中国消费行业：关税战升级令海外供应链失效，产品力与品牌力成出海成败关键

消费行业|行业点评 中国消费行业：关税战升级令海外供应链失效，产品力与品牌力成出海成败关键 林闻嘉首席消费分析师richard_lin@spdbi.com(852) 2808 6433 美国在当地时间4月2日宣布“对等关税”政策细节，该政策将于4月9日起生效。“对等关税”波及范围覆盖全球（包括中国以及东南亚各国等）。紧接着，中国国务院关税税则委员会公告自4月10日12时01分起，对原产于美国的商品加征34%关税。升级的关税战局势不仅将影响中国消费品企业出海的形势，也会对中国消费者的消费趋势和消费心理产生潜移默化的影响。随着情势的发展，我们认为中国消费企业出海的成败关键已从原本的海外供应链布局转变成企业本身的品牌力与产品竞争力。另外，关税战升级在为中国消费品企业出海带来巨大挑战的同时，也为中国消费品行业加速国产替代带来机遇。 桑若楠，CFA消费分析师serena_sang@spdbi.com(852) 2808 6439 2025年4月7日 海外供应链布局难以抵御关税对出海的影响：尽管不少中国消费品牌及代工企业（OEM）很早就布局了东南亚的产能与供应链以应对关税政策变化，但美国近期宣布的“对等关税”政策令东南亚生产的消费品也难逃美国关税的打击。我们不排除国际品牌短期可能减少给中国和东南亚代工企业的订单量，而适度加大给受关税影响相对较小的国家或地区（包括韩国、印度、巴基斯坦等）的订单量。这可能给中国的OEM企业2025年的订单量带来较大的负面影响。然而，由于中国和东南亚占全球整体纺服成衣出口的比例较高（预计占50%以上），我们认为国际品牌调整订单的操作空间有限，且切换成本较高。因此，对那些高度依赖中国和东南亚OEM的国际消费品牌而言，短期供应链效率降低，生产和运输成本上升，毛利率下降将会是大概率事件。 品牌力和产品力成为中国零售品牌出海的关键：既然供应链布局已无法抵御关税带来的影响，中国消费品牌想要继续出海只有两个选择：（1）要么维持终端价格不变，但海外业务的盈利水平将大幅下降，（2）要么通过涨价将关税的影响转嫁给美国当地消费者，但涨价后的产品竞争力和市场需求很可能受到较大的冲击。这就对中国消费企业出海提出更高的要求。我们认为，只有那些在细分市场的品牌力与产品力显著领先于同行业竞品，或产品本身具有较强不可替代性的中国消费企业，才有可能在涨价后依然维持较高的市场竞争力。拿泡泡玛特举例，凭借强大的IP运营和营销，泡泡玛特部分IP在全球范围具有非常大的影响力和市场需求，从而有能力向消费者收取较高的产品溢价。我们认为，泡泡玛特后续将会在美国市场陆续通过提价来抵消关税的影响。 关税战升级有望加速消费行业的国产替代：尽管中国将从4月10日起对原产于美国的进口商品加征34%关税，但同时也宣布对5月13日24时前进口且在4月10日12时01分前启运的的货品豁免本次加征的关税。我们预测中国消费者短期或将在关税落实以及商品涨价前对美国进口消费品品牌进行囤货，以此来锁定较低的价格。但长期来看，我们认为关税战升级有望使中国高端消费领域加快国产替代的步伐。拿化妆品举例，如果美国品牌化妆品因关税而涨价，中国消费者或将调整购买偏好，选择功效相当但价格更为平价的国产化妆品。当下国产化妆品在大众化妆品领域的影响力逐渐提升，并且市占率已超国际品牌，但美国品牌则多以高端化妆品为主要领域，国产品牌在高端领域的影响力较小。如果美国品牌因关税而提价，中国消费者将更多地考虑国产化妆品。同时考虑到部分消费者有更高质量和功效的需求，国产护肤品企业或也将重启高端化的道路，以满足更多消费者的高端需求。 