纺织服装行业品牌力跟踪月报202210期：李宁设计争议逐步平息，行业发力冬装营销

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2022年11月03日超配纺织服装行业品牌力跟踪月报202210期李宁设计争议逐步平息，行业发力冬装营销核心观点行业研究·行业月报纺织服饰超配·维持评级证券分析师：丁诗洁联系人：关竣尹0755-819813910755-81982834dingshijie@guosen.com.cnguanjunyin@guosen.com.cnS0980520040004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《纺织服装11月投资策略暨三季报总结-出口企业业绩亮眼，关注下游库存拐点》——2022-11-02《纺织服装双周报（2220期）-品牌端看好秋冬旺季发力，制造端关注库存拐点》——2022-10-18《纺织服装双周报（2219期）-国庆本地消费旺盛，超跌龙头价值显现》——2022-10-11《纺织服装行业品牌力跟踪月报202209期-本土品牌崛起，营销推新成效良好》——2022-10-02《纺织服装10月投资策略及三季报前瞻-布局消费景气赛道，关注制造超跌龙头》——2022-10-02搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品。从运动品牌看，本土品牌方面李宁的服装设计事件使得公司搜索热度大幅上升，但峰值远低于去年3月国际品牌事件，截至11月2搜索指数基本回归正常水平，预计对公司品牌力和销售情况的影响较为有限；此外始祖鸟、迪桑特推出冬季高功能性滑雪服和羽绒服，热度环比大幅提升94%、27%。从休闲品牌看，波司登推出新功能性产品，荣获五项国际大奖。内容营销：波司登、全棉时代与安踏集团旗下各品牌营销积极。1）微博方面，安踏、全棉时代在新增微博数方面继续发力，波司登、安踏、FILA和巴拉巴拉推出新冬装产品，新增转赞评数较多；李宁的增长趋势有所放缓。2）小红书方面，10月品牌笔记数环比重回增长，标明营销力度回升；从新增互动数看，波司登、始祖鸟分别新增53、18万个，环比增加13%、10%，主要与冬装新产品的推出有关。运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深。1）从虎扑看，李宁10月搜索数位居第一，为710条，各品牌top2帖子主要讨论产品和比赛，安踏超过耐克的搜索数位居第二。2）从识货看，头部品牌表现突出。耐克10月单月销量仍遥遥领先，为10.2万件，远超第二名Jordan的6.2万件；本土品牌中李宁的销量最高，为4.6万件，远远领先于其他本土运动品牌。折扣方面，国内外运动品牌的top1产品折扣幅度均有加深，主要是由于各品牌加大库存清理力度。风险提示：1、疫情大范围反复影响下游需求；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。投资建议：李宁舆情影响有限，冬装服装消费旺季来临，有望震荡复苏。10月本土运动和休闲品牌积极营销和推出冬装新品，从百度指数、社交媒体、运动社区方面看均反映其较好成效，本土品牌关注度整体提升。李宁由于服装设计事件热度提升，但在运动社区的负面新闻较少，产品销量也仍维持领先。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好冬季服装消费旺季来临后，品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资收盘价总市值EPSPE代码名称评级（人民币元）（亿元）2022E2023E2022E2023E02331李宁买入43.8011391.812.2724.219.302020安踏体育买入71.1919172.973.7224.019.101368特步国际买入7.231890.420.5117.214.206110滔搏买入3.942370.390.3910.010.1300888稳健医疗买入68.282913.604.4819.015.2002832比音勒芬买入23.161321.381.7116.813.5002154报喜鸟买入3.61530.360.4510.08.003998波司登买入3.383650.190.2317.915.0002563森马服饰增持4.651250.340.5613.78.4资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品....4百度指数：李宁服装设计引起热议，户外品牌如始祖鸟、迪桑特、波司登大力推新，多数品牌热度环比提升................................................................................4相关词：竞品之间关联度高，李宁受到设计事件影响........................................7内容营销：波司登、全棉时代与安踏集团旗下各品牌营销积极........................8微博：安踏、波司登、全棉时代营销积极，李宁声量增速放缓................................8微信：耐克、森马、阿迪达斯平均阅读数前三.............................................11小红书：波司登发力营销，安踏集团旗下各品牌新增声量较多...............................11运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深.................14虎扑：李宁讨论热度持续仍居第一，部分品牌热门帖子阅读量有所回升.......................14识货：国产品牌销量环比增速显著高于国际品牌，361度折扣有所改善.......................16投资建议：李宁舆情影响有限，冬装服装消费旺季来临，有望震荡复苏...............20风险提示.....................................................................22免责声明.....................................................................23 