跨境电商：效率与成本更优解，品牌与供应链走向升级

跨境电商： 效率与成本更优解，品牌与供应链走向升级 证券研究报告|行业专题 批零社服 2024年1月19日 0 证券分析师 姓名：赵雅楠 资格编号：S0120523070002 邮箱：zhaoyn＠tebon.com.cn 证券分析师 姓名：张望 资格编号：S0120123070046 邮箱：zhangwang＠tebon.com.cn 目录CONTENTS 01 02 03 自上而下，跨境生态图谱 平台分流：效率与成本的更优解把握品牌与供应链的升级趋势 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1 核心观点 自上而下，跨境生态图谱。跨境电商以提升交易效率降低成本为目的，本质是国内供应链与海外需求的匹配。至2022年我国跨境出口电商规模已达12.3万亿元，出海电商历经库存积压、亚马逊封号潮、流量红利消退等影响已进入高质量发展期。从产业链图谱出发，1）平台模式：电商品牌早期以三方平台迅速导流，后期逐步转向自建模式沉淀私域；2）品类模式：转变铺货逻辑，由泛品走向精品，白牌走向品牌，3）物流模式：高效交付与低成本管理，海外仓建设已成跨境物流大势所趋；4）营运模式：相继布局AIGC应用供应链精细化管理降本增效。 背靠优质供应链，新兴电商流量新打法。电商平台格局迎来竞争拐点，传统电商巨头走向多平台分流，新兴平台崛起之下，跨境交易成本与效率迎来更优解。对比亚马逊，SHEIN、Temu、Tiktok等新兴电商背靠供应链，以社交裂变、短视频引流、种草等流量新玩法迅速积攒用户基础，其流量机制在销售额、转化率、上新力等打法引导下更易出人气爆品，但在仓储与物流建设方面仍存时效性弱、成本昂贵等痛点。 平台分流的本质上交易效率与成本迎来更优解。从营运方式看，全托管等新营运模式汇聚上游供应链、平台运营与用户流量于一体，全链路的强管控下显著提升交易效率，其中1）Temu全托管模式：掌控商品定价与刊登权，2023年12月单品均价仅为亚马逊的1/6，高性价比策略迅速引流，至23H1平台MAU近5800万，平台2023年GMV目标160亿美元；2）SHEIN：兼收并蓄，品牌为上，在原有自营模式上相继拓展平台与全托管模式，以自身优质品牌与流量效应赋能中小卖家出海，精细化营运基础与供应链资源支撑下对于零售定价更具话语权。 出海时代，平台、品牌、供应链红利持续涌现。新兴电商格局下的投资机遇向平台、品牌、供应链演绎，1）平台端：全托管模式在效率的大幅优化下，流量飞轮效应有望逐步变现，重点关注Temu出海势头正猛，业绩超预期验证的【拼多多】；2）卖家端：渠道打法分化演变，一方面品牌升级之路：调整铺货与选品逻辑，跨越性价比竞争价格带，以品牌化路线支撑商品溢价；另一方面持续打磨供应链：优化全链路经营能力与降本增效，以高效供应链管理维持利润空间。重点关注优质供应链支撑下的精品化电商龙头【安克创新/赛维时代/致欧科技/华凯易佰】，零售品牌出海【名创优品/泡泡玛特】。 风险提示：行业竞争加剧、获客成本上升、平台合规风险、运输环节风险 01自上而下，跨境生态图谱 降本提效，联接内外。跨境电商以提升交易效率降低成本为目的，连接海内外优质供应链与消费需求，完成进出口贸易流通。 产品出海：以安克创新为例，背靠优质供应链向海外输出商品，根据铺货量、渠道策略、品牌打法分为泛品与精品模式。 平台出海：以Temu、中国制造网为例，集合上游制造、下游用户触达、交易服务等全产业链管理，出口综合化运营能力。 服务出海：如YiwuPay、shopify等支持完成跨境贸易环节中的支付、物流、仓储、营销等流程，输出细分领域专业服务。 能力。 