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报告总结： 本报告研究了头部房企在市场下行时的业绩增速表现和营销策略。根据克而瑞研究中心的数据，2022年1-10月，百强房企的全口径销售金额同比下降44.6%，但TOP20房企的销售表现优于行业平均，其全口径销售金额同比下滑32.6%。报告选取了十强房企中同比降幅低于TOP20房企平均降幅的企业和销售TOP3的碧桂园、万科、越秀进行分析。 碧桂园是样本企业中销售情况最好的，其在市场下行时采取了降价出清调整存货结构的策略，四季度强化线上营销组合拳。碧桂园通过集团强管控，率先进行统一的集团型营销活动，从9月份开始实行降价快跑的策略，一直持续到今年的3月。在降价去化效果减弱的情况下，二季度开始碧桂园调整价格策略，整体价格回升，通过特定区域更低的特价房来吸引客户。碧桂园还举办了宣传范围较广、力度较大的“55购房节”，覆盖6大区域全国近100个城市。在连续近一年的存货结构调整之后，四季度开始碧桂园整体的价格不再进一步下探，营销费用聚焦集团线上渠道的构建。 万科和越秀的销售表现也相对较好，但营销策略有所不同。万科在市场下行时采取了以价换量的策略，通过降价促销和加大营销力度来提高销售业绩。越秀则在市场下行时采取了产品升级和品牌提升的策略，通过提升产品质量和品牌形象来吸引客户。 总的来说，头部房企在市场下行时采取了不同的营销策略，但降价出清调整存货结构是大多数企业的共同选择。此外，线上营销也成为了头部房企的重要营销手段。