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1：2022年6月至2022年9月百度指数（整体日平均）.......................................5图2：国产运动品牌2021年1月至2022年11月百度指数日度表现...............................6图3：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值）............................................6图4：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值）..........................................7图5：累计至2022年10月30日微博数、粉丝、转评赞.........................................9图6：2022年10月当月新增微博、粉丝、转评赞..............................................10图7：10月当月微信公众号近30天平均阅读数（万）..........................................11图8：10月当月微信公众号次条平均阅读数（万）.............................................11图9：截至2022年9月30日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数.........................12图10：9月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数.....................................13图11：近3个月虎扑帖子数................................................................14图12：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个）...............................................15图13：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序..............................................16图14：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣................................................17图15：当月识货TOP2产品销量、价格、折扣................................................18图16：当月识货TOP3产品销量、价格、折扣................................................19图17：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图.......................20表1：近一周运动品牌百度相关词排序........................................................7表2：近一周休闲品牌百度相关词排序........................................................8 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品百度指数：李宁服装设计引起热议，户外品牌如始祖鸟、迪桑特、波司登大力推新，多数品牌热度环比提升1）从运动品牌看，李宁由于服装设计事件引起热议，始祖鸟、迪桑特发力营销反响较好。10月各品牌营销积极，较多运动品牌搜索指数环比有双位数上升。平均到月度来看，李宁10月的热度环比上升490.7%至20367，超过其2021年3月新疆棉时期（17212）。9月20日，李宁公司官方微博发布“2022逐梦行”机场大秀，其中一款深绿色新品由于形似抗日剧中的日本军装引起热议。10月17日，话题冲上热搜，当日搜索指数高达88760，10月19日李宁发布声明，对秀款产品所造成的困惑表示歉意，当日热度达到92943，随后缓慢下降，至11月2日回落到6920，比以往月度平均热度略高。对比来看，李宁本次设计事件的最高热度远低于耐克在2021年3月事件，也远低于鸿星尔克在2021年7月末的捐款事件，且李宁设计事件的热度下降较快，预计对李宁品牌力和销售表现的影响较为有限。其他国产运动品牌方面，特步在发布160X3.0PRO后热度基本恢复以往的平均水平。始祖鸟由于携手刘雯，推出“ATOM棉服”、“硬壳羽绒雪服”，热度提升94.3%至6837；迪桑特由于联名著名潮流设计师仓石一树推出全新联名滑雪系列，以及推出特别款高端机能系列羽绒服，热度环比提升27.3%至2774。2）从休闲品牌看，波司登荣获五项国际大奖，全棉时代热度维持高位。第一，波司登在10月19日官宣易烊千玺为其代言人，此外舒适户外系列包揽五项国际大奖，推动品牌热度环比上升54.5%至1702。第二，全棉时代在较高基数下热度环比提升3%至3635，为2022年6月前平均水平的3~4倍。第三，比音勒芬由于推出“SAFASAHIN”联名系列，热度大幅提升38.5%至1136。2022年至今来看，由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初下降，随着2021年事件热度减弱，本土品牌声量同比去年总体有所下降，但特步、始祖鸟、迪桑特、波司登等国货新潮在稳定崛起，百度指数同比去年均有大幅提升。国际品牌方面，耐克和阿迪达斯声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。从