产品出海 平台出海 服务出海 半托管 全托管 自营 精品模式 构筑品类品牌力 21年跨境品类Top3 泛品模式 选品+运营 从卖货到交付，全流程精细化发展 分工合作，助力国内制造商进行下游延伸 自建平台/第三方平台 营运 服饰鞋帽家具家居数码3C 22% 26% 28% 代表企业 0%10%20%30% 筛选爆款 商家即平台 商家打磨产品商家入驻平台运营经营高度自主 产品运营 物流售后 全流程经营 平部分环节 台定制化服务 优化结算方式 交易 本土化营销+精准投流 营销 平 + 台 物流 + 全链路仓储服务 仓储 售后 代表企业 拿货售卖 安克创新致欧科技 有棵树 华凯易佰 揽收、运输、配送 物流 核心：降低商品与物流成本，实现卖家与海外消费者的共赢 12+万亿元体量，跨境电商步入高质量新发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》，至2022年我国跨境电商交易规模达15.7万亿元，其中B2B与B2C模式占比分别达75.6%/24.4%。跨境出口行业历经渠道库存积压、亚马逊封号潮、三方平台流量红利消退等影响已进入合规化、品牌化、高质量发展的新阶段，至2022年出口电商规模达12.3万亿元，同比增长11.81%。 302013-2017年：高速扩张期 供应链红利释放 平台线上化驱动 25国家级试验区政策扶持 时间 B2B B2C 2021 77.0% 23.0% 2022 75.6% 24.4% 2023E 73.9% 26.1% 20 15 10 2018-2021年：稳健调整期 行业竞争扩容 出海品类升级 亚马逊封号潮影响 海外疫情影响 2022年-至今：升级成长期 平台合规化发展 运输成本走低优化 渠道库存逐步出清 精细化运营管理 35% 30% 25% 20% 15% 10% 2022年头部平台GMV体量（亿美元） 55% 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 0% 2023E2024E2025E2026E 我国跨境电商交易规模（万亿元）我国跨境电商出口规模（万亿元）交易规模增速出口规模增速 行业收入增量来自新兴电商市场贡献： 图：2021-2027年全球零售电商市场规模图：2023全球各主要地区电商增长率 欧美电商消费成熟，出口占比近半。艾瑞咨询测算至2022年全球电商零售额达5.5万亿美元。美国/英国/德国分别占据我国出口份额的34.3%/6.5%/4.6%，合计占比近半，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 零售额（十亿美元）零售额增速零售额占比 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 亚洲北美西欧 东欧拉丁美洲非洲 东南亚、拉美有望开启第二增量市场。跨 图：2022年中国跨境出口电商目的地分布图：2019-2022年&2025年东南亚重点国家电商GMV 境电商区域竞争焦点逐步转向电商渗透率加速提升，东南亚、拉美等新兴市场的行业规模持续扩大。此外，测算2022年东 南亚重点国家电商合计GMV达131亿美元， 其他国家 （地区）,47.8% 美国,34.3% 英国, 美国英国德国 马来西亚 俄罗斯 250 211 131 200 150 100 50 6.5% 预计至2025年有望达211亿美元，蓝海格 局下头部卖家大有可为。 俄罗斯,2.9% 德国,4.6% 马来西亚,3.9% 0 20192020202120222025E 电商GMV（亿美元） 出海电商盈利拆分：拆分以致欧科技、安克创新为代表的电商盈利结构，毛利率约30-40%，净利率达8-10%。主要费用为： 采购成本：主流电商品牌主要从事设计与研发环节，依托国内优质供应链进行外协生产，采购成本占比约35-50%。 、 图：安克创新费用成本结构拆分（新收入准则） 图：致欧科技费用成本结构拆分（新收入准则） 平台交易费及其他：向亚马逊等第三方平台支付平台使用费 交易佣金及广告、税费等其他费用，合计接近25-30%。 