纺织服装行业品牌力跟踪月报202206期：安踏集团营销积极，耐克、李宁关注度领先

搜索指数：较多品牌营销投放谨慎，安踏、迪桑特、始祖鸟相对积极。运动品牌除安踏、迪桑特和始祖鸟外，其他运动品牌 5 月热度均有不同程度下降。 安踏/FILA3~5 月热度分别下降 6885/8876 至 4756/4336。李宁 5 月热度环比下降 4.7%至 4548，低于年初水平；耐克环比下降 13.5%至 8764，阿迪环比下降 27.9%至 16540，但比年初高 158.8%。经历新疆棉、北京冬奥后，本土品牌关注热潮回归理性。5 月休闲品牌热度均环比下降，但与年初相比，全棉时代热度大幅提升 187.1%至 1549，主要由于加强品牌和新产品的宣传。 内容营销：耐克、安踏、FILA 加码新媒体营销。从 5 月微博看，全棉时代、安踏、巴拉巴拉分别新增 143 条、96 条、81 条微博；安踏、FILA、迪桑特分别新增 59 万、9 万、3 万转评赞，安踏新增转评赞大幅增长主要与新推出的 520 新款运动鞋和代言人王一博有关。从 5 月小红书看，耐克、李宁、阿迪达斯、lululemon、巴拉巴拉加大种草力度、推出新品或活动，声量提升较快。 运动社区：李宁、耐克讨论数和销量较高，安踏识货销量显著提升。虎扑方面。李宁讨论帖数最高，耐克/阿迪搜索量分别环比上升 55%/88%，讨论内容与球星球赛、测评有关，国际运动品牌产品关注度有一定回升。识货方面，李宁、耐克销量较高，但李宁折扣较深；安踏识货销量环比增长 96%；特步、李宁、阿迪达斯折扣较深。 风险提示：1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。 投资建议：看好优质品牌在疫情和基数压力过去后实现复苏。5 月头部运动品牌耐克、安踏、FILA 在新媒体和运动社区营销上继续加码，阿迪达斯关注度有所改善；此外，休闲品牌如全棉时代也在积极宣传品牌理念、举办活动或推出爆品，引发广泛关注。中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。5 月基本面边际改推动估值修复，6 月品牌端基数压力减轻、国内疫情受控，物流恢复，618 有望带动疫后消费反弹。我们运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰、比音勒芬。 搜索指数：较多品牌营销投放谨慎，安踏、迪桑特、始祖鸟相对积极 百度指数：安踏 、迪桑特、始祖鸟表现较好 ，阿迪、全棉时代比年初大幅改善 从运动品牌看，除安踏、迪桑特和始祖鸟外，其他运动品牌 5 月热度均有不同程度下降。安踏/FILA3~5 月热度分别下降 6885/8876 至 4756/4336。李宁 5 月热度环比下降 4.7%至 4548，低于年初水平。FILA 在 3~5 月下降 8876，5 月环比-15.1%至 4336；耐克环比下降 13.5%至 8764，阿迪环比下降 27.9%至 16540，但比年初高 158.8%；特步环比下降 10.6%至 1148。今年以来整体除阿迪达斯、lululemon热度有所上升外，其余品牌均表现出一定程度的下滑；阿迪达斯热度上升主要是由于出售锐步新闻、新疆棉事件影响消退及新品推出节奏加快，品牌热度有所回升，Lululemon 热度比冬奥前提升，可能源于其在微博、小红书的种草投放，品牌知名度上升。 从休闲品牌看，所有品牌热度均有所下降，其中全棉时代/比音勒芬热度环比下降55.5%/42.1 至 1549/930，巴拉巴拉 5 月热度同比下降 43.3%至 905，3~5 月热度累计下降 3574。森马和 dazzle 指数下降较少，分别下降 7.3%/9.4%。其余品牌热度均有 11%~14%的下降。与年初相比，全棉时代热度大幅提升，主要是由于 从 2021 年至今来看，由于冬奥热度退去，国货品牌奥运营销声量有所下降，总体回复到年初水平。再加上国际品牌负面影响逐步减少，热度逐步回归，转移了部分消费者对国货的关注。 图1：2022 年 3 月至 2022 年 5 月百度指数（整体日平均） 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值） 相关词：竞品之间关联度高，集团下子品牌互相相关 据百度数据统计，安踏、阿迪、李宁、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面等户外品牌相互关联度较高；特步与国产运动品牌的关联度较高；lululemon 与安德玛、迪桑特关联度较高，以及与自身旗下品牌关联度较高。波司登与海澜之家、加拿大鹅等竞品的关联度较高；太平鸟、森马、全棉时代均与母公司及竞品关联度较高；巴拉巴拉与童装排行榜及竞品关联度较高；dazzle 与竞品 MOCO、TEENIE WEENIE 关联度较高;JNBY 与竞品以及自身不当图案设计关联度高；比音勒芬与竞品报喜鸟关联度较高。 表 1：近一周运动品牌百度相关词排序 表 2：近一周休闲品牌百度相关词排序 内容营销：耐克、安踏、FILA 加码新媒体营销 微博：安踏、FILA 营销积极，耐克、李宁累计表现较好 从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1040万)，远超其余品牌。其次为安踏（161 万），第三名为耐克（160 万），第四名是李宁（140 万）。累计转评赞方面，FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。 从 2022 年 5 月新增微博来看，全棉时代、安踏、巴拉巴拉发力，分别新增 143条、96 条、81 条。从新增粉丝数来看，波司登 5 月新增粉丝数 76462（环比+0.7%）、FILA 新增粉丝数 14769（环比+1.5%）。从新增转评赞看，前三名分别为安踏、FILA、迪桑特，分别新增 59 万、9 万、3 万，安踏新增转评赞较大增长主要与新推出的多款休闲运动鞋和代言人王一博有关，例如与王一博的互动、发布 520 新款运动鞋的微博点赞数均超过 5 万。 