扫码关注浦银国际研究 消费行业|行业点评 中国内地对美反制关税利好香港零售：中国对美国的反制关税将覆盖众多消费领域与消费赛道，包括奢侈品（比如Tiffany，Coach，RalphLauren等），美妆护肤品（比如Estee Lauder，Clinique），汽车（比如特斯拉）以及消费电子（比如iPhone）。相关品牌在中国内地大概率将通过调整终端价格来弥补关税带来的损失。另一方面，香港4月5日宣布将维持香港的自由港政策不变，意味着以上美国生产的产品在香港的售价不会受到加征关税的影响。这将拉大美国消费品牌在内地和香港两地的差价，短期可能吸引更多内地游客前往香港购物，从而促进香港旅游业和零售业的复苏。 短期如何布局消费行业？（1）在中美贸易战升级且形势尚不明朗的情况下，我们认为市场短期将重回防御风格。因此，高股息的必选消费品企业可能再一次得到市场的青睐。（2）由于中国消费品企业出口短期面临较大挑战，而政府持续发力扩大内需的大方向具有较高的确定性，我们短期更看好内需驱动型消费品企业的股价表现。（3）部分高质量的成长型消费品企业（比如泡泡玛特、巨子生物和瑞幸咖啡）具有清晰的长期增长逻辑以及较强的业绩确定性，但短期由于市场情绪的影响而股价大幅回调。我们预测这些企业的股价可能在短期波动后有较大幅度的反弹。 投资风险：国内消费需求放缓；政策刺激效果减弱；美国增加关税影响大于预期。 免责声明 本报告之收取者透过接受本报告（包括任何有关的附件），表示及保证其根据下述的条件下有权获得本报告，且同意受此中包含的限制条件所约束。任何没有遵循这些限制的情况可能构成法律之违反。 本报告是由从事证券及期货条例(香港法例第571章)中第一类(证券交易)及第四类(就证券提供意见)受规管活动之持牌法团–浦银国际证券有限公司（统称“浦银国际证券”）利用集团信息及其他公开信息编制而成。所有资料均搜集自被认为是可靠的来源，但并不保证数据之准确性、可信性及完整性，亦不会因资料引致的任何损失承担任何责任。报告中的资料来源除非另有说明，否则信息均来自本集团。本报告的内容涉及到保密数据，所以仅供阁下为其自身利益而使用。除了阁下以及受聘向阁下提供咨询意见的人士（其同意将本材料保密并受本免责声明中所述限制约束）之外，本报告分发给任何人均属未授权的行为。 任何人不得将本报告内任何信息用于其他目的。本报告仅是为提供信息而准备的，不得被解释为是一项关于购买或者出售任何证券或相关金融工具的要约邀请或者要约。阁下不应将本报告内容解释为法律、税务、会计或投资事项的专业意见或为任何推荐，阁下应当就本报告所述的任何交易涉及的法律及相关事项咨询其自己的法律顾问和财务顾问的意见。本报告内的信息及意见乃于文件注明日期作出，日后可作修改而不另通知，亦不一定会更新以反映文件日期之后发生的进展。本报告并未包含公司可能要求的所有信息，阁下不应仅仅依据本报告中的信息而作出投资、撤资或其他财务方面的任何决策或行动。除关于历史数据的陈述外，本报告可能包含前瞻性的陈述，牵涉多种风险和不确定性，该等前瞻性陈述可基于一些假设，受限于重大风险和不确定性。 本报告之观点、推荐、建议和意见均不一定反映浦银国际证券的立场。浦银国际控股有限公司及其联属公司、关联公司（统称“浦银国际”）及/或其董事及/或雇员，可能持有在本报告内所述或有关公司之证券、并可能不时进行买卖。浦银国际或其任何董事及/或雇员对投资者因使用本报告或依赖其所载信息而引起的一切可能损失，概不承担任何法律责任。 浦银国际证券建议投资者应独立地评估本报告内的资料，考虑其本身的特定投资目标、财务状况及需要，在参与有关报告中所述公司之证劵的交易前，委任其认为必须的法律、商业、财务、税务或其它方面的专业顾问。惟报告内所述的公司之证券未必能在所有司法管辖区或国家或供所有类别的投资者买卖。