物流运输成本：由出场到交付的成本，包含国内头程、国际运输&关税、海外尾程运输、仓储费用，占比约10-30%。 2022 2022 2021 2021 2020 13%4% 6% 14%2%16% 17%0% 9% 37% 费用率：32% 营业成本率：63% 13%2% 17%0% 14% 36% 费用率：28% 营业成本率：67% 7% 9% 13%2% 16%1% 14% 37% 费用率：24% 营业成本率：68% 10% 14% 7% 9% 12% 49% 费用率：30% 营业成本率：61% 8% 13% 7% 8% 13% 51% 费用率：28% 营业成本率：64% 8% 15% 8% 8% 11% 51% 费用率：31% 营业成本率：62% 产品采购成本物流海运及关税成本运输费 2020 采购成本运输成本 销售平台费用 其他成本电商平台交易费广告费 其他费用等净利率 市场推广费其他费用等净利润 第三方平台：中小卖家的一条龙站点。以亚马逊为代表的第三方平台汇聚庞大用户群体与卖家数量，并提供配套的仓储物流、线上营运等服务，可助力中小卖家短期内迅速获取公域流量体系。但第三方平台流量竞争激烈，用户转化率低、忠诚度与粘性不高，卖家在平台营运、机制上的主动权较弱。 ， 自建站：精品卖家的品牌升级之路。独立站以自建模式最大化卖家在流量、渠道、营销打法上的主动权，可将公域流量沉淀转化至私域体系，突破流量上限自建流量具备高转化率、高复购率与低成本，但自建平台前期投入较大，营运难度较高，更易于精品卖家后期进行品牌化打造与渠道议价权的提升。 第三方平台 VS 自建站模式 入驻第三方电商平台搭建店铺，使用第三方销售渠道，管理交易、物流系统。 使用三方 模式 独立自建 利用SaaS工具和开源代码创建平台，自行交易结算营运管理。 亚马逊北美站月费$39.9，手续费8%-17%，入驻成本低，交易成本高 高 成本费用 低 Shopify月费$29-$299，手续费0.5%-2%，交易成本低 使用三方成熟的交易体系与电商服务，运营难度小，但需遵守平台规则与管理 低 运营门槛 高 自主运营平台服务、销售、维护等各个环节，运营难度较大 依靠平台成熟用户基础迅速吸引流量 低 引流难度 高 用户触达有限，自行导流难度较大 平台长期流量红利减弱，流量空间有限 低 流量空间 高 私域流量转化率高与天花板更高 公域竞争激烈，用户转化率、复购率低 低 用户质量 高 私域流量沉淀，高粘性与复购率 卖家无法掌握平台用户数据，在打法机制需要自行探索 低 数据效率 高 直接获得全链条数据，可及时调整优化分析 平台效应大于品牌，用户流动性强 弱 品牌效应 强 易于打造品牌价值 使用平台投流买量机制，后期增量效率提升有限 被动性 营销模式 主动性 自主推广品牌，对于社交媒体、内容营销、引流能力要求较高。 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。 资料来源：头豹《2021年跨境电商独立站行业概况》、至真科技《中国跨境电商独立站白皮书》、灼识咨询、浙江省电子商务促进会《中国跨境电商独立站研究》、德邦证券研究所8 •涵盖多品类，•SKU数可上万，附加值低，满足广泛需求 以丰富性为卖点，贴合市场趋势，灵活调整策略 •批量铺货与备货，规模效益，打造爆品，存在库存风险 •轻渠道运营，入驻第三方平台引用公域流量 •用户基础广，流量优势大•竞争激烈，利润率低 •易打造爆品，需求响应快•产品可替代性强 •规模效益释放供应链优势•易受制于第三方平台 •需求韧性较强，更抗风险•缺少品牌认知与复购 定义选品逻辑 泛品模式 •销售细分品类中的高端产品，注重SKU数量控制与品牌 •侧重挑选高品质、•高附加值的产品，注重产品利润率，打造品牌溢价 以货找人，•重渠道运营，线 产品准入高，生命周期长，渠道库存低 上平台+自