来看，白酒电商消费力逐渐向高端和次高端产品迁移。中高端产品涨势带动白酒电商发展64.369.591.281.22021Q22021Q32021Q42022Q12021Q2-2022Q1白酒电商销售额趋势白酒（亿元）数据来源：博晓通大数据平台 变12白酒市场稳中有变, 危机并存白酒市场稳中求进“一超多强”格局线下仍为消费主路次高端酒助行业扩容浓香酒受酱酒挤压白酒渠道线上迁移白酒库存普遍高企稳 13随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业的发展提供了新的增长机会。其中，抖音电商生态近年来发展速度十分亮眼，其活跃的流量体系、丰富的内容生态以及完善的电商链路等优势，都使抖音电商成为白酒品牌布局线上新零售的明智之选。为此，我们针对白酒抖音电商环境进行了深度的洞察，挖掘白酒行业明智之选。 理性对话，细看抖音电商市场机会14 15酒水电商市场蓬勃发展兴趣电商下，白酒销量逐渐爬坡抖音电商生态，品牌加码酒水线上链路抖音流量向好，白酒电商领域有新可能以酒会友，兴趣内容联动双向奔赴消费百态，年轻人和中老年人不相同信任建立，从偏爱开始抖音流量向好，白酒电商领域有新可能 16抖音电商生态发展，为酒水行业提供完善的发展环境。无论是订单总量还是总GMV均呈现不同程度的提升，而且从销售状态上，可以看到抖音电商酒水电商销售额GMV呈现增长态势；销售额的提升意味着未来高端及次高端酒的市场接受度扩大。随着酒水行业在抖音电商的快速发展，酒水商品日益丰富了线上电商的消费市场。数据显示，抖音的酒水商品数保持较高增速。2022年上半年，抖音电商商品动销商品数据同比增速达到126.1%。线上日益增长的商品动销，为线下库存释放提供了很好的分销平台。数据来源：巨量算数，抖音电商，2022H1 vs 2021H1抖音电商酒水行业市场蓬勃发展抖音电商酒水行业总GMV呈增长态势2021H12022H1酒水行业抖音电商销售额GMV订单量数据来源：巨量算数、抖音电商，2022H1 vs 2021H12021H12022H1抖音电商白酒相关商品数量及变化+126% 17酒文化兴起，催生一批酒水内容创作达人。2022年上半年，酒水内容创作达人数保持较高增长，同比增速达64.5%。他们以专业讲解的内容，打通生意场，助推酒水行业的蓬勃发展。过去一年，酒水行业抖音企业号注册数量持续攀升。从2021年6月至2022年6月，抖音企业号数量增长超157%。越来越多的酒水企业通过布局抖音号阵地，以内容链接兴趣用户，再通过私域运营实现高效变现。随着酒水内容生态的日渐成熟，以内容链接生意的【种草-拔草】链路打通。基于海量的短视频内容用户，酒水行业带货的短视频数量呈高速增长态势，2022年上半年同比增速233%。抖音电商生态，品牌加码酒水线上链路抖音企业号成酒水企业经营阵地达人助力酒水内容生态发展短视频内容连接酒水生意场0630202173183193010311130123101312022228331430531630酒水企业号数量变化趋势数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2