图4：累计至 2022 年 5 月 31 日微博数、粉丝、转评赞 图5：2022 年 5 月当月新增微博、粉丝、转评赞 图6：高赞微博点赞数（个） 微信：波司登、耐克、森马平均阅读数前三 从微信数据看，波司登/Nike/森马近 30 天平均阅读数较高，分别为 10 万/7.4 万/6.4 万，李宁平均阅读数较上月下降 0.3 万。从当月次条平均阅读来看，波司登达到 4.7 万，阿迪为 2.4 万，森马 2.2 万。 图7：5 月当月微信公众号近 30 天平均阅读数（万） 图8：5 月当月微信公众号次条平均阅读数（万） 小红书：国际品牌累计声量仍领先，耐克、李宁增速较快 从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为 105.5 万、1.47亿、44.4 万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（31.3 万、4591 万、16.2 万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，太平鸟、dazzle、李宁表现较好，其中，李宁 5 月份的累计互动数达到 4783 万，环比增加 80%。太平鸟/dazzle/李宁的笔记数分别为 17.3 万/15.9 万/15.5 万；从互动总数看，笔记数最多的太平鸟累计互动数为 1011 万，低于 fila（2330 万）和李宁（4783 万）。 从小红书 5 月新增声量看，耐克声量增长最快（新增笔记 9000 个），加大新媒体种草力度，其次是李宁，新增笔记 4000 个，环比增长 2.6%。阿迪达斯、lulumelon声量增长较快，分别各新增笔记 3000 个/3000 个，环比增长分别为 0.9%/0.2%，主要与阿迪达斯推出联名新品、lululemon 开展瑜伽直播课有关。休闲品牌和女装方面，巴拉巴拉增长较快，新增笔记数/互动总数/种草博主数分别为 2000 个/33万个/1000 个。 图9：截至 2022 年 5 月 31 日小红书累计笔记数，种草博主数，互动总数 图10：5 月小红书当月新增笔记数，种草博主数，互动总数 运动社区：李宁、耐克讨论数和销量较高，安踏识货销量显著提升 虎扑：李宁、耐克讨论数居高，阿迪关注度回升 从讨论帖数来看，李宁近 1 月搜索结果条数居第一，为 628 条，高于位居第二的耐克（搜索条数 560 条）；阿迪搜索条数为 452 条；安踏近 1 月搜索条数为 385条。较上月来看，361 度、阿迪、安踏、耐克搜索量分别环比上升 98%、88%、49%、55%，特步搜索量略增 9%，李宁讨论数下滑 5%。 从高热度帖子看，阿迪的帖子浏览数位列第一，浏览量为 130.2 万，与上月持平。 安踏高热度帖子浏览数增加较多 ， 5 月 top1/top2 帖子浏览量环比增长为0%/35.7%，反应阿迪、耐克在运动社区讨论关注度提升。安踏和特步的讨论与比赛和产品有关，李宁讨论的内容与产品测评和球星有关，361 的讨论内容与比赛和产品评选有关，耐克和阿迪讨论的内容与比赛、产品测评、产品 618 折扣有关。 图11：近一个月虎扑帖子数 图12：近 1 个月 TOP1-2 虎扑帖子浏览数（个） 图13：近 1 个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序 识货：李宁销量超过耐克，安踏明显发力 从识货数据看，top1~3 产品的销量最高的国际品牌是耐克（分别为 20.4 万/9.2万/6.9 万）。国产品牌中，李宁销量最高，top1~3 销量分别为 23.3 万/14.3 万/12.6 万，top1~3 鞋款销量均超过耐克；安踏环比增速最快，top1~3 销量分别为5.7 万/1.9 万/1.8 万，top1 鞋款销量环比增长 96.2%。 从折扣来看,特步（4.4/3.1/4.2）、李宁（5.6/6.1/4.6）、阿迪达斯（3.3/2.9/5.2）折扣较深且环比有所加深；三叶草（4.2/3.3/9.6）销量 top1~2 的产品折扣较深但 top3 产品折扣较少；Jordan（10/7.6/4.8）、耐克（7.3/10/5.3）折扣较少且环比有多改善。 图14：当月识货 TOP 1 产品销量、价格、折扣 图15：当月识货 TOP 2 产品销量、价格、折扣 图16：当月识货 TOP 3 产品销量、价格、折扣 图17：安踏、李宁、特步、361 度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图 投资建议：看好优质品牌在疫情和基数压力过去后实现复苏 5 月头部运动品牌耐克、安踏、FILA 在新媒体和运动社区营销上继续加码，阿迪达斯关注度有所改善；此外，休闲品牌如全棉时代也在积极宣传品牌理念、举办活动或推出爆品，引发广泛关注。中长期看，新疆棉事件后本土头部运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站在新台阶。5 月基本面边际改推动估值修复，6月品牌端基数压力减轻、国内疫情受控，物流恢复，618 有望带动疫后消费反弹。 我们运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐波司登、稳健医疗、森马服饰、比音勒芬。 附表：相关公司盈利预测及估值 风险提示 1、 疫情反复； 在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。 2、 竞争恶化； 如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。 3、 品牌形象受损； 一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。 4、 系统性风险。 市场存在不确定的系统性风险。