2022年9月品牌出海与跨境电商发展形势亿邦智库 中国是全球规模最大，但已经不是增速最快的网络零售市场-2-201720182019202020210.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%15.99 19.69 23.79 28.77 32.87 5.48 7.02 8.52 9.76 10.80 24.8%22.9%20.7%21.1%14.3%28.0%25.4%19.5%14.8%12.0%全球网上零售额（万亿美元）我国实物商品网上零售额（万亿元）全球网上零售额增速（%）我国实物网零增速（%）14.2%美 国东南亚拉 美非 洲日 本韩 国14%21%53%37%47%2021年重点海外市场网零额增速2019年起中外网络零售额增速逆转 中国是全球规模最大，但已经不是增速最快的网络零售市场-3-•实物商品网上零售额增速逐年放缓•2021年同比增长12%•占社会消费品零售总额比重24.5% 中国份额高 比重大 空间小 全球基数大 比重小 增速快 空间大• 近三年，全球电商零售市场规模以每年20%速度增长•占全球整体零售额比重14%•目前，全球还有73%人口没有在网上购物接下来，必然要从规模增长奔向高质量增长，流量依旧重要，但已经不是电商的第一竞争力。数据洞察研发、数字供应链、多场景流量将构成高质量增长的新逻辑顺序。全球第一大电商消费市场中国全球第二大电商消费市场美国欧洲市场电商最成熟英国增速最快土耳其前三大电商市场英 法 德 、 、上网时长和消费最多意大利东南亚市场最大电商市场印尼增速最快越南中东和非洲市场最大电商市场沙特阿拉伯、 南非增速最快尼日利亚、 阿联酋数据来源： eMarketer 中国商品早已成为海外消费者的重要选择在主要国家消费者的调查中，中国早在疫情席卷全球之前，就已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。例如德国、美国、新加坡的跨境购物中，从中国购物的占比分别达到13%、16%和47%。疫情冲击下，国外消费者被迫从线下购物转移到线上，在线时长不断增加，再加上受疫情影响本土商品供给被限制，掀起了消费者跨境购物热潮。 美国新加坡德国16%47%13%10%0%0%8%0%9%00.310.1100.150中国加拿大英国美国韩国 2019年国外消费者跨境购物的主要国家占比 2020年东南亚三国疫情封城前后，互联网人均每天在线时长印尼新加坡泰国3.63.63.74.74.54.54.34.14.2封城前封城中封城后数据来源： 万里汇《全球消费者购物行为分析》报告；艾媒咨询 跨境电商出口市场更具增长空间，中国是全球电商市场主要供应链基地亚马逊产品全球供应商的主要国家2010-2021年各国制造业增加值（亿美元）2010201120122013201420152016201720182019202020210 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 中国美国日本韩国印度越南 2019年-2021年我国跨境电商进出口额（万亿元）•鼓励跨境电商等外贸新业态发展等政策出台，增设跨境电子商务综合试验区•《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）签署•东南亚等新兴市场规模放量依托我国供应链基础优势，我国实体经济率先复苏，国外订单络绎不绝，2021年我国外贸出口额同比大幅增长21.4%新场景新产品政策环境供应链基石201 9年2020年2021年1.291.691.98•B2B \ B2C \ DT C•第三 方平 台、 独立站 、社 交网络•以数字 生活 、快时 尚、宅经济等为依托的新消费新品类•海外新消费市场我国跨境电商发展驱动因素凭借高效稳定的供应链能力，国货出海驶入快车道第一，长 期以来我国在OEM、OD M模式下，外贸 工厂具备 高标准 高质量的 生产能 力，一 部分外贸 工厂具备 研发、设 计能力， 且有自主品牌；第二，在国内消费 升级的驱动 下，近年来我国新消费品牌发展迅猛 ，推动以往标准 和质量 都欠佳 的内贸工厂新一 轮升级 ，我国出 现了一大 批具 有极致性价 比生产能 力的工厂 ；第三，阿里巴巴国际站等跨境电商平台开展大规模中国商家招募 ，平台支持力度大， 推动 国货出海步伐 。数据来源：海关总署 全球社交用户由量变引发“电商潮”，中国社交电商初显外溢发展机遇2021年我国前五大贸易伙伴社交用户数 社交网络渗透率/进出口规模东盟欧盟美国日本韩国人口（亿人）6.544.4 83.2 91.260.522021年进出口额（万亿元）5.675.354. 882.402.34Ti k To k月活用户数（亿人）2.41.01.20.1 80.06Faceboo k用户数（亿人）3.53.72.40.710.43Faceboo k用户在总人口中占比53.52%82.59%72.95%56.35%82.69% 全球社交用户由量变引发“电商潮”，中国社交电商初显外溢发展机遇在海外社交网络与电商结合越发紧密Faceboo k广告受 众达22.5亿人Faceboo k Shops上线 两年来，全球用户超过10亿Ti kTo k月活用户 数量已 超过8亿人2022年4月，Ti kTo k电商 单日全球GMV双月环比增长达81%我国社交电商三类主要模式会员型以社 交分销、导购返利为主要模式内容型 （以 直播 、短视频 为主要营销方式 ）2021年，我国 直播电商整体规模接近两万亿；仅抖音 、快 手带货直播场次超7500万场， 直播带货 商品链接数超3.9亿个拼购型以拼团、社交裂变 为主要特征 疫情之下，跨境电商出口热度加剧据海关总署 公布，2021年我国跨境电商进出口额达1. 98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5% 。