对部分的司法管辖区或国家而言，分发、发行或使用本报告会抵触当地法律、法则、规定、或其它注册或发牌的规例。本报告不是旨在向该等司法管辖区或国家的任何人或实体分发或由其使用。 美国 浦银国际不是美国注册经纪商和美国金融业监管局(FINRA)的注册会员。浦银国际证券的分析师不具有美国金融监管局分析师的注册资格。因此，浦银国际证券不受美国就有关研究报告准备和分析师独立性规则的约束。 本报告仅提供给美国1934年证券交易法规则15a-6定义的“主要机构投资者”，不得提供给其他任何个人。接收本报告之行为即表明同意接受协议不得将本报告分发或提供给任何其他人。接收本报告的美国收件人如想根据本报告中提供的信息进行任何买卖证券交易，都应仅通过美国注册的经纪交易商来进行交易。 英国 本报告并非由英国2000年金融服务与市场法(经修订)(「FSMA」)第21条所界定之认可人士发布,而本报告亦未经其批准。因此，本报告不会向英国公众人士派发，亦不得向公众人士传递。本报告仅提供给合资格投资者(按照金融服务及市场法的涵义)，即(i)按照2000年金融服务及市场法2005年(金融推广)命令(「命令」)第19(5)条定义在投资方面拥有专业经验之投资专业人士或(ii)属于命令第49(2)(a)至(d)条范围之高净值实体或(iii)其他可能合法与之沟通的人士(所有该等人士统称为「有关人士」)。不属于有关人士的任何机构和个人不得遵照或倚赖本报告或其任何内容行事。 本报告的版权仅为浦银国际证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式转发、翻版、复制、刊登、发表或引用，浦银国际证券对任何第三方的该等行为保留追述权利，并且对第三方未经授权行为不承担任何责任。 权益披露1)浦银国际 并没有持有本报告所述公司逾1%的财务权益。2)浦银国际跟本报告所述公司在过去12个月内并没有任何投资银行业务的关系。3)浦银国际并没有跟本报告所述公司为其证券进行庄家活动 评级定义 证券评级定义: “买入”：未来12个月，预期个股表现超过同期其所属的行业指数“持有”：未来12个月，预期个股表现与同期所属的行业指数持平“卖出”：未来12个月，预期个股表现逊于同期其所属的行业指数 行业评级定义（相对于MSCI中国指数）： “超配”：未来12个月优于MSCI中国10%或以上“标配”：未来12个月优于/劣于MSCI中国少于10%“低配”：未来12个月劣于MSCI中国超过10% 分析师证明 本报告作者谨此声明：（i）本报告发表的所有观点均正确地反映作者有关任何及所有提及的证券或发行人的个人观点，并以独立方式撰写；（ii）其报酬没有任何部分曾经，是或将会直接或间接与本报告发表的特定建议或观点有关；（iii）该等作者没有获得与所提及的证券或发行人相关且可能影响该等建议的内幕信息／非公开的价格敏感数据。 本报告作者进一步确定（i）他们或其各自的关联人士（定义见证券及期货事务监察委员会持牌人或注册人操守准则）没有在本报告发行日期之前的30个历日内曾买卖或交易过本报告所提述的股票，或在本报告发布后3个工作日（定义见《证券及期货条例》（香港法例第571章））内将买卖或交易本文所提述的股票；（ii）他们或其各自的关联人士并非本报告提述的任何公司的雇员；及（iii）他们或其各自的关联人士没有拥有本报告提述的证券的任何金融利益。 浦银国际证券财富管理团队 浦银国际证券机构销售团队 杨增希essie_yang@spdbi.com852-2808-6469 王玥emily_wang@spdbi.com852-2808 6468 浦银国际证券有限公司 SPDB International Securities Limited网站：www.spdbi.com地址：香港轩尼诗道1号浦发银行大厦33楼