2021年跨境电商经历了各类风险考验，如大规模“封号”事件、欧盟VAT新规、 海运价格持续上涨等，在 这些 重重 考验下，2021年我国跨境电商出口增速依然 超过了20%，仍处于 中高速增长区间。数据来源：海关总署201 9年2020年2021年00.20.40.60.811.21.41.600.050.10.150.20.250.30.350.40.450.81.121.440.0%40.1%24.5%跨境电商出口总额（万亿）增长率史无前例的“封号”事件涉及600多个中国品 牌，3000多个账号环球易购破产欧盟VAT新规出口欧盟市场的卖家综合税负进 一步加大，压缩企业利润空间海运运费持续上涨物流成本成为跨境电商 企业最大负担 我国政策持续、明确支持跨境电商创新发展2021年跨境电商相关政策《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，提出加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外资产业链供应链畅通运转。国务院发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，明确提出培育一批优秀的海外仓企业。《“十四五”电子商务发展规划》中明确提出倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓发展。2021.32021.72021.102021年我国 继续支持跨境电商创新发展。2021年7月，国务院发布《关 于加快发展外贸新业态新模式的意 见》， 明确提 出要“支持运用新技术新工具赋能 外贸发展，完善跨境电商发展支持政策， 培育一批优秀海外仓企 业”。 新入跨境市场企业占比过半亿邦智库调查发现，在跨境电商出口领域，有55%的企业从事跨境电商不足3年，开展跨境电商业务超过5年的 企业占比不足20%。而在出口模式上，有近30%企业专注于 跨境B2C业务，有26%企业兼顾 跨境电商B2B和跨境电商B2C两种模式。在全球网络零售市场的加速发展下，全球本地线上 卖家 、社 交电商 创业者的供应链需求正 在开启 新的 需求 市场。22.61%22.22%29.50%25.67%一般贸易跨境B2B跨境B2C跨境B2B、B2C兼有17.23%37. 83%26.22%18.73%少于 一年1-3年3-5年5年以上企业从事跨境电商年限占比数据来源：亿邦智库 从产品出海到品牌出海，跨境零售出口7年经历三个主要周期精品出海产品出海品牌出海服务出海预计“十四五”时间，将是中国品牌出海的黄金发展阶段，随着数字技术的不断升级发展，以及产业链供应链数字化的成熟稳定，以货物贸易为核心的品牌出海，未来将伴随着拥有更高附加值的服务出海，如技术、物流、金融等。2035年经历了2021年的大洗牌，跨境行业集体反思。在政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下，经过一年的过渡期，品牌出海正式拉开帷幕，DT C品牌成为行业最热风口。2022年起2021年，亚马逊史无前例的大规模“封店潮”导致大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。意味着铺货、站群模式走向终结，以“安克创新”为代表的“精品战略”成为普遍共识。中国快时尚巨头SheIn浮出水面。2021年起2012年，亚 马逊 全球 开店 项目启动，2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍，标志着我国依托跨境电商的产品出海正式启航。在长达六年的时间里，以铺货、站群为主要模式，灰色、违规、廉价、劣质成为中国产品出海代名词。2015 -2021年SHOP 三个出海周期对比特征/周期产品出海精品出海品牌出海时间周期2015年-2021年2021年起2022年起出海主 体中小微型 贸易商和卖家主导有实力的卖家和工贸型企业主导品牌商主导商品来源批发市场、专业市场进货为主要途径，销量大的卖家直 接从工厂进货通常企业与工厂 有较强的合 作品牌企业自有工厂或与工厂 合作定制 生产线产品特 征无品牌、低质低价商品为 主，单个店铺SKU众多看重高品质，品类较为聚焦，但品牌属性不强品质上 乘，单品类为主，强调功能性、科技感、设计感等，重视品牌调性和口碑出海渠道第三 方平台，如亚马逊 、ebay、wish、速卖通 等第三 方平 台为主，独立站为辅独立站 为主流量来源依托第三方平台流量第三 方平 台流量为主，少量海外营销投放强调用户运营，重视用户 体验与用户行为分析，依托社 交网络、KOL等多 方方式开展精准海 外营销 投放成本比重物流成本占交易 额比重 约40 -50%物流成本占交易比重30%左右 ，海外营销 占比5-10%物流成本占交易 额比重 约20 -30%，海外营销20%。模式总结铺货 模式，商品质量、货不对版，财税、索要好评等不合规问题较 多，基 因为贸易商，利润优先、流量驱动精品出 海模式品类更聚焦，卖家更重视平 台合规性要求，财税合规问题仍普 遍存在，是跨境出海的一个过渡 时期出海主 体的B端基因更强，这个阶段，DT C品牌入场，企业经 营以品 牌化 发展为 核心 ，基因为品牌商，以 用户 为中 心 年销售额超1000万美元的中国出海品牌或超2200个经亿 邦智库对十四个跨境零售出口品类测算 ，预测2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个，其中 超过5000万美元的 头部品牌超过230个。服饰鞋包 、数 码3C、家居厨房 用品品牌数量占比最大，依次为15.15%、14.4 9%、12.6 9%。-6-服饰鞋包; 15.15%数码3C ; 14.4 9%家居厨卫 用品（ 含小家电）; 12.6 9%家居家装; 10.76%手工 、园艺 、艺术品; 8.78%运动户 外; 5.67%美妆个护; 5.27%家居厨房; 4.30%母婴 产品; 4.00%宠物用品; 3. 82%汽车 用品; 3.65%工业用品; 3